娃哈哈帝国的交班：“国王”宗庆后首提退休计划

图片来源：娃哈哈官网

一

“国王”来了。

宗庆后穿一双黑色布鞋，健步如飞，陪同的工作人员需要小跑跟上。会展内人潮立刻向他聚拢，他的火爆程度不亚于当红的娱乐明星。尽管他已经75岁了，一手打造的娃哈哈帝国的年龄都可能比那些年轻人要大。

他在会展中心的两个展位前巡查，并和那里的工作人员合影，一个展位上推出了“蔓越莓果蔬片压片糖果”，另一个是取名叫“悠简”的减肥奶昔饮品。展位被布置成粉红色的背景，上面写着“娃哈哈32年，饮食新革命”。这是这家靠饮用水、营养快线、爽歪歪等产品打下江山的新宣言。

他是这个饮料帝国的“国王”。

十五分钟后，“国王”对经济观察报说，“我想我应该是准备退居二线了。”

这是宗庆后第一次表达他的退休计划。

他是中国目前仍在一线掌控公司的少数几位商业教父之一，个性鲜明，30年坚持不上市，从不贷款、从不借钱。内部人评价他说“掌控欲极强，甚至有点霸道”；外部人称他为“杭铁头”。这是浙商里形容一个人倔强硬气，铁血不服输的词。

不是完全退休。

宗庆后说，“全部退休可能也不太现实。习惯了之后一下子什么都不做了，也会出问题。我想后面我要退居二线。让他们在前面干，我在后面看着，要是出点偏差，纠纠偏。”

不是向电商低头。

宗庆后说，“我的联销体制我认为还是可以的。因为我们的产品，份量重，总价值低，电商也不太好做，主要还是通过传统的销售。我想实体零售还有发展期的，我想不可能所有的消费每天靠着手机点点就什么都有的。电商和社交零售是直接到消费者的，我们渠道是到零售店。所以电商是更进一步方便消费者。”

但他愿意拥抱电商，他将这视为娃哈哈渠道的一部分。饮料行业是一个典型的靠营销驱动的行业，快速变化的人群口味，快速变化的营销模式，需要娃哈哈更快地进行产品迭代，也需要更灵活应变的渠道体系。

二

靠饮用水，营养快线、爽歪歪打天下的时代过去了。

爆款、大单品，对于所有食品饮料企业来说都已可望不可及。行业内几乎所有头部企业都在通过新品战略寻找市场机遇。雀巢全球每年会推出1500个产品，且将上新速度提高至几个月甚至几周就完成新品上市。一个饮料企业人士说，“常年在全世界找灵感。”

2018年12月底，娃哈哈一口气对外发布了10余款新品，横跨奶类、水类、茶饮类、粥类和果冻，再加上4月11日的减肥食品，娃哈哈的产品矩阵正不断扩容。

娃哈哈对于新品有着迫切的需求，以弥补老牌产品的市场衰微。打开娃哈哈的官网产品列表，摆在C位的是营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪三款产品，而这三款大单品贡献了娃哈哈收入的半壁江山。2004年上市的营养快线是娃哈哈多年主力，根据公开资料，2013年该产品的收入超过200亿元。一款单品畅销十余年，这在产品快速迭代的今天都是个神话。

营养快线没能对味90后、00后，2016年营养快线的收入已经下滑至百亿线之内，同样的变化也出现在娃哈哈纯净水、爽歪歪身上。大单品的收入下滑也使得娃哈哈业绩式微。

娃哈哈帝国的鼎盛出现在2013年，当年娃哈哈实现783亿的收入，宗庆后本人也登上中国首富的位置。但此后娃哈哈还是连年走低，及至2017年已滑至500亿关口。

宗庆后曾总结称，产品老化和创新不足，爆品的优势没能延续；而新品的研发则没有规划，没能准确把脉市场变化。

4月11日，宗庆后又这样总结帝国的下滑：“三聚氰胺事件出来后，对整个食品市场都还是有影响的，对娃哈哈影响不是很大。但是2015年网络谣言对我们影响很大。有人在网上造谣说，营养快线、爽歪歪，喝了得白血病、软骨病感染肉毒杆菌，肉毒杆菌是要死人的，等等。传播1.7亿次。那个时候互联网是很疯狂的。所以营养快线、爽歪歪受这个的影响。当时我们营养快线一年销量5亿箱，销售收入200多个亿；爽歪歪销量是2亿多箱，销售收入100多个亿。光这两个产品就300多个亿。”

