叮咚买菜记

图片来源：每经记者 王星平 摄

　　突然一下子，大家似乎都认定中国的年轻人开始爱上了做菜，纷纷盯上了“买菜”这笔小生意。

　　尤其是近期，美团买菜启动北京市场的测试，饿了么宣布接入全国各地菜市场，现在苏宁小店也宣布将于4月下旬在其APP上线苏宁菜场业务。巨头的相继加入，更是让人确信，“买菜”已经成为2019年生鲜电商持久战里头的一个关键词。

　　而在众多参与者中，“叮咚买菜”似乎关注度很高。送葱、满减、29分钟达、0元起送、0配送费、迟到给补贴、退重量差价……你不一定用过叮咚买菜，但这家公司正在用各种方式争取着用户注意力，尽管这些方式并不新鲜。

　　菜叶上夺市场

　　“得生鲜者得天下”。

　　从2005年易果生鲜上线至今，生鲜这个赛道上相继有本来生活网、每日优鲜、盒马鲜生、超级物种等涌入。阿里、京东等电商巨头也先后入局，不断加码。风云变幻，期间起高楼者有之，倒闭者有之，不温不火者亦有之。

　　经过十多年的发展，如今在生鲜赛道上，无论是“大而全”还是“小而美”的形态，都存在着不少玩家。显然，生鲜这一赛道目前已经挤满了选手。

　　但综观市场上的主流玩家，目前我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分都为水果，例如每日优鲜、天天果园；而包括盒马、超级物种等在内的零售新物种则主打海鲜。

　　相较而言，主推蔬菜细分领域的玩家，要明显少于水果、海鲜两类。“叮咚买菜”这家目前刚刚准备要走出上海的创业公司，瞄准的正是蔬菜这一细分品类。

　　《每日经济新闻》记者在“叮咚买菜”APP上看到，叮咚买菜目前的产品主要涵盖蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16个品类，1700多个SKU。其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。

　　从这个结构可以看出，蔬菜种类是APP上获取用户的核心品类，其次是肉禽蛋，这两者相加基本可以满足做菜时的荤素搭配，其它品类也全部围绕厨房做饭场景。

　　叮咚买菜定位“买菜”，有业内人士认为，这有利于明确用户对其的认知，也在定位上与其他玩家做出了区隔。

　　事实上，对于“买菜”这件事，行业内都清楚这一需求下衍生的市场有多大，但为何各路玩家都选择海鲜、水果等品类切入？

　　重点就在于蔬菜毛利低，损耗大，不适合生鲜电商平台去重点运作；而海鲜、水果的毛利较高，频次也高，比起蔬菜，似乎更能满足电商平台的盈利需求。

　　如今，叮咚买菜逆势而为，选择以蔬菜为切入口，不少人认为是剑走偏锋。但也有业内人士认为，叮咚买菜用高频刚需的蔬菜引流，比水果更容易拓展到全品类。一旦做到了全品类，用户客单价以及使用购买的频次也会提高。

　　同时，该业内人士表示，蔬菜的流转率要比水果高，所以相较于主推水果的平台，主推蔬菜对平台仓储、配送、供应链等后台要求也会更高一些，像叮咚买菜这类平台如果成功，应该会推动整个行业再前进一步。

　　有意思的是，每笔订单在下单前，平台会询问是否要葱，对于有需求的客户会免费赠送，这也是叮咚买菜区别于其他生鲜平台的细节之一。在近一个月的APP迭代信息中，“送葱提醒”功能的设置调整也被写入了应用市场的更新内容中。

　　让前置仓离消费者更近一点

　　众所周知，生鲜电商必然讲求时效。叮咚买菜采取的是线上APP下单，线下29分钟免配送费起送的模式。

　　《每日经济新闻》记者先后在叮咚买菜上下过两次单，两单最后皆在30分钟内送达。值得一提的是，由于叮咚买菜还喊出“0元起送”的口号，记者所下的第二单只购买了一瓶1.5元的矿泉水，骑手依然在规定的时间内送达。

　　之所以保证29分钟送达，叮咚买菜对记者表示，主要是其采用“前置仓+到家”的模式。

图片来源：每经记者 王星平 摄

　　叮咚买菜采用的“前置仓模式”是指选择直接触达离消费者生活区域最近的地方(1.5-3公里)建立物流仓库，也可以说是以“门店”为载体，建立配送体系。据叮咚买菜方面介绍，目前叮咚买菜在上海已有200余个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。

　　每经记者通过线下走访发现，叮咚买菜前置仓面积约300平米。仓内摆放着十多组货架，货架上分别按品类存放着不同货品。记者在叮咚买菜（东方店）门口注意到，“门店”内没有顾客，只有部分仓管在打包货品，且不断有骑手回到仓内取货送货。

