美的推出新品牌“布谷” 家电企业如何玩转多品牌战略？

美的W1展馆   图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

3月14日至17日，2019年上海家电及消费电子博览会（AWE）在上海举行。《每日经济新闻》记者在现场获悉，美的集团今年第一次包下面积一万平方米的W1展馆，对外展出全品类、全品牌新品。3月13日晚，美的集团还提前召开新闻发布会，发布互联网品牌“BUGU（布谷）”。美的互联网公司产品总监韩翰在接受记者采访时表示，布谷品牌的核心是“与用户共创”，产品定位是互联网品牌，在互联网渠道销售，价格是“主销价格”。

记者了解到，实际上，“布谷”品牌是美的为了对标小米等互联网厂商而布局的新品牌。美的最近在品牌上动作不断，继去年10月份发布高端品牌COLMO后又“翻新”华凌品牌。3月14日，记者在海尔的展馆也看到，海尔展出了旗下7大品牌矩阵全品类产品。

不光是美的、海尔，这几年许多家电厂商在品牌布局上动作频频，启用多品牌战略应对市场的变化，全方位、全价格端对接消费者的需求。中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋接受记者采访时表示，多品牌战略是头部企业的必然选择，但是从多品牌实践来看，成功率比较低，多品牌运作的挑战必然存在。

家电企业多品牌战略覆盖消费者

在今年的AWE上，美的集团高调发布“布谷”互联网品牌，但是“布谷”的第一批产品尚未在AWE亮相，而将于4月在北京发布。韩翰告诉《每日经济新闻》记者，布谷将成立布谷研究所，真正实现与用户共创产品。据他介绍，布谷未来采取“精简SKU”的模式，价格定位将是“主销价格”，产品将在互联网渠道销售。未来两年，这个品牌的核心都是“用户共创”，“‘布谷’品牌的出现意味着集团对用户研究越来越重视。‘布谷’没有把任何人当做竞争对手，不是说针对谁去做。”韩翰如是表示。

美的互联网公司产品总监韩翰接受记者采访

图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

他表示，美的的“布谷”品牌相对于传统的互联网企业来说，优势在于有工业技术和工业资源沉淀。

继去年10月份在50周年庆典上发布高端品牌COLMO后，今年1月，美的在广州正式发布年轻化新品牌——华凌。华凌并不是一个真正意义上的新品牌。华凌品牌创立于1985年，是一个真正的家电老品牌。2004年左右，美的集团收购了华凌品牌。此次“翻新”华凌品牌，美的对华凌赋予“新物种·新躁动”的品牌slogan，将瞄准年轻市场，专攻电商渠道，并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等。

在电商品牌“华凌”之后，美的再发布“布谷”，足以看出美的对互联网渠道市场的重视。

家电分析师刘步尘3月14日接受记者采访时表示，美的之前发布高端品牌COLMO是因为“美的”这个品牌定位中端市场，对高端市场的拉动力偏弱；这次的互联网品牌其实是想要吸引年轻一代的消费群体，让小米等互联网品牌的部分消费者转移到美的。“这样一来，美的通过品牌布局，形成了高、中、低端的产品矩阵，无缝隙覆盖各层次的消费者。”

刘步尘表示，这两年国内家电厂商的品牌多元化趋势确实越来越明显，海尔、TCL、海信、创维，甚至格力都已经开始发展多个品牌。刘步尘认为，目前来看，海尔在多品牌布局上做得最好，已经相对成熟。2017年海尔旗下的卡萨帝品牌就已经突破100亿元的销售规模。

张剑锋则向记者表示，无论是单一品牌还是多品牌，家电厂商要面对的都是以用户为中心的消费者市场。在参与国内存量市场竞争以及征战全球市场过程中，多品牌战略是未来头部家电厂商们的必然选择，也是不得已的选择。此外，在新兴互联网品牌的挑战下，多品牌运作也是未来的大趋势。

多品牌运作，成功率低是共性

记者了解到，在今年美的的展馆现场，美的、小天鹅、COLMO、AEG、小天鹅、东芝、库卡等旗下品牌悉数亮相。而在海尔的展馆中，也展出了海尔的全品牌矩阵产品，包括海尔今年年初完成收购的意大利公司Candy，美国GE、欧洲CANDY、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅等多个品牌的智慧家电产品。

“当单一的品牌无法支撑企业在某个区域覆盖更多的消费群体的时候，大家都采取多品牌的战略，但是品牌多了会相应产生新的问题。企业在建设品牌过程中，有效的营销资源会分散到多个品牌中去。这样一来，你想把多个品牌都做得很强大，是有一定难度的。”刘步尘表示。

他还告诉《每日经济新闻》记者，品牌多了之后，如果企业内部定位没有平衡好，还容易产生内部竞争的情况，“但是企业也愿意自己内部竞争，总比跟外部竞争好。对于多品牌，企业也有放水养鱼的态度，比如我有六七个品牌，我不一定都做好，做好三四个就很好了。”刘步尘认为，现在家电企业在品牌上做加法，但三五年后，可能又会开始做减法，“尤其是一些做不起来的品牌”。

张剑锋告诉记者，企业多品牌运作的挑战是艰巨的。如果是通过兼并重组获得的新品牌，就会要考验品牌之间的文化融合问题，而新设子品牌，对家电企业的渠道也会形成挑战。“从实践经验来看，多品牌的成功率比较低，但这是所有企业在多品牌战略上的共性问题，企业需要做的是去克服一个个困难。”