每日经济新闻

    一个“600岁网红”的自我修养

    每日经济新闻 2019-02-20 15:17

    2018年,参观故宫博物院的游客中,30岁以下观众占40%,30-40岁观众占24%,40-50岁观众占17.5%,可见年轻观众,尤其是“80后”和“90后”,已经成为参观故宫博物院的主力。

    正如单霁翔在接掌故宫博物院院长后,说得最多的一句话,期许在故宫600岁的生日之际兑现承诺,“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

    每经记者 王嘉琦 杜蔚 张玉路    每经实习编辑 杜毅    

    千门开锁万灯明,正月中旬动帝京。

    —— 唐 张祜

    古时上元佳节绚丽多彩的元宵灯火会将大地点缀得五彩缤纷,造就万人空巷的热闹非凡之景;昨夜(2月19日)这一盛况,被开放夜游的故宫推向高潮。

    图片来源:视觉中国

    虽然立春已过,但前不久才经历过一场大雪的北京,依旧是寒风刺骨。昨天(2月19日)下午4时许,《每日经济新闻》记者来到故宫,看到神武门外早就聚集起众多热情的观众,其中不乏摄影爱好者,他们纷纷裹紧大衣,抢占有利地形。

    如今的故宫不仅是一家博物馆,还是一个“大IP王”,从纪录片到综艺节目,再到丰富多彩的文创产品。故宫已然从“高冷”转变为“萌萌哒”,成为新一代网红后圈粉无数。故宫博物院院长单霁翔则期许在故宫600岁生日之际兑现承诺,“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

    现场:免费门票被黄牛党炒到5000元/张

    一年一度元宵节常有,但故宫开夜场搞灯光秀却是94年来头一次。

    昨日本应坐在暖和家中的市民们坐不住了,纷纷跑到零下1℃的室外吹寒风等待着夜晚到来。

    “老张,你帮我扶下机器占个位置,我先去拿个东西。”一位摄影爱好者对着自己的同伴嘱咐道。在故宫神武门外200米的地方,记者看到有摄影爱好者正在架机器,上前一问,这些人正是为了故宫灯光秀的夜场而来。除了这个地方,更多的摄影爱好者聚集在了离神武门1000米的拐角处,那里视野更好。

    故宫神武门外的摄影爱好者(图片来源:每经记者张玉路 摄)

    那进故宫拍现场不是更好?这是当然,但前提是能拿得到票。2月19日故宫面向公众开放的票只有500张,抢票难度已超越了春运。下午六点,离故宫活动开始半个小时前,记者又来到了故宫午门,在入口处,记者采访到了此次有票的观众。这位观众本该晚上七点半入场,但为了看到全程,他早早就来了。

    紫禁城上元之夜观众邀请函(图片来源:每经记者张玉路 摄)

    这位观众表示:“票是我朋友帮忙抢的。我们都开玩笑说这运气都可以去买彩票了。”

    此次故宫“紫禁城上元之夜”活动票本是免费发放,但因为一票难求、想参与的人又很多,灯会黄牛票价已被炒到了上千元,最高票价达到了5000元。

    在活动开始的二十分钟前,午门前并没有出现记者预想中的人山人海。现场有票的观众挺少,更多的是白天就进入故宫的滞留游客和小部分摄影爱好者。

    东华门等待入场的观众(图片来源:每经记者 张玉路 摄)

    晚上六点半,故宫午门响起了故宫博物院院长单霁翔的声音,单院长开始了紫禁城上元之夜的倒计时,全场观众倒数,宣告了这场活动的正式启动。

    图片来源:视觉中国

    图片来源:东方IC

    网红养成记:故宫从“高冷”到“萌萌哒”

    故宫,是北京必去的景点。数据显示,2009年,故宫博物院年度接待观众人次突破1000万,之后每年都持续增长——2012年度突破1500万,2016年突破1600万,到2018年突破1700万。

    让故宫文化从走出宫墙,最初靠的是新媒体运营。

    早在2010年,故宫博物院就开设了官方微博,虽然当时只是发布一些活动信息、讲一些文物故事,但与网友的互动明显积极起来。

    2014年8月,“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇叫做《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,文中的动态图展现了“一个自信坦然,还带着一点幽默”的雍正。从此,故宫“萌萌哒”的形象深入人心。

    此外,微信公众服务号“微故宫”也于2014年1月上线。

    故宫的微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知,时不时地还幽默一下。

    微信端则以故事向为主,将那些古老的故事“转译”成趣图+可读性强的文本。

    图片来源:微故宫微信

    目前,“微故宫”和“故宫淘宝”的文章已是篇篇10万+。在社交媒体的助推下,故宫逐渐褪下了神秘面纱,每个人都可以很方便地了解到宫里的新鲜事。

    关于故宫的纪录片、电影、电视剧数不胜数。但真正让故宫大火的还数《我在故宫修文物》。不同于以往的宏大叙事,《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活,就是在这种日常的语境中,文物变得不再冰冷,而是与修复师有血肉的关联。

    2017年底,故宫还做了一档综艺《国家宝藏》,明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事,自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作。成功打入了年轻人内部。

    图片来源:《国家宝藏》截图

    康熙、雍正、乾隆梦中相遇(图片来源:《国家宝藏》截图)

    最后就是“带货”了。

    在文创产品的开发上,北京故宫借鉴了台北故宫。2008年,故宫文化创意中心成立。2013年。台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