　　事实上，前置仓并非叮咚买菜首创。公开信息显示，目前采用前置仓模式的公司包括盒马鲜生、京东7fresh和每日优鲜、朴朴超市等。业内有一种说法是，2019年是“前置仓模式”元年。

　　在电子商务研究中心主任曹磊看来，“前置仓模式”相较于传统物流模式来说具有一定优势，如今已有多家企业开始入局试水，但前置仓的良性运转要有一个前提，即平台的前置仓点必须足够多，在城市渗透情况要非常好，成本模型健康且运营效率非常高。

　　此前叮咚买菜投资人今日资本徐新在“2019叮咚买菜生鲜供应商大会”上表示，预计未来将陆续在上海开设500个前置仓，将配送时长进一步缩至15分钟。叮咚买菜方面也对记者表示，当单仓的日订单超过1500单时则裂变成两个仓，保证高效配送。

　　同时，叮咚买菜方面还表示将通过采用大数据和AI技术进行订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作，全面提升运营效率，降低成本。

　　而对于叮咚买菜在拉新时，地推人员强推的“0元起送、0元配送费”这一策略，究竟会持续多久呢？叮咚买菜回应《每日经济新闻》记者称这一服务会一直持续下去。

　　无法回避的盈利难题

　　无论是定位生鲜，还是做出“0元起送、0元配送费”的策略，无疑都离不开巨额资本的投入。诚然，资本的持续输血，确实令叮咚买菜急速发展壮大。如今，叮咚买菜已经在生鲜竞争最为激烈的上海刷出了“存在感”。就在去年底，盒马CEO侯毅也坦承，叮咚买菜让他感觉到了压力。

　　小张（化名）是一位在上海张江高科工作的程序员。据小张介绍，在没有接触叮咚买菜之前，自己经常是在盒马和每日优鲜这两大平台上购买食材，自去年底开始使用叮咚买菜后，更多时候都选择在叮咚买菜上买菜了。

　　“几家用下来，还是感觉叮咚买菜相对物美价廉些。”小张说。

　　在与叮咚买菜线下地推工作人员交流中，《每日经济新闻》记者注意到对方也不时谈到叮咚买菜目前最大的竞争对手便是盒马与每日优鲜。

　　“我们已经抢了他们很大一块（市场）了，现在就连不少盒马、每日优鲜的骑手也都转到我们这边来做了。”该地推工作人员说。

　　尽管如此，在业界不少人士看来，叮咚买菜的模式还存在不少疑问。以“蔬菜+调味品”为核心，做满足用户一日三餐的全品类生鲜“前置仓模式”，尽管会让叮咚买菜APP变得更加高频，模式上具有一定创新性，但该模式运营过程中，依然会面临巨大挑战。

图片来源：每经记者 王星平 摄

　　前置仓最大的特点就是将消费者所需的商品提前备好在仓库中，而这考验的是平台备货准确率的问题。叮咚买菜喊出“29分钟送到家”的口号，就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。而这在业内看来，并非一件容易的事。

　　“一些前置仓模式就经常出现断货问题，这对用户体验的损害是比较大的。如果有人超过两次遇到缺货问题，很可能会立刻降低使用该APP的频次。”前述业内人士说。

　　同时，生鲜被公认为是个高损耗的行业，需要依靠规模化优势来降低成本从而实现盈利。叮咚买菜身处其中，必然也逃脱不了盈利的难题。

　　此前海通证券在一份研报中对叮咚买菜的盈利问题做了个模型测算。该模型假设叮咚买菜在基于“前置仓平均租金水平3元/平米、客单价50元、毛利率30%、单仓20个配送员、10个分拣员”情况下，当单个前置仓日均订单达1250单时，基本可实现盈亏平衡。

　　而据叮咚买菜此前自己发布的数据显示，其“日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单”。显然，客单量还存在较大缺口。同时，“0元配送”意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担，生鲜本身20%的毛利空间难以覆盖到物流成本。

　　此外，为了快速打开市场，叮咚买菜对其配送人员也是加大了补贴力度。据了解，当配送小哥达到公司指派的KPI后，公司会发放房补、车补等各类补贴。而据上述地推工作人员介绍，自己所在“门店”的同事平均工资都能达万元，高的能拿到近2万。

　　对于外界对其盈利模式的质疑，叮咚买菜方面表示，目前，叮咚买菜前期开设的前置仓基本上已经实现了单店盈利。

　　尽管外界对叮咚买菜的盈利还存有疑虑，但不得不承认，资本对其是看好的。公开资料显示，“叮咚买菜”所属的上海壹佰米网络科技有限公司仅从去年5月至12月，就分别得到了高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、琥珀资本老虎基金、红杉资本中国、今日资本等共计5轮投资。