木瓜移动的尴尬:大数据公司靠代理业务撑起营收

    每日经济新闻 2019-04-21 22:36

    每经记者 胥帅 刘春山    实习编辑 汤辉    

    近日,冲击科创板的木瓜移动引起了投资者的注意。员工170多人,年营收超43亿元,人均创收数据放在目前公布2018年年报的1900余家A股上市公司中可排名第9位,创收能力如此强劲,让市场惊讶。

    在木瓜移动官网上,醒目的“专注于大数据技术研发的科技型公司”出现在首页位置。可以看到,木瓜移动想要传递公司的“大数据”“技术”基因。而在木瓜移动官网,另一个出现更多的字眼是“营销”,与“营销”更多产生联系的是“广告”。

    从收入模式来看,木瓜移动有着Facebook广告代理商的身份,一边对接全球媒体流量资源,另一边对接具有“出海”需求的企业。对于未来,木瓜移动在招股书中提到公司的发展目标是成为综合互联网广告服务商。

    一边是大数据公司,一边是广告代理撑起的营收,这家冲击科创板的企业核心业务模式到底是什么?

    变化的主营业务:从营销到大数据

    “发行人是一家依靠自主研发技术进行大数据处理分析的公司,主要利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为国内企业提供海外营销服务。”木瓜移动在最新提交的科创板IPO招股说明书(申报稿)(以下简称招股书)如此描述主营业务。不难发现,“大数据”是招股书中木瓜移动屡次强调的关键词。

    但是在2016年《木瓜移动新三板的公开转让说明书》(以下简称公开转让说明书)里,主营业务描述与招股书并不一样。

    当年的公开转让说明书中,木瓜移动主营业务为移动数字营销和游戏开发运营。虽然在介绍主营业务时也有提及“大数据”技术,但当时仅将其视作为工具类的技术手段。

    《每日经济新闻》记者还发现,木瓜移动350页招股书中,提到的大数据次数达到273次。而在218页的公开转让说明书,木瓜移动提到大数据的频率仅有10次。

    木瓜移动一位高管对此回应称,近年互联网商业演进变化很大,公司更加坚定了大数据驱动的战略,在木瓜移动的商业模式里,大数据是技术支撑,创始团队本来就是技术出身,所以更多地还原自己的大数据原创技术属性。

    科创板的设立,就是为了鼓励科技创新,扶持核心技术研发而生。而木瓜移动强调自己的大数据属性,显然是把自己归为“新一代信息技术”一类,希望得到科创板的认可。此次招股书中,木瓜移动称“公司所属行业为互联网与云计算、大数据服务,细分行业为云计算与大数据服务”。

    “主要看报告期内(最近2年)主营业务是否发生重大变化。”上海新古律师事务所王怀涛律师对记者表示,根据《科创板首发注册管理办法》第十二条规定,主营业务重大变动只要不是在最近两年内变化就行。从招股书内容来看,2017年,木瓜移动搜索展示类业务主营收入占比上升至91.41%,符合相关规定。

    木瓜移动方面解释,从公司目前经营情况分析,公司是一家大数据分析公司,因预计中国企业出海在未来的3~5年依然是会呈现高涨行情,所以相关大数据的商用场景比较集中于广告行业,未来不排除将大数据技术应用于其他行业的可能性。

    Facebook双刃剑:低毛利代理成营收主力

    西部证券投资银行总部董事总经理王克宇表示,木瓜移动的主营业务属性看上去并没有变化。通过广告投放获得收入依然占据了木瓜移动主营业务的很大比例,“主营业务变化的主要依据就是根据收入变化的比例来确定。”

    2016年,木瓜移动全资子公司木瓜集团与Facebook签署了《脸书网络联盟协议》,成为脸书的一级分销商。此后,木瓜移动营收登上新台阶,木瓜移动2017年与2018年均实现了营收的大幅增长。2017年,公司营收增长了304%,达到22.79亿元,2018年为43.28亿元。因为与Facebook的合作,木瓜移动才有了今天如此多的营收,2018年公司采购成本来自Facebook部分占总成本比例高达91.99%。

    “我们的商业模式从市场需求端来看,中国有巨大的企业客户‘出海’的诉求,所以要采购流量。采购量级是几十亿量级,每天实时竞价也是几十亿量级。”木瓜移动一位高管对其商业模式解释称,一头是“出海”客户,一头是全球流量,对接以后基于大数据来做最优化的投放。

    同为经营Facebook的广告业务,飞书互动、蓝瀚互动、猎豹移动等,均在官网明确表示自己是“Facebook中国区广告代理商”,也都强调自己拥有大数据精准营销能力。其中,蓝瀚互动是蓝色光标(300058,SZ)的子公司,蓝色光标在深交所互动易平台曾表示,公司不仅是中国最大的Facebook代理商,也是Facebook全球最大的广告业务合作伙伴。

    招股书中,木瓜移动主营产品是搜索展示类业务,这部分的营业收入从1.6亿元增长至42亿元,占比由2016年的28.27%提升至2018年的97.05%。

    “Facebook广告投放是需要根据效果来优化的,可能是降低广告投放成本,也可能是提高单位时间流量,这其中就会需要大数据技术。”一位国内Facebook的代理商内部人士告诉《每日经济新闻》记者,在Facebook投广告,企业一般需要支付两个方面费用,分别是Facebook媒体资源费用和广告优化费用,这其中Facebook媒体资源费用为主要费用。

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