春节档票房超58亿 创纪录背后“新玩法”:数字便利店成电影宣发渠道新变量?

    每日经济新闻 2019-02-11 21:52
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    正如中国零售业开始从线上向线下回归,电影宣发市场也开始重新审视线下渠道的价值。


    便利蜂店内推电影《飞驰人生》沈腾“同款”虾仁蛋炒饭

    图片来源:每经记者 陈克远 摄

      每经记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

      春节档的电影票房可谓是2019年影视行业的开门红,根据阿里影业旗下一站式宣发平台灯塔提供的数据显示,本次春节档累计产出综合票房超58亿元创纪录,而在影视行业赚的盆满钵满的同时,也有商业零售品牌通过跨界合作享受到了这波春节观影红利。

      春节期间,《每日经济新闻》记者注意到,高速增长的数字便利店聚客能力开始进入宣发行业视野,以便利蜂为例,通过与春节档《飞驰人生》、《新喜剧之王》两部电影达成联合推广合作,除在店内设置海报推介外,还通过店内电子屏、APP等形式与消费者进行互动,甚至包括依托电影IP打造的定制便当等产品开发。

      在业内人士看来,正如中国零售业开始从线上向线下回归,电影宣发市场也开始重新审视线下渠道的价值。为追求曝光量,地铁、户外大屏、电梯广告一度成为线下营销的首选。不过,传统的线下营销渠道缺乏数据化追踪手段,效果难以评估,也是宣发企业难以解开的心结。

      而随着中国城市化进程的加深,便利店门店数连续多年保持双位数增长,从客流量、接触频次看,已经成为和地铁同等地位的城市符号,尤其新型便利店数字化工具的应用,将可能让便利店成为电影宣发的新高地。

      影视宣发看上新型便利店

      便利店作为消费者日常购物的场所,同样也是都市类电影题材中的常见场景,而这也让电影观众在现实生活中找到情感共鸣。

      就以此次春节档的两部电影《飞驰人生》和《新喜剧之王》为例,在前者的剧情中沈腾饰演的赛车一哥沦落为蛋炒饭摊主,借此题材宣发方联合便利蜂推出同款虾仁蛋炒饭,把剧情道具融合到观影人群的生活场景中。

      而电影《喜剧之王》中,“星爷”为了一份盒饭摸爬滚打的桥段让人印象深刻,而这样一份盒饭在《新喜剧之王》上映期间同样被摆在了便利蜂门店内售卖,激起了一代人的情感共鸣。

      除此之外,《每日经济新闻》记者获悉,在此前元旦上映的电影《来电狂响》同样也选择了与便利蜂进行联合推广,不仅在数百家门店内张贴海报,还在店内电子屏上滚动播放预告片,上映20天收获了6.15亿的票房。

      实际上,就如此前《来电狂响》在元旦档取得票房大卖,电影宣发方选择与便利店合作,不只是基于场景与情感契合,后者所具备的规模优势同样是前者看中这一阵地的原因。

      尽管便利蜂方面尚未对外公布过电影周边商品的销售成果,但若从曝光率来看,据记者估算,目前便利蜂拥有近600多家门店,若按单店日均到客量500-1000人的情况计算,单日曝光量可达30万-60万,而此前便利蜂方面曾表示,2019年还将新开1000家门店。

      对于便利店与电影宣发合作的想象空间,资深社区商业研究者彭成京在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,近年来连锁便利店数量的快速增长很可能是电影宣发方关注到这一场景的原因。相较于传统的电梯广告的宣发形式,便利店接触到的受众人群更广,从曝光量来看效果可观。

      另有业内人士表示,相较于当前主流的电影线下宣发阵地,如地铁、户外大屏、电梯广告等场景,便利店所具备的人群集聚性强、留客时间长、契合用户消费需求等特点,同样让其具备了成为电影宣发重要渠道的可能。

      被强调的是,过去,线上营销能有效的满足发行方的各种要求,至今也仍是主要的宣发阵地,不过投放成本越来越贵、数据造假等弊病也频遭业内诟病。而线下营销,则要跨越执行效率、人群集聚、目标用户重合等多种苛刻门槛,能满足影视营销的优质渠道寥寥无几。无论是地铁还是户外广告,宣发方的思路都是寻找城市人群汇集点,达到最大程度的曝光量。以此思路出发,高速增长的便利店聚客能力开始进入宣发行业视野。

      据DT财经的数据显示,北上广深四大城市的便利店数量已达1.98万-3.7万不等,每平方公里就有1-17个便利店。按单店日均到客量500-1000估算,每日覆盖人群数高达千万,足以匹敌地铁客流量。同时,便利店的人均停留时长远高于地铁,这也一定程度更能实现营销信息的有效触达。

      数字化工具激活门店新价值

      实际上,在日本、中国台湾地区等地的便利店其实一直是电影宣介、发行的主流渠道,甚至很多电影的首映礼也会选在当地的便利店举行。

      据一位便利店从业者介绍,有日本调查数据显示,20-29岁之间的消费者是便利店消费频次最高的人群,使用频率相对稳定,而国内多家便利店发布的客群数据也基本一致。因此,作为90后人群聚集地的便利店,已成为与观影人群重合度最高的线下实体,这是影视宣发密集牵手便利店的直接动因。

      但更值得注意的是,区别传统的张贴海报的宣发形式,数字便利店所具备的技术手段让电影、门店与消费者的互动关系更为密切。

      彭成京告诉记者,便利店通过手机App与用户连接,更能实现电影宣传内容的精准触达,而便利店也能通过广告合作的形式,灵活布置店内场景空间并获取收益。

             
    便利蜂门店

    图片来源:每经记者 陈克远 摄

      而便利蜂方面表示,牵手影视宣发能带来的经济效益还在其次,借助影视作品加强与顾客的粘性和互动,以此促进自身客流是更为主要的目的。因此,便利店也乐于帮助电影推广,甚至针对一些热门影片开发出定制产品、衍生产品,实现出丰富的创意营销玩法。

      电影宣发的形式在近年来屡有创新,如早在2017年底,《妖猫传》联合京东的电影海报推出后便引起社会各界的强烈反向。彼时《妖猫传》的发行机构,新丽传媒高级副总裁兼新丽电影总裁李宁曾介绍,在与京东的合作中,电影不仅将在京东的站内、站外获得曝光支持,京东还会联合平台上的8万商家联手造势,由此实现版权衍生与营销生态间的闭环构建。

      而区别于上述线上营销的创新形式,类似此番便利蜂与电影宣发方的合作同样实现了电影内容与衍生商品连接的另类创新。在业内人士看来,如新型便利店通过数据驱动的模式,尤其是直营门店所能实现的推送效率,结合连锁品牌所拥有的密集布局特点,很可能成为未来影视行业宣发渠道竞争的新变量。

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    编辑:王丽娜


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