中小生鲜品牌流量观:平台电商,客是他的;社区电商,客是你的?

    每日经济新闻 2019-04-11 19:58

    社交电商就是相当于品牌自建一个流量池,把平台流量钓出来后放在自己的池子里,只有在自己的池塘中运营才能产生复购、裂变,从而带来新客户。

    每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

    图片来源:摄图网

    美团买菜向北京市场进军;叮咚买菜与饿了么口碑签约战略合作协议;苏宁小店的生鲜预售与苏宁菜场服务正在赶来的路上——在巨头与资本簇拥下,新一轮生鲜“大淘金”叮当作响。

    巨头有“招”,小品牌也要有“道”:在国内生鲜市场,尤其是社区生鲜市场,还有更多中小品牌正在摸索自己的生存方法论。

    在商家服务平台有赞4月10日举办的2019生鲜行业风向论坛上,行业媒体“第三只眼看零售”合伙人彭秋利在解读《2018中国社区生鲜数据报告》(以下简称报告)时表示:国内的社区生鲜市场尚处于萌芽阶段,尚未出现头部企业,而在报告调研样本中,过半数的社区生鲜品牌门店仅在10家~100家之间。

    中小品牌,如何打好社区生鲜比赛?

    逾六成社区生鲜店面积低于300平方米

    如何定义社区生鲜业态?彭秋利认为,当前国内社区生鲜市场呈现出门店小型化、生鲜占比高、客单价低的特征。根据《报告》显示,在调研的样本中,62%的社区生鲜店面积在300平方米以内;多数社区生鲜品牌的生鲜销售占比超过40%;接近一半的社区生鲜店客单价在20元~30元。

    值得注意的是,在当下如此火热的社区生鲜赛道,其中绝大多数的参与者尚未呈现出规模化优势。报告显示,37%的社区生鲜品牌门店是个位数;51%的品牌门店数是10家~100家;门店数在100家~300家的品牌占比为7%;而以百果园、鲜丰水果等规模较大的水果连锁店为代表的,门店数超过300家的品牌占比仅5%。

    业内人士认为,对于讲究“薄利多销”的社区生鲜店来说,通过规模扩充可以实现门店运营的降本增效,从而促使品牌整体盈利。但对于中小生鲜品牌来说,受限于资金、人力、流量、规模等因素,快速扩充规模乃至于打破区域局限的目标并不容易实现。

    正是在此背景下,通过“拼团”“秒杀”等社交方式带动门店客流和销售成为不少中小生鲜品牌共同的选择。就以起家于重庆的生鲜品牌果琳水果而言,从2012年成立至今,目前该品牌拥有45家门店。

    “果琳的线下门店叫果琳仓储式会员店。我们理解的仓储式会员店,首先要有好的水果品质,然后是较高的性价比,同时还要提供优质的会员服务。”果琳水果电商负责人赵冲山如此向《每日经济新闻》记者介绍果琳线下门店,但他同时表示,当前的社区生鲜运营不止于此,在线上,果琳也成立了专门的团队进行粉丝运营。

    赵冲山表示,在线下门店运营中,精力主要投入在货品陈列、收银台改造升级、店面设计等方面。举例而言,通过将收银台与广告宣传结合,就可以直接带动门店某一品类的销量。在线上运营方面,通过会员福利、粉丝互动、试吃分享等方式,只要维护好一个顾客,那顾客就可能把周围的亲戚朋友都拉到群里来。

    “裂变的成效非常明显。”赵冲山称,自2017年1月有赞上线拼团功能,果琳便是第一批体验用户,而借此社交营销工具果琳水果的粉丝数量已经从6000多涨到近400万。

    从“广撒网”到“圈池塘”

    对于中小规模的生鲜品牌来说,百万级的流量价值自然诱人,但要达到这样的流量目标来之不易。

    “就好像当年的淘宝一样,我们相当于是享受到了有赞的第一波红利。”老爹果园创始人付航宇向《每日经济新闻》记者表示。据了解,老爹果园是成立于湖北的线上生鲜品牌,从最初主要销售老家的特产秭归脐橙,到此后拓展各类农产品,创业至今仅脐橙单品的累计销量就达3900多吨。

    而从其内容分发渠道来看,付航宇告诉记者,老爹果园上在朋友圈、微信群、抖音、快手等短视频平台以及多个直播平台上都有运营,但从订单来源来看,90%的订单还是来源于有赞。

    “最初我们是以微商的形式在做,但是了解到有赞之后,发现它的社交工具和分销市场可以让品牌以很低的成本获取更多的流量。”付航宇认为,有赞通过小程序背靠着微信10亿级的流量资源,而有赞分销市场打通了品牌商和自媒体、大V等内容渠道的关系,更容易进行流量分发,打造爆款。

    此外,付航宇还表示,区别于生鲜电商,以往的经营思路是产品被动等待用户选择,但现在老爹果园推出新品时,会根据粉丝的需求选品,甚至还会在朋友圈做一些用户调研。

    实际上,从生鲜电商到社交电商的差异,背后是对流量运营的不同逻辑:前者代表的是一种中心化的思维;社交电商瞄准的则是去中心化的新趋势。

    对此,北京有赞服务和营销中心负责人范守志表示,对于传统生鲜电商运营模式来说,品牌商家正面临两个痛点:一是平台获客成本高,需要高额流量成本,商家为了获得活动入口不得不进行大幅度折扣,导致利润不断拉低;二是商家依赖流量思维,缺少客户运营思维。

    “平台电商相当于一个大池塘,我今天过来钓鱼,钓上来之后还是要把鱼放回去,这个池子不是你的,你需要不断花钱买流量;而社交电商就是相当于品牌自建一个流量池,把平台流量钓出来后放在自己的池子里,只有在自己的池塘中运营才能产生复购、裂变,从而带来新客户。”范守志称,从流量平台吸引来的客户,要形成自己的客户池,这样才能减少再吸引客户的成本,此外还要让粉丝裂变带来新的优质流量,产生持续价值。

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