电子烟迷雾：饱受监管与道德争议 互联网“网红”们能否拨云见日？

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　　近日来，互联网人的朋友圈多少被电子烟产品预售信息刷了屏。

　　新老“同道大叔”同台竞技、罗永浩代言不过瘾后再传亲自入局消息，互联网圈的“网红”扎堆似的杀入电子烟行业，让这个原本显得小众、边缘化的创业领域一下变得热闹起来。

　　热闹自有热闹的原因，尤其是在2018年所谓的资本寒冬时期，电子烟所受到的资本青睐让人眼红。而美国电子烟企业JUUL被收购后所达到的380亿美元估值，似乎更是给国内的创业者注射了一支兴奋剂。

　　但也可以看到，目前国内电子烟行业仍面临着政策监管不确定等风险，“更健康”“能戒烟”“能替烟”的说法更是让电子烟饱受争议，而上述种种，也是让部分投资机构踌躇不前的原因之一。

　　面对半边海水、半边火焰的电子烟市场，有人义无反顾的杀入其中，试图抢占先机，但也有人在门口徘徊，持观望态度。而对于诞生于2003年的电子烟来说，在经过了一段长期的“V”字走势之后，此后又将何去何从？

　　电子烟的新燃点

　　目前国内常见的电子烟种类大致可分为两种：一种是“加热不燃烧型”，以国际烟草巨头Altria Group（菲莫国际）旗下的IQOS为代表，烟弹为特质烟草，需要设备对烟弹加热给人以吸烟的感觉；另一种是“电子雾化型”，以美国JUUL为代表，烟弹为烟油形式，需要让烟油通过电子雾化器产生烟雾。受限于相关部门的管控，目前国内的电子烟创业项目主要以“电子雾化型”的产品为主。

　　追溯电子烟的发展史，被业界公认的是，电子烟诞生于2003年，由中国药剂师韩力发明。但从我国电子烟的发展情况来看，可以说是走了一个大大的“V型”。而这一被贴了十几年“小众”标签的市场，也是在近两年才被更多人关注。

　　较为轰动的信息是，2018年12月，美国烟草巨头、万宝路香烟生产商奥驰亚集团以128亿美元收购美国电子烟创业公司JUUL Labs 35%的股权，致使后者估值达到380亿美元左右，这让人们看到了电子烟产品所具备的诱人红利。

　　就国内市场而言，2019年1月，由“国内星座第一IP”同道大叔董事长章晋源联合微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人打造的电子烟品牌“灵犀LINX”开启预售；同月，“前任”同道大叔，同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报，开启新创业项目“YOOZ”电子烟的预售。此外，锤子科技001号员工朱萧木也在1月推出了电子烟品牌“FLOW福禄”，并由老东家锤子科技创始人罗永浩“友情”带货。而就在近日，也有未经证实的消息传出，罗永浩还可能亲自杀入电子烟市场。

　　一群来自互联网行业的“网红”扎堆接触电子烟，无形中拉升了这一产品在大众消费者眼前的曝光率。但《每日经济新闻》记者梳理信息发现，在资本市场，纵然是处在公认的“寒冬时节”，2018年电子烟的融资案例依然不在少数。

每经记者 陈克远 制图

　　粗略统计，包括RELX悦刻、Gippro龙舞、MOTI魔笛等电子烟品牌在内，2018年国内电子烟融资事件近10起，融资轮次在天使轮、Pre-A轮、A轮等不同阶段，但主要集中于早期项目。

　　诞生了十几年的电子烟为什么会突然在近两年红火起来？这是投资人、创业者乃至消费者都曾思考的问题。较为直观的答案是，电子烟背后所具备的市场前景足够诱人。

　　根据我国卫生部早于2012年发布的首部《中国吸烟危害健康报告》显示，当时，我国吸烟人群已经逾3亿。另据2018年度国际电子烟行业高峰论坛上披露的数据显示，2018年全球电子烟（不含加热不燃烧）预估产值达160亿美元，相比2017年，全球产值增长1.3倍，较2012年全球产值增长7.6倍。

