电商低价营销成常态化 商场节日促销能否扳回一城？

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逛完实体店后再从网上下单，是当下很多人的购物路径。

今年五一假期，《每日经济新闻》记者走访发现，即使实体店开展了各种节日促销活动，可消费者的上述购物路径似乎并无太大改变。

“五一期间商场还是有折扣的，大部分店都有5到8折（的优惠活动），但我没买。”一位消费者向《每日经济新闻》记者表示，“因为我从网上下单，一样的包，网上价格比实体店打完折更便宜。”

每逢节日大多会打折促销的实体店，在电商迅速发展的冲击下，应该如何接招？

节日打折促销乏力

5月4日，《每日经济新闻》记者来到位于上海徐家汇商圈的港汇恒隆广场，发现多家店铺挂出了五一打折促销的海报。

一位DAZZLE女装店的工作人员告诉记者，五一期间店内有“折上折”的优惠活动。可是，当被问及五一期间客流量情况时，该名工作人员表示：“五一的客流量反而比平时少，可能大家都出去玩了。”

优衣库的一名工作人员也向记者表示，五一期间，店内客流量并无明显增多，“来逛的人挺多的，但冲着折扣来买衣服的人其实没那么多。很多人都倾向于在店里试好衣服后，在线上购买。因为我们店针对特定商品有定时的打折促销活动，可能五一的促销吸引力没那么大”。

港汇恒隆广场的优衣库门店正在进行五一促销活动

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其实，每年的节假日似乎都会激起实体零售的“斗志”，你打折，我送礼，雷同的方式，毫无新意的主题，早已使消费者麻木。

国家统计局网站显示，大数据、人工智能、物联网等先进技术赋能传统行业转型升级，无人仓储、全场景刷脸支付、线上线下一体的社区生鲜等新业态不断涌现。今年一季度，社会消费品零售总额同比增长8.3%，其中实物商品网上零售额同比增长21.0%，高于社会消费品零售总额增速12.7个百分点，占社会消费品零售总额的比重为18.2%，比上年同期提高2.1个百分点。

不难发现，在电商普及的今天，促销和折扣已经常态化，除了像“618”、“双十一”这样的现象级促销节，其他节日促销的效果似乎已大打折扣。

很多商家针对五一假期推出优惠活动

图片来源：每经记者 张潇尹 摄

KIBO发布的《2018年消费趋势报告》显示，在海外，亚马逊和沃尔玛在零售业保持强势地位，消费者已经习惯了打折和优惠，并希望这成为常态而不是只有假日，这让零售商陷入困境。

实体零售的新出口

那么，面对电商的低价“进军”，实体零售又该如何扳回一城？

在电子商务研究中心主任曹磊看来，线上电商和线下实体零售竞争的核心变量是电商的物流成本和实体店的租金成本。

曹磊指出：“这两个成本是彼此胜负的关键。当租金和物流环境的变化导致成本的天平向实体零售倾斜时，实体零售便逐渐开始占据竞争的优势，相对于线上零售的流量成本不断增加，实体零售不仅可以提供很好的品牌可视化，同时，也成为新零售中一个低成本的流量入口。”

事实上，在全年皆有折扣活动的当下，打好“体验牌”或许是购物中心实体零售的新出口。以时尚零售领域为例，优衣库早在2012年便于美国门店尝试AR试衣镜“Uniqlo Magic Mirror”，使用AR试衣镜，按动按钮就能变换衣服的颜色；GAP曾在2017年推出AR试衣APP Dressing Room；Zara曾在去年4月宣布，在全球120家旗舰店中引入为期两周的AR技术，并正式上线Zara AR应用程序。

此外，“融合牌”也成为了诸多零售企业追逐的目标，这一点在百货行业体现得尤为明显：许多百货似乎正朝着线上线下协同发展的方向转型。例如，银泰百货依托阿里云，实现线上线下数据同步，实现“人、货、场”的数字化；万达百货“卖身”苏宁易购，构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态，为用户提供数字化、场景化购物体验等。

对此，曹磊指出，线上线下的融合以不可逆的方式进行，门店多样化发展、商品精细化运营，以及数字化能力全面落地是中国零售业共同探索的方向。