电商巨头抢着喊你办卡!有平台一年收入超100亿!你愿意买单吗?

    央视财经 2019-03-06 07:14

    互联网从免费模式走到付费模式,电商付费会员异军突起,对于消费者而言,他们会否为此买单呢?

    图片来源:摄图网

    互联网从免费模式走到付费模式,不过短短几年时间。知识付费方兴未艾,电商付费会员又异军突起,各大电商平台纷纷推出付费会员抢占市场。

    对于消费者而言,他们能否接受这种新型的服务类型,为此买单的意向如何呢?

    从免费到付费 付费会员成电商巨头新角逐点

    下午三点,陈香宇从外卖小哥手中接过刚刚送到的外卖,自从开通了付费会员,他便可以经常享受到一些特殊的会员权益。

    网购付费会员用户陈香宇:我刚刚在饿了么买了一个果盘,因为我是付费的超级会员,所以当场就给我减免了一个六块钱的红包。

    陈香宇从2009年开始就为视频会员付费,2018年开始为电商会员付费,从为内容付费到为消费付费,类似现象在国内变得越来越普遍。

    网购付费会员用户陈香宇:如果我没有买VIP,从第三集往后就看不了了。电商的这些VIP也挺值的,因为里面有一些券,如果使用优惠券比较多,还是挺实惠的。

    事实上,像陈香宇一样愿意为电商会员付费的人正越来越多。郝志远由于工作常常需要购买电子产品,他给记者算了一笔账,成为付费会员后,他每次购买电子产品都能优惠几十到几百元不等。

    网购付费会员用户郝志远:例如一台电脑能省200元甚至到1000元那么多,最多的时候,平时大量采购的U盘、录音笔这种消耗品都会凑单,满200元减10元、20元,累计下来曾经算过半年省下大概2200、2300元。

    从行业趋势来看,电商平台付费会员模式正在全面覆盖中。2016年,京东推出了PLUS会员,截至2018年9月6日,会员数量已经超过1000万,续费率达到80%。2017年12月,苏宁推出super会员。2018年8月,阿里巴巴启动88VIP全新会员计划,电商巨头的入局也印证了用户购买会员的习惯正在向消费领域渗透。

    京东PLUS会员业务负责人孟春慧:随着电商行业逐步发展,我们发现用户在购物服务的需求差异化上越来越明显。为了迎合这一趋势,我们通过付费的方式对用户进行细分,整合公司内优质的服务和资源以权益的形式输出给付费用户。

    苏宁易购深圳大区运营总监张浩:随着目前消费的发展趋势,越来越多的消费者愿意支付一部分成本去获得更高的品质体验。

    线上流量见顶 电商深挖用户黏性

    作为先行者,亚马逊全球付费会员已超过1亿人。现如今,付费会员正成为国内电商角逐的新赛道。那么,究竟是什么原因让电商付费会员被越来越多的人接受呢?

    深圳市民张先生平日里经常在各大电商平台购物,在他看来,在电商平台开通付费会员是一件划算的事情。

    深圳消费者张先生:如果我经常在京东、苏宁买,在同一个地方经常去消费,我愿意花一些钱办会员。短期的话可能花钱了,但如果从长期考虑其实是赚的。这个主要看个人怎么想,反正我感觉是赚的。

    只要用得足够多,肯定会将会员费赚回来。这是大部分消费者的普遍心理,而商家正是抓住了消费者的这一心理来进行付费会员的推广。

    苏宁易购深圳大区运营总监张浩:去年深圳我们是双线(线上线下)一共发展了11万的Super会员,这一部分会员的复购率远远高于我们普通会员的复购率,一年有平均8.7次的购物,我们普通会员只有2次。

    事实上,对于电商平台而言,发展付费会员也是不得已而为之的路径。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,中国移动互联网月活跃用户规模增至11.3亿,2018全年净增仅4600万,同比增速已放缓至5%以下。用户增长成为移动购物商家亟须突破的瓶颈,行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。

    阿里巴巴88VIP体系高级专家吴婷:我们对于会员的体系设计时间维度是十年,而三年是一个阶段体系,通过大数据来看,整个中产阶级的消费力非常强。

    业内认为,付费会员实际上也是一种营销手段,电商平台可以通过这种手段来增加自身收益,为平台带来新的盈利增长点。以付费会员的先行者亚马逊为例,亚马逊2018年财报显示,其付费订阅服务收入达141.68亿美元,占其总营收2328.87亿美元的6%。

    海豚智库电商战略分析师李成东:在新增用户越来越少的情况下,如何提升销售收入只有一种方式,就是增加用户黏性。增加用户黏性的最佳手段是希望这些用户成为付费会员,付费会员的整个消费金额远远大于非付费会员。

    付费会员“跨界权益”大比拼 抱团取暖还是合作共赢?