　　此外，在2018年全球电子烟销售市场排名中，美国、英国分别位列第一、第二位，市场规模分别为85亿元和21.2亿元；而中国排在第六位，市场规模为5.8亿元。这意味着，中国作为全球电子烟产业的研发、生产、销售大国，整个消费市场的份额却不到10%。

　　正如灵犀LINX CEO章晋源在接受记者采访时所说的，尽管主要是通过代购的形式，但诸如国外品牌的IQOS、JUUL已经完成了国内用户的电子烟教育，这让国内市场有了发展的基础。而中国烟民基数庞大，电子烟普及率又低，似乎都暗示着国内电子烟市场的广阔前景。

　　“烟云缭绕”下暴利诱人

　　实际上，不只是广阔的市场空间吸引了一众创业者涉足其中，电子烟企业经营中所能产生的利润空间同样诱人。

　　一位不愿具名电子烟从业者向《每日经济新闻》记者表示，电子烟的制造成本并不高，就生产工序来说，包括烟杆外型、内部电池、显示屏和烟油等，粗糙点的可能成本也就几十元，但售价是成本的几倍到十几倍。

　　“基本就是卖一根赚一根。”上述从业者如此表示。

　　“电子烟的门槛并不高，主要构成就是充电电池（烟杆）、雾化器还有烟油三部分”，章晋源在接受记者采访时表述的一些内容也间接证实了上述观点。他说，国内很多电子烟在核心工艺上有趋同性，区别更多在于造型设计、烟弹改良等细节方面。但他也表示，如果对产品的外型工艺和用户手感体验有更高的要求，自然也会投入更多成本。

　　YOOZ相关负责人也向记者表示，电子烟的产品结构不复杂，但是行业中类似于结构、材料的优化，解决漏油等问题，依然需要花费很多的精力和成本。就YOOZ产品而言，本着“比市面上其他产品好一些”的想法，所以对产品进行了更高的投入，也因此品牌选择了与麦克韦尔合作。

　　实际上，类似于烟草、咖啡等“上瘾类”生意向来被认为是一门暴利行业，而已有的新三板和A股上市企业也用业绩证明了这一点。

　　以新三板挂牌企业麦克韦尔为例，资料显示，这是一家专业从事电子烟和开放式电子雾化设备研发、生产和销售的民营科技创新型公司。根据该公司披露的利润表显示，2018年三季度，公司实现营业利润5.11亿元，较2017年三季度的1.58亿元增长223.42%。

　　另一“电子烟概念股”，A股上市公司盈趣科技的业绩同样显示了公司的盈利能力。据盈趣科技2018半年报披露的信息显示，该公司实现营业利润4.57亿元，尽管较2017年年中同比下降11.78%，但华创证券曾在点评该公司时称，仍长期看好公司的电子烟业务以及UDM模式带来持续业务增长。

　　另外也可以注意到，从上市企业、新三板挂牌企业到新兴创新品牌的主营业务来看，国内的电子烟产业链也已成型。如麦克韦尔、盈趣科技等从事关键零部件研发、生产的企业占据了产业链上游，他们的市场不仅局限于国内，更多还在于海外市场；而如灵犀LINX、YOOZ等创新品牌主要位于产业链的中下游，他们以打造品牌、铺设渠道为当前的主要任务。

　　当风口初现，创业者为此义无反顾，但资本市场存在着明显的意见分歧。

　　一方面，根据公开在外的信息，《每日经济新闻》记者通过梳理近年电子烟融资事件可以看到，包括真格基金、IDG等在内的一线机构已经入局；但另一方面，还有更多资本机构徘徊在赛道外，甚至是直接放弃了这一赛道。

