雀巢优活首次进军功能性饮料领域 行业竞争激烈

雀巢饮用水大中华区董事长马腾 图片来源：每经记者 张晓庆 摄

随着消费者需求的改变，功能性饮料正成为行业新风口，也吸引着越来越多的企业涌入其中。4月19日，全球食品巨头雀巢旗下的饮用水品牌雀巢优活在中国发布首款功能性饮料“补水+”。

值得注意的是，这款产品也是雀巢优活首次为中国市场定向研发的新品。雀巢饮用水大中华区董事长马腾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“中国消费者的需求非常动态，有独特的要求，因此雀巢饮用水部门首次针对中国市场研发推出了‘补水+’，未来也可能推向其他市场。” 

入局功能性饮料市场

欧睿国际数据显示，2013~2017年，功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%，远远高于饮料行业3.7%的复合增速。

巨大的市场潜力也吸引众多国内外企业纷纷入局。公开资料显示，仅2017年就有20多种功能饮料同台竞技，包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、王思聪旗下企业推出的爱洛，以及直销企业安利推出的XS等。仅2018年4月，行业就再添两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”。目前，红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎等产品占据着主要市场份额。

在琳琅满目的功能性饮料市场上，雀巢优活要怎么竞争？在马腾看来，中国功能饮料市场已经有很多成熟产品，许多品牌表现得都很好，而这也可以促进竞争，相信在口味、功能上还有很多机会。

雀巢方面透露，这款450ml新品的建议零售价为5元左右，预计将在下月正式上市，会先在中国一线城市及雀巢优活纯净水铺货城市推出。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在新生代生活、工作习惯改变的影响下，目前整个功能饮料市场的需求在不断扩容。在功能饮料市场高速增长的节点上，雀巢作为全球最大的食品公司自然也看到了消费端的变化，以及这一品类市场的红利。此举对于雀巢业务板块优化、业绩提升应该能起到一个比较好的支撑作用。

但朱丹蓬也曾表示，在市场竞争激烈的情况下，一个全新的品牌要占据消费者心智并不容易。功能饮料行业规模会继续膨胀，企业想脱颖而出却也非常困难。 

中国饮用水人均水平低于世界平均水平

雀巢优活今年还对雀巢优活纯净水的包装进行了升级，推出了“奖杯瓶”。与功能性饮料一样，这一升级也是首先在中国市场进行。这体现出了中国市场在雀巢全球版图中的重要地位。

雀巢4月18日公布的2019年一季度业绩显示，雀巢全球收入约为222亿瑞士法郎（约合1472亿元人民币），实现有机增长3.4%，实际内部增长2.2%，其中定价贡献为1.2%。中国市场业绩维持中等个位数的有机增长，其中启赋有机婴儿营养品系列、雀巢即饮咖啡与调味品均贡献了强劲增长。

马腾解释称，相比雀巢其他品类，饮用水板块由于单价低，销售额比重相对会比较低。“我更在乎的是市场机会，雀巢也会加快创新来满足用户需求。”

2017年，雀巢宣布重整产品组合，将咖啡、宠物护理、瓶装水和健康类产品列为重点产品。据雀巢今年第一季度销售数据显示，饮用水业务在第一季度有机增长了2%，销售额达18亿瑞士法郎，约占总销售额的8%。

朱丹蓬认为，这正是雀巢今年加码饮料业务布局的核心原因。作为核心业务板块，雀巢饮用水业务占比还未到10%，还有很大的提升空间。

数据显示，尽管中国瓶装水消费量已位居世界第一，但在人均消费量上仍低于世界平均水平。雀巢方面的数据显示，目前中国市场每年瓶装水消费量达到820亿升，位列第二的美国市场年消费量为438亿升。亚洲地区的人均瓶装水消费量为39升，北美则高达132升。

“消费升级的趋势下，未来饮用水的市场机会还是在于功能和口味。中国地域广阔，不同地区可能对口味的需求也有区别，雀巢未来也可能依据区域性去做创新。”马腾说道。