    2月17日,在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,故宫博物院院长单霁翔表示,故宫博物院的文创产品在前年(2017)的收入已达15亿元。据中国证券报统计,这样的收入已经超过了1500家A股上市公司。

    根据此前公开资料,2016年故宫文创销售额已超过10亿元,到2017年底,文创产品已经突破了1万种。从日历、手提袋、钥匙链实体小商品,到线上的表情包,输入法皮肤,应有尽有。

    去年,因为一支口红,两家故宫店铺甚至“掐”了起来。”故宫淘宝“和“故宫博物院文化创意馆”,同样挂着“故宫”牌子,前后脚推出口红,为了争夺谁是“原创”和“官方”,在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。

    “故宫淘宝”彩妆(上)VS“故宫文创”彩妆(下)(图片来源:淘宝网页截图)

    虽然不是好事,但网友说,故宫文创和故宫淘宝之争,是“亲儿子”和“干儿子”的一场宫斗。这种形象的比喻与过去几年故宫博物院打造的形象十分吻合,反而让故宫口红更火了。

    2月17日,单霁翔提及故宫口红时表示,故宫口红大概唯一的缺点就是买不着。“我们加快的生产,90多万套卖出去,还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜,但是卖的不好。后来我才知道,面膜是在家里晚上贴的,别人看不到,但口红可以在大庭广众之下来抹,多有身份!”

    能卖萌、能斗图、能带货……近年来,故宫这座599岁(1420年建成)的老建筑,正在以萌萌的形象,以及越来越开放的姿态受到大众的欢迎。

    幕后推手:“段子手”单霁翔

    从高冷气质的女神到“萌萌哒”网红,故宫走出宫墙,成为“超级IP王”——用丰富的综艺节目造势、用脑洞大开的文创产品圈粉、用话题收割流量。

    这些都离不开其背后的掌舵人——单霁翔。

    2月19日故宫博物院院长单霁翔向“紫禁城上元之夜”来宾现场讲解(图片来源:东方IC)

    今年65岁的单霁翔,从2012年初担任故宫博物院院长至今已有7年时间,他是自1925年故宫博物院成立之后的第6任院长。在此之前,单霁翔曾是国家文物局局长、党组书记,并在西北大学文化遗产学院担任兼职教授、博士生导师,是中国艺术研究院研究员、博士生导师。

    文化官员出身、学识渊博的单霁翔,其实是还个言辞幽默的“段子手”。

    “要庆祝我们《成都商报》的20岁生日,这20年是辉煌的20年,这个喜庆的日子里我们讲故宫600年显得不太厚道。”2013年,彼时上任1年的单霁翔,在受邀参加“我看未来20年大型公益演讲”时,一上来就拿20年和600岁小做文章,惹来台下笑声一片。

    不仅如此,单霁翔还能把一些外国政要参观故宫发生的趣事讲得活灵活现,好似有趣的段子。“(法国前总统)奥朗德总统带着女朋友来(故宫)的时候,我们分析他们两个头一晚肯定吵架了,因为进了故宫博物院,两个人谁都不理谁……送给她披肩后,她才第一次露出了灿烂的笑容。”

     

    细微之处无不体现着单霁翔为了让中国文化走出去而拼尽的全力。

    “我的职责是看好故宫。博物馆把每一位观众称作尊贵的客人,但对于故宫来说,公众才是主人。”单霁翔自称为故宫的“看门人”。

    为了服务好公众,他走遍了故宫9000多间房屋,这一走就走了5个月,穿破20多双布鞋。

    经过深入了解,单霁翔认识到,“长期以来,我们说起自己的博物馆,往往说了很多世界之最……现在我们反思这些真是最重要的吗?……真正最重要的就是你用你的文化资源究竟给人们带来了什么?”

    所以,“我们需要改变,不能再躺在这些‘世界之最’上了。过去,我们把文化遗存视为过去的东西,仅仅是被研究的东西。它们应该是有生命历程的,它们应该‘活在当下’。它们不但有灿烂的过去,还应该有尊严的现在,还应该健康地走向未来。”单霁翔曾公开表示。

    如何吸引年轻人,并成为他们的“打卡圣地”?

    “过去故宫给人们的印象是比较沉稳的,距离现实生活比较远。故宫博物院通过对历史资源的挖掘,和现在人民社会生活中的文化需求相联系,不断推出人们喜欢的一些主题和系列展览,用一些讲故事的方式,使人们感到这些展览跟他的现实生活是合拍的,是有所借鉴的。”单霁翔在接受《中国经济周刊》采访时坦言道。

    “同时,我们也在举办各种活动,发挥故宫教育场所的功能。故宫是全世界博物馆举办面对学校的教育活动最多的博物馆,绝对没有第二个。这些教育活动,使很多年轻人感受到了故宫的活力、故宫的传统文化对精神生活的滋养。年轻人越来越喜欢,效果越来越突出,我们的干劲也越来越足,每年做的就更多。”

    2018年,参观故宫博物院的游客中,30岁以下观众占40%,30-40岁观众占24%,40-50岁观众占17.5%,可见年轻观众,尤其是“80后”和“90后”,已经成为参观故宫博物院的主力。

    正如单霁翔在接掌故宫博物院院长后,说得最多的一句话,期许在故宫600岁的生日之际兑现承诺,“把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年”。

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