A股市场变局下资本品牌作用凸显董秘、学者热议品牌赋能

3月22日晚间，科创板第一批受理企业名单出炉，A股市场深层次改革落下第一个脚印，资本变局一触即发。

“目前资本市场一个比较明显的趋向就是A股港股化，一些小市值、没有概念的公司，媒体不会关注，投资者也不会关注。”3月23日，在由每日经济新闻、领克汽车主办的“中国上市公司董秘对话活动闭门研讨会——张家口专场”上，一位参会嘉宾如此讲述自己的困惑。

清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平进行主题演讲

图片来源：每经记者韩阳摄

变局过程中，资本品牌的塑造对上市公司愈加重要，但大多数上市公司对此知之甚少。在本次研讨会上，清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平、方正证券产业金融部总经理段迎晟以及近二十位上市公司高管深入对话，探讨资本品牌的构建与提升，以及资本品牌发言人的塑造与进阶。

资本品牌助力企业收益提升

品牌是企业的护城河。“品牌价值是指品牌资产现在和未来能给我们带来的所有收益的总和，主要是指利润。”赵平在研讨会进行主题演讲时表示。

赵平以手机行业为例，品牌溢价在手机品牌竞争中的作用十分明显。2017年第四季度，华为、小米、OPPO三家品牌的销量总和约占全球销量23%，苹果公司的销量约占19.1%。但是在利润占比上，苹果公司的利润占全球手机行业利润总和的比例达87%，而华为、小米与OPPO的利润总和占比仅为3%。

资本品牌也是品牌的一部分，资本品牌的塑造能够使上市公司的股票价格和市值得到提升，最终为企业增加收益。“资本品牌就是公司在资本市场的口碑。”一位与会嘉宾给出了自己的定义。但如今，多数上市公司对资本品牌的认识仍处于相对表层。

“有些公司在产业上是很擅长的，但是在资本市场上也是大姑娘上花轿——头一次，对资本市场的理解不深，能够利用的资源也不多，塑造资本品牌更无从下手。”一位资深董秘在研讨会上表示，有些公司上市多年，资本品牌价值并未得到提升，仍处在原地踏步的阶段。

但问题在于，上市公司管理者以及投资者如何才能知道资本品牌是否得到提升。有参会嘉宾提出，市值反映了资本品牌的价值，其中PE值就是市场和投资人对企业未来盈利的预期，PE值高就意味着上市公司在资本市场的品牌溢价高。

实际上，资本品牌价值不可测算的障碍已经被打破。赵平向与会嘉宾介绍，近三年来，清华大学经济管理学院中国企业研究中心与每日经济新闻一起打造中国上市公司品牌价值榜，可以通过科学的公式测算任何一家上市公司的品牌价值，为中国上市公司提供了品牌价值的衡量标准。

“打造榜单的主要目的是推动中国上市公司不断强化自己的品牌提升，也推动中国的经济转型。”赵平表示。

“名气不等于品牌。”一位与会的上市公司高管指出，在资本市场，有些上市公司概念炒得火热，短期内增加了市值，但实际上没有形成品牌效应，在利润表现不及市场期待的情况下，反而会受到“高名气”的反噬。

研讨会于3月23日上午九点在张家口召开

图片来源：每经记者韩阳摄

而有的上市公司面临的是另一尴尬的局面，即上市与没上市没什么区别。一位与会嘉宾坦言其所面临的困惑：目前A股市场体现出了港股化的趋向，小市值、没有概念的上市企业没有媒体关注，得不到投资者的青睐，如何塑造资本品牌，实现与资本市场的良性互动并非易事。

相较于未上市公司，上市公司的资本品牌传播中多了“外部投资者”这一受众，品牌传播的复杂度也因此加强。多位与会上市公司高管表示，实现资本、品牌、媒体的良性互动，是塑造资本品牌的关键。

此外，有与会嘉宾表示，资本品牌的塑造同时也是一个教育和培训工作，不仅对上市公司是必要的，对投资者同样重要，“如果研究机构不知道上市公司是干嘛的，出的研报就可能成为段子，而如果投资者不知道上市公司是干嘛的，买的股票就可能连本钱都回不来”。

作为信息披露人，董秘承担着沟通资本、品牌、媒体的重任。“新闻发言人不是人。”一位与会嘉宾以幽默的方式阐述其个人工作经验，其表示，要避免将个人情感放到资本品牌发言人的角色中。

而在新的传播环境中，上市公司面对的是渠道和手段更为丰富的媒体，这也给资本品牌发言人带来了不小的工作挑战。“同媒体沟通要保持开放和真诚的态度。”多位上市公司高管在研讨会上形成了共鸣。