　　如一位不愿具名的国内一线基金机构投资负责人在接受记者采访时表示，最近几个月收到了很多电子烟的BP（商业计划书），但主要考虑到政策风险，所以不方便做出评论。

　　另有投资机构从业者告诉记者，其实在近期新兴的电子烟品牌中，就算获得融资的企业，其融资规模也不是很大。对于多数机构而言，就算国内电子烟企业真的做不下去，几千万元的损失也完全可以承受，但关键在于，如果因为涉足电子烟损害了公司的形象或者品牌，那就是得不偿失。

　　监管从严之外还有道德质疑

　　正如上述所言，纵然电子烟是一块诱人的市场蛋糕，但想把蛋糕送入嘴中却也不容易。

　　政策监管的不确定性是当前国内电子烟发展所要应对的头号问题，而这也是该行业在刚刚走上风口后，便被持续唱衰的原因之一。

　　最新与电子烟相关的禁烟政策消息是，2月13日，香港食物及卫生局向特区立法会提交《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品，违例者最高可判罚款5万港元和监禁6个月。

　　而在此之前，深圳市在1月28日发布了《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》，正式提出将电子烟纳入控烟的范围。此外，杭州市于1月1日起实施的最新《杭州市公共场所控制吸烟条例》也表明，电子烟同样被纳入控烟条例管理范畴。

　　监管从严之下，控烟条例尚且不至于置电子烟创业企业于死地，但真正让一众从业者担忧的是，电子烟是否会被纳入专卖范畴，也就是业内人士所说的“一刀切”？

　　若凭直觉的话，已经入局的创业者无疑就是那批乐观者。

　　如章晋源在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，他的判断是，大概率不会出现“一刀切”的情况。原因在于，他认为，国内的电子烟不至于对传统卷烟市场造成重大冲击。

　　此外，YOOZ相关负责人则认为，尽管国内政策具有较大不确定性，但开拓海外市场仍将让企业找到发展的空间。

　　不过，预测归预测。在政策明确前，这显然难有标准答案。

　　而除了来自政策监管不确定的风险外，道德质疑是另一挡在电子烟行业前进道路上的巨石。

　　注意电子烟的宣传海报就可以注意到，“更健康”“有助于戒烟”“时尚生活方式”，这是不少电子烟宣传的主要噱头。

　　就以电子烟是否比传统卷烟更健康的问题来说，这是一个长期存在的争议。

　　认同者会拿出一份早年英国公共卫生署发布的报告作为支撑，该报告显示，已有结论显示新型电子烟的危害要比传统卷烟减少高达95%。此外，很多电子烟企业也会以第三方机构的产品检测参数作为例证，从焦油和一氧化碳含量等方面，表明这一观点。

　　但反对者亦有例证支撑，如世界卫生组织早年也在一份《电子尼古丁运载系统》调查报告中提出室内禁止吸电子烟的建议，因为电子烟散发的化学物质与普通香烟同样有害，还会产生潜在的二手烟危害。而在国内，类似的医学专家建言、支撑数据不在少数。

　　此外，对于将电子烟作为一种时尚生活方式的说法也存在较大争议，提出质疑者认为，这会造成未成年人对电子烟产生好奇，以及存在吸引更多年轻人吸烟的导向。

　　对于上述种种争议，权威机构尚未形成共识，争论无济于事，但创业者显然已经有了自己认定的观点。

　　“在销售过程中我会明确告诉你，这是含有尼古丁的产品，是否接受由你来选择。”章晋源作为灵犀LINX成立的主导者之一，他在接受记者采访就表示，风险是客观存在的，但从市场表现来看，需求也是真实存在的，不论是宣传问题还是导向问题，监管一旦明确只要做出合规的调整即可。

　　“可以肯定的是，不会向未成年人销售电子烟，这是法律明确规定的。”章晋源进一步表示，凭借企业只在自有电商渠道上销售可以做到这样的把控，而应对监管，自有渠道也要有更好的应变能力。