三

他的反思依然带着“杭铁头”的自信。“尽管我们受到影响，但我感觉我们品牌做的还是可以的。换个企业，它就倒闭掉了。”“所以可以说，娃哈哈在品牌上还是下了功夫的。现在互联网管起来了，谣言肯定是要依法处理的。所以现在环境在慢慢好起来，我们也在慢慢恢复竞争。”

他对他一手打造的联销体模式极度自信。就算是电商新零售势如破竹的今天，就算愿意尝试新打法，宗庆后依然相信联销体模式依然是娃哈哈的独门绝技。“实体零售还有发展期，消费者总要去体验生活，总要去逛逛商场，你看现在餐饮生意就很好，他也不可能仅靠着手机就解决一切的，我认为也不现实。”

联销体模式的关键在于对经销商的掌控。宗庆后通过这一模式，搭建了娃哈哈和经销商的一种新型契约关系。

它的具体结构是：娃哈哈总部――各省区分公司――特约一级批发商――二级批发商――三级批发商――零售商，每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付当地银行的利息，在每次提货前结清上一次的费用，特约一级批发商在自己的区内发展特约二级批发商和二级批发商，以此一级一级的分支制度管理。

这样的结构让娃哈哈有了充分的流动资金，这也是宗庆后从来不为钱发愁的背后原因。其次，通过联销体，娃哈哈不直接掌控终端，大大降低了销售成本。更关键的是，联销体绑定了经销商，锁定了渠道，使得娃哈哈的产品可以快速铺货。

联销体对经销商的带动有多强？据说，早年间，一位东北的经销商在娃哈哈的一次会议上说，发现其实冰淇淋化了也挺好喝的。这款“化了的冰淇淋”后来被取名叫“营养快线”。但对旧有渠道和单品的过分依赖，也让外界形成了对娃哈哈“老龄化”的印象。

四

他愿意为娃哈哈作出改变，接受新物种。

早年间，外界传言，宗庆后看不上电商，和马云有矛盾。4月11日，他对经济观察报说，“这个说法是不对的。我跟马云有什么矛盾？！他当时做电商时，天天都在说颠覆，我说你要颠覆谁吗？你把人家颠覆掉了，你自己也就死掉了。”

“我是不赞成电商低价卖假冒伪劣品。这种电商不好。电商应该给消费者提供便利，应该通过电商把农民的农产品卖到消费者手中去，这真是利国利民的好事情。”“电商法出来后，对于电商的规范经营也是有好处的。当然电商现在也有问题，它的配送也是有问题的。所以线上线下的结合，是行业的机会，是未来发展的方向。”

宗庆后承认，很多东西都变了。“这么多年，环境变了，消费者观念也变了，消费者的习惯，消费的渠道也都在变。所以我不断地寻找营销模式。我们现在在和很多社交零售进行战略合作。我们考察新的社交，也是想找到新的营销渠道。”

宗庆后期待，未来娃哈哈的线下渠道销售和线上渠道能持平。

4月11日，宗庆后来到在义乌举办的全球创业者大会暨社交电商新零售国际峰会现场，罕见地亲自为一款叫“悠简”的新饮品站台。

这款产品的幕后团队说，产品配方中，藜麦米、圆苞车前子壳等几种核心成分是宗庆后亲自指定的。宗庆后甚者亲自选定了饮品的口感。坚定信赖实体渠道的他还接受了产品营销团队社交零售的实验。

