小镇居民买衣服“挑剔”喜欢大品牌

一边是几近饱和的一线市场，一边是有下沉挑战的二三线城市。对于国内服装龙头企业来说，三线城市乃至三线以下的县（区）镇市场已经是一块诱人蛋糕。

今年春节期间，在浙江缙云县这座国内五线县城里，位于新区黄金地段的商场尚未正式开张。但在老城区的核心地段十字街，海澜之家（600398，SH）、安踏体育（02020，HK）、森马服饰（002563，SZ）等品牌的街铺已开了多年。

事实上，除了上述早期便进军三四线市场的品牌，潮流前线、以纯等发源自三四线的本土品牌同样深耕当地市场。此外，拉夏贝尔、优衣库等在一线城市做得风生水起的服装品牌，也想开拓新市场。

买衣“挑剔”的居民

近日，《每日经济新闻》记者在走访中发现，上述街铺已积累了一批老客户。春节前夕，各店内客流量较大。一位在森马店铺内的消费者告诉记者：“我在东北念书，刚放假回来，因为块头比较大，倾向于在实体店买衣服，以前在家念书的时候也常来这边买。”

另一位在安踏专卖店内试衣服的消费者则称：“春节期间很多快递停运，安踏也是老品牌，就过来转转。”

此外，有多位消费者向记者表示，自家的新年新衣早在快递停运前便备齐了，“现在网购习惯了，一般会选择网上买，而且现在线上的促销要早于实体店的促销。我跟我爸妈的衣服在年货节的时候就买好了，现在出来逛主要是图个热闹。”

不难发现，在尚无大型商场进驻的小镇上，街铺是当地居民重要的消费载体。以安踏为例，除了收购的FILA等子品牌以外，安踏主品牌的规模同样不可小觑。相关财报显示，截至2018年6月30日，安踏主品牌门店（包括安踏儿童独立店）的数目共有9650家，其中除了购物中心和百货公司内的门店，街铺是其重要的组成部分。

不过，也有当地居民向记者表示，目前小镇上的街铺已无法满足消费需求。“我们这小县城里的专卖店，（产品的）款式不新，但价格也不低。过年都想穿好点，所以春节更乐意自己驾车去金华、温州这些邻近城市的商场消费。”

事实上，长久以来，一线品牌在大多数三四线城市的缺位，导致不同层级城市的消费者产生了不同的时尚理念和购物体验，而这恰好为当前众多一线品牌提供了发挥空间。

女装品牌拉夏贝尔于2017年在其A股招股说明书中表示，计划在未来3年内利用募集资金新开设专柜和专卖网点3000余个，且将重点投向二三线及以下城市，进一步提升公司在三四线城市的布局力度，提高在该市场的竞争能力。截至2018年6月30日，公司共拥有9674个线下零售网点，广泛地分布在约2776个商业实体中。

此外，优衣库、H&M等快时尚品牌也持续发力线上线下融合。推出“掌上旗舰店”等产品，消费者可以从官网、APP、微信小程序多个入口进入，实现即看即买、定制送货收货时间、会员权益兑换等消费诉求，小镇上的服装消费已悄然改变。

品牌下沉的动力

一线品牌渠道下沉的动力何在？

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向《每日经济新闻》记者表示，随着一二线城市市场的成熟，各服装品牌的竞争加剧，经营成本上升，导致经营毛利收窄。“国内外中高端品牌在一二线市场布局已趋向成熟，外延式发展需要向内延式内控转变，所以亟须下沉三四线市场。”

不过，前有海澜之家、安踏体育等早年在三四线城市做得风生水起的品牌，后有优衣库、H&M等外来快时尚品牌的布局乃至电商的冲击，一线品牌要从三线及三线以下城市中分得一杯羹，也面临着诸多挑战。

以拉夏贝尔为例，其发布的2018年度业绩预告显示，受到终端零售销售下滑等因素的影响，预计公司2018年实现归属于上市公司股东的扣非净利润同比2017年度减少4.15亿元，同比下降约109.21%。

在程伟雄看来，拉夏贝尔依靠外延式拓展提升业绩的方法效果并不显著。“拉夏贝尔在全国有近万家门店，但实现的零售收入不高，说明拉夏贝尔亟待解决产品开发、供应链管理、商品企划与管理、商品运营与调控、门店运营组织建立与激励、门店定位与优化等。”

值得注意的是，过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主，随着消费升级的深化，品牌化是重要方向。消费者将越来越青睐有品牌的产品，逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌，三四线城市品牌化似乎已经成为未来服装行业发展的趋势。

程伟雄告诉《每日经济新闻》记者，三四线市场的消费升级带来零售溢出效应，成就一批本土品牌，随着一二线市场品牌的下沉，三四线市场竞争也在同步加剧。“必须推动本土品牌进一步下沉至四五六线县（区）镇市场，在开发市场空间的同时，带动更低端市场的零售市场规范化。”