“初代网红”桂林，老了

遇龙河竹筏 每经记者 杨欢 摄

作为初代网红城市，桂林似乎已经从人们的旅行清单中消失了很久。连同“桂林山水甲天下”这句slogan都显得充满了年代感。

日前，中国旅游协会、中国气象局、中国天气网、高德地图联合全国90多家交通管理部门发布《2019五一出行预测报告》，十大热门旅游城市中没有桂林。

再往前翻，在今年清明小长假，春节黄金周期间公布的各项旅游城市报告中，也鲜少看到桂林的身影。

桂林也曾风光无两。不同于现如今城市自谋出路的营销方式，《桂林山水》是小学时期的必背课文，全民“背书”这种待遇并非谁都能有；而从1999年开始流通的20元人民币，更让作为背景图案的漓江景色被众人所熟识。

究竟是从什么时候开始，又是什么原因，让桂林变得如此缺乏存在感？前阵子，城叔去了趟桂林，关于这个问题想和各位聊一聊。

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“来桂林旅游，要把期待（值）降低十倍。”从桂林西站打车去市区，司机唐师傅一路都在给我们做“思想建设”。

在他看来，现在的桂林更像是去阳朔的中转站，“最多游一下‘两江四湖’看夜景，第二天一早就坐船顺着漓江去阳朔了。”

桂林市区并非没有景点。只是作为老牌旅游城市，桂林几乎将市内所有的自然景观，都围成了收费的景区。

此前曾有媒体统计，在桂林4个主要城区内，修建了至少15个以自然景观为主的收费景区，其中包括木龙湖、虞山和西山等大景观景区；相隔不到3公里的叠彩山、伏波山和象鼻山，也形成了“各自为战”的“圈围局面”。

过分的强调门票经济，也使得游客在线吐槽，“在桂林，几乎任何一个你问路的路人，都可能转脸变成要帮你买门票打折的景点导游。”

据统计，2018年桂林实现旅游总消费1391.17亿元，同比增长43.22%。从全市国内旅游消费结构来看，旅游景区游览以14.98%的比例，排名前三。

事实上，在全域旅游的时代，门票收入在旅游收入的占比已经越来越低。从观光旅游发展到体验旅游，交通、住宿、餐饮等配套的旅游全产业链，才是旅游可持续发展的方向。

正如一些评论提到的，“一个真正发达的旅游城市应该不会太重视景区门票，会看得更长远，他们会在食住行游购物下功夫，把城市打造得精细，最大程度留住游客，让游客花更多时间住在这里，慢慢了解这座城市。”

显然桂林也意识到了这一点，日前，桂林市发改委印发《逐步降低重点国有景区门票价格工作实施方案》，明确进一步扩大降价的范围和力度，促进国有景区逐步回归公益属性。

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在桂林街头，最常见的是组团出游的中老年人。

根据桂林市旅发委发布的《2018桂林旅游大数据报告》，2018年桂林接待的游客中，45岁到65岁的游客为主力军，占总游客数的43.81%。换句话说，桂林的旅游产品缺乏对年轻人的吸引力。这背后的原因或与其在社交媒体上的宣传缺位有关。

回顾2018，抖音在城市文化的传播上，颇有存在感。西安“摔碗酒”，重庆“穿楼轻轨”等视频的病毒式传播，让“抖音之城”成为一座城市在年轻人中，话题度、吸引力的象征。

而早在去年8月，广西旅游系统组织全区集体入驻110个官方旅游局抖音号，成为全国首个完成集体入驻的旅游系统。但在今年一月抖音的发布《2018抖音大数据报告》中，无论是热门城市还是热门景区的榜单中，均未出现桂林的身影。

究其原因，或许是因为旅游类型单一，导致“桂林山水甲天下”中的“山水”形象逐步被固定在传统的山水风景观赏上，被局限在漓江、阳朔、芦笛岩等少数景点和景区上。

如何在“山水甲天下”之余做出一些新概念的城市营销方案，是桂林的当务之急。长远来看，桂林旅游的资源优势和先发优势终会消失，一味依赖山水牌的打法在过去行得通，未必以后也行得通。

剖析现阶段中国旅游消费市场的发展态势与年轻旅游人群的消费特征，相对于仅拍照“打卡”的网红景点来说，传统文化元素的旅游产品反而逐渐成为年轻游客打卡的新热门主题。

此前，马蜂窝旅游网发布的“境内热门景点TOP30”榜单中，人文历史类景点已经成为最受欢迎景点。

桂林也曾打造过一系列的人文IP，比如此前的印象刘三姐、桂林千古情，但有观点指出，“虽然实景演出在我国遍地开花，但目前想要用演出带动景区客流量基本是不可能的。”

对于游客来说，在游览景区后往往是根据兴趣和时间选择性地观看演出，因此，演出只是延长了游客的停留时间，直接带动客流效果并不明显，而且目前各地的实景演出层出不穷，市场的供应十分充足，未来需求空间已经相对有限。

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2017年桂林在整个广西的GDP增速排名垫底，仅3.9%，增速同比2016年下滑了3.1个百分点。

当时即有观点提出，桂林的城市发展一直在吃旅游业的老本，应该把重心回归到工业上来。

事实上，在风景游览城市和历史文化名城之外，很少有人知道，桂林还是国家的老工业基地。这里的电子工业、橡胶工业产值曾一度占据广西总量的2／3以上。

为了保护漓江和蓝天碧水，桂林曾“壮士断腕”，主动拆除一大批沿江工厂，限制市区工业发展，并将漓江流域工业向流域以外迁移。

但也因为对工业的忽视，桂林的实体经济一度低于全国工业平均发展水平，呈现出城镇化建设后劲不足的问题。

早在2012年11月，经国务院同意，国家发展改革委正式批复同意的《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》中，桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略。其中便提到，桂林工业发展要为国际旅游胜地建设提供重要支撑。

而在今年的桂林政府工作报告中再次指出，“工业是我市的短板和弱项，也是加快发展的潜力和关键所在，必须把工业作为全市工作的重中之重。”

对此，山东大学旅游产业研究院院长王德刚认为，工业和旅游业之间并不是非此即彼，而是相互促进的关系。从观光型向休闲度假转型并不是桂林一座城市存在的问题，关键还是在于发展理念的转变。

具体而言，旅游产品是否成熟、旅游产业链是否完善、旅游服务是否优质以及旅游项目是否能够时常推陈出新等，都是需要考虑的重要变量。