幕后团队社交零售的方式与娃哈哈其他产品的运作方式也大不相同，他们请来了李金斗、那威、刘兰芳的等一批老艺术家试身体验并站台。

市场将很快会给出这款新品和新渠道的答案。

帝国的每一次复兴都不是轻易可得。去年年初，娃哈哈重磅推出了一款主打护眼功能的发酵乳产品“天眼晶睛”，宣布进军社交零售渠道，在营销上这款新品还联合合作方共同打造动画IP，宗庆后也曾为产品亲自站台。但是新品上市不久，由于招商政策几经变化而遭到了代理商的质疑，一时负面缠身，产品声量高开低走。不过，一位内部人士说，自去年年底以来，这款新产品的市场表现已经通过社交零售变得好起来。

五

“谁动了我的营养快线”，2018年11月21日，时隔两年多，宗庆后罕见的更新了微博，并 了女儿宗馥莉。

这是他的心结，也是娃哈哈帝国内外被关注的焦点。宗馥莉可能是中国商业界最受关注的二代，也可能是面对外界质疑和压力最大的二代。

“国王”萌生“二线”之意后，帝国如何顺利地交接班？宗庆后如何完成能让他放心的传承？

2004年，生于1982年的宗馥莉完成海外学业回国，在娃哈哈从平凡岗位做起，2007年开始执掌宏胜饮料集团。据说，宗馥莉一直是按照“接班人”的要求被培养的。

2016年宗馥莉主导推出了一款以自己名字取名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，当时宗馥莉接受媒体采访时表示，为了这个产品计划投入几百万元，招兵买马，甚至还建造了一个400平方米的中央厨房。

一位行业观察者认为，不论结果如何，Kellyone的背后是宗馥莉诗图解决娃哈哈产品老龄化问题的初衷。

2018年年底，宗馥莉终于走进了娃哈哈集团，出任品牌公关部部长，负责娃哈哈产品的包装以及品牌推广。外界评价，至少娃哈哈的品牌工作迎来了宗馥莉时间，同时期待这位“公主”改变娃哈哈。

采访中，提及宗馥莉，宗庆后表达了他对女儿的包容和支持，他说，“让她自由发展吧，她愿意干什么就让她干什么。”

现在，75岁的宗庆后，准备好退居二线。他在背后需要完成娃哈哈这个饮料帝国从产品到渠道再到接班人和公司架构的一系列工程。

一个内部人说，“娃哈哈是老爷子的一切。”

六

“国王”时刻保持着对娃哈哈帝国的强烈自信：“现在我还没感觉到太大的挑战，这么多年我们不断创新，技术装备水平都是比较高的，所以我们在国际上也应该是一流的了。”“没有收购的打算。因为在食品饮料行业当中，我们已经算是还较强的了。渠道我们比较强，产品技术、装备我们也比较强。收购的企业应该是能够为企业增加效益才好的。没用的厂收它做什么？”

他承认，自己有点独裁。“别人说我管的细，独裁。我是这么多年习惯了。人是不能闲下来的。我觉得这是中国特色，是民主集中制，但是还要集中。我们现在做流程改造，岗位治理制，分级授权，国家是依法治国，我们企业现在是依法治厂。通过各种规章制度让企业员工知道应该做什么，不应该做什么。慢慢让他们能够知道该怎么经营。”

他承认，环境变了，持业艰难。“我们那时就是紧缺经济，所以创业还比较容易。现在是过剩经济，市场竞争很激烈的情况下，创业更难了。”

他承认，危机四伏。“每天都有危机感。没有危机感，说不定你哪天就没有了。所以我们要不断创新，不断适应社会营销环境变化，不断适应消费者需求的变化。”

他承认，人毕竟寿命有限。“我这辈子就做成了一件事情，就是建成了一个娃哈哈。我也希望在我有生之年能够把娃哈哈做的更好，做成一个百年老店。你要成为一个百年老店，就要让后面的人一起努力。年轻人更有激情，学问也比我们那个时候高，他们有更好的机会。”

“国王”开始变了。

经济观察报 记者 苏小张 阿茹汗