    付费会员可以激励用户持续消费,增加用户黏性,但是在价格、基础服务的差距并不十分明显时,如何才能真正有效打动用户,在付费会员这场大战中胜出?打通权益边界,推出跨界联合会员的模式,成了付费会员发展的一个新方向。

    郝志远从2013年开始接触付费会员,先后开通了5个付费会员,涉及淘宝、京东等电商平台,以及爱奇艺、优酷等视频网站。但是在去年,他发现付费会员开始打起了联合牌,买一个会员还可以赠送其他的会员服务。

    网购付费会员用户郝志远:买了京东的PLUS,又会送爱奇艺,还有淘宝上88VIP送的四个会员,一个是虾米音乐,送完了用得比较少,饿了么用得相对多一点。

    近一年来,各大电商纷纷试水联合会员,不过各家玩法并不相同。2018年4月,京东宣布爱奇艺VIP加入京东PLUS权益,而爱奇艺VIP用户亦可获得京东PLUS资格。自此打开了电商平台和视频网站组队作战的新模式。

    京东PLUS会员业务负责人孟春慧:通过这次合作,我们让双方会员都可以免费享受到对方的权益,扩展了双方会员服务覆盖场景,实现了双方会员数的快速增长。

    阿里巴巴和苏宁则代表了另一种联合会员形态,淘宝“88VIP会员”将优酷VIP纳入进来,与阿里生态全面打通,88元享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙的会员服务。苏宁也采用了在自家业态中做生态会员的模式,购买苏宁的SUPER会员即可获得一段时间的PP影视会员及PPTV体育会员。

    苏宁易购深圳大区运营总监张浩:首先是各个业态的会员之间,我们会相互引流;另外就是通过不同业态相互的引流,能给我们会员带来更大的黏性。目前是我们集团各个业态的资源整合,后面我们也会引入外部的一些权益。

    这种模式也推动了生态体系中的化学反应,据阿里2018年投资者日披露数据显示,在每100个88VIP用户中,就有38个新开通优酷会员,32个新开通饿了么会员,27个新开通淘票票会员。

    网购付费会员用户陈香宇:会影响我的一些使用习惯,比如淘宝里面有一个虾米音乐的会员,它免费赠送你的。其实以前我没用过虾米,但是它赠送我了,我肯定要用。

    视频网站普遍亏损 何时才能扭亏为盈?

    相比起电商付费会员模式的刚刚起步,从2015年开始,在线视频付费用户的数量就开始出现爆发性增长。如今,付费模式已成为视频产业最大的增长助力,也是继广告收费之后,最重要的盈利手段。但是以“爱奇艺、腾讯、优酷”为代表的视频网站,目前仍然处于亏损状态。

    《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示:2018年,视听行业市场规模预计2016.8亿,同比增长39%;网络视频付费用户比例达53%,同比增长23.8%。从在线视频行业近三年数据可看出,广告收入占比基本持平,内容付费占比逐年上升,这一数据也在相关上市公司的财报中得以验证。爱奇艺公布2018年财报显示,2018年爱奇艺订阅用户增长至8740万人,同比增长72%。其中超过98.5%为付费订阅用户,会员付费收入106亿元,首次超过广告服务收入成为比重最大的收入业务。而截至2018年的第三季度,腾讯视频的会员数超过8200万,同比增速也高达79%。

    天风证券传媒互联网行业高级分析师张爽:我们认为互联网视频作为廉价、方便、快捷的娱乐方式,正在逐渐被大众所接受。视频网站的收入结构,因为付费会员的快速增长也在不断优化,也就是从建立之初的以对商家广告收入为主的收入模式,逐渐过渡到以消费者,也就是会员服务收入为主的收入模式。这样的收入模式是有利于视频网站逐渐打开自己的收入空间,并且能够基于海量用户进行多元化变现。

    但是,目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示,公司2018年全年净亏损达91亿元。腾讯发布的第三季度综合业绩显示,腾讯视频也未能盈利。

    太平洋证券传媒行业首席分析师倪爽:与知识产权保护成熟的国家相比,我们国家目前视频用户的付费率整体而言还是较低的。另外视频网站还要通过各种各样的促销活动来让用户付费,这也使得单个用户的付费金额比较低,因此整体的付费收入是难以覆盖高额的版权内容的采购与制作成本,这也是视频网站短期内都难以盈利的一个主要原因。

    值得注意的是,从2018年下半年开始,影视行业出现了一系列的变化,包括对于明星薪酬、税收以及影视剧的最高采购价格都有一系列的监管出现。业内人士认为,这些变化将有助于提升视频网站在购剧方面的话语权,优化内容成本,但是视频网站的盈利短期看来仍然存在一定的困难。

    天风证券传媒互联网行业高级分析师张爽:在产业发展阶段而言,视频网站的付费会员还处在较快增长阶段,而且基于海量的会员,后续的变现以及盈利空间都是值得期待的。在视频网站后续关注的指标上,我们认为包括付费率、内容成本相对于收入的变化,以及各大视频网站的资金情况,都可以密切地进行追踪。

    太平洋证券传媒行业首席分析师倪爽:我们看到视频网站短期内依然难以盈利,最近几年在内容生产方面,监管的力度在不断加强,而且前几年互联网的投资热也有所降温。这会共同使得需要前期大量采购、投入资金的视频业态可能带来更多不确定性。

    来源:央视财经《交易时间丨公司行业深观察》

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