35亿红包今晚揭晓高潮 短视频红包能否一战成名?

    每日经济新闻 2019-02-04 19:17

    随着移动互联网的兴起,春晚和互联网巨头的联动花样也越来越多,有的和春晚深度绑定,有的则是借势“撒钱”。据《每日经济新闻》记者不完全统计,支付宝、百度、微视、今日头条、快手这几个玩家将豪掷总共超35亿元现金,

    每经记者 许恋恋 毕媛媛     每经编辑 温小言    

    “看视频抢红包怎么玩?”

    “你5福集齐了吗?求一张敬业福!”

    “快帮我拍个视频给大家拜年,我塞个红包先!”

    春晚跟春联、压岁钱一样,已成为民俗。作为一直以来是全国人民除夕夜的“必看节目”,每一年的春晚对海内外的影响力都巨大。今年央视春晚无论从内容上还是制作上,都让人更加期待。几乎每次关于春晚流出的参演阵容,都能登上热搜,春晚仍是国民晚会第一大IP。

    而随着移动互联网的兴起,春晚和互联网巨头的联动花样也越来越多,有的和春晚深度绑定,有的则是借势“撒钱”。新兴玩家抖音、快手纷纷豪掷过亿,最大限度地攫取用户的注意力。腾讯、阿里、百度更是不甘示弱,每经记者不完全统计,支付宝、百度、微视、今日头条、快手这几个玩家将豪掷总共超35亿现金,巨头们“三十六计”撒钱过春晚,你觉得凭本事咱能分到几块钱?

    短视频红包大战

    今年春晚和官方亲密触电的,首推抖音和百度。

    此前,百度和抖音都曾联合央视宣布了自己的独家身份:百度成为独家互动合作伙伴,抖音则成为2019年春晚独家社交媒体传播平台。相比百度,抖音则是最新崛起的互联网新贵,而抖音的加入,也让短视频红包的玩法“露了尖尖角。”

    1月28日,抖音宣布上线“美好音符年”活动,与支付宝集五福类似,凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与分享总计5亿元的红包,单个用户最高可获2019元。用户通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式即可获得随机音符。

    “发随拍、分一亿,”抖音最新推出的多闪里,使用红包道具拍摄发送随拍,就能获得现金红包。1月15日,抖音正式推出多闪,能否大规模拉新并且打开局面,春晚就是对多闪能力的一次重磅试炼。

    多闪发布的当天,还有聊天包和马桶MT两款社交产品同时发布,但是除了多闪后续的动作以外,其他两款产品声浪较小。抖音的崛起让腾讯有所警觉,而腾讯和字节跳动之间的紧张关系更是让短视频红包战场在这个新年充满了火药味。

    2月1日,腾讯微视上线测试个人视频红包玩法,用户将微视、微信和QQ升级到最新版本后,可以通过微视制作视频红包,分享到微信和QQ。除了发红包,用户还可以分享“讨红包”视频,获得好友和群友打赏。

    通过实际测试使用,每经记者发现,同样是短视频红包,但是多闪和微视差异较大,在多闪中,抢到红包会进入用户的多闪账户,多闪账户和抖音账户是相通的,但是如果想要提现,必须绑定银行卡,没有和支付宝、微信支付这两个人们熟悉的方式打通。而微视的短视频红包抢到的现金则直接进入了用户的微信钱包或者QQ钱包。

    可以看出,腾讯微视此次也是下了重注,打开微视可以看到一句鲜明的口号,“春节刷微视,5亿现金等你拿,”每经记者从微视方面了解到,今年玩短视频红包,用户拍摄的优质红包视频还有机会被平台选中,给予补贴。

    2014年,微信支付就是凭借着春节红包这一个不起眼的创意迅速崛起,发红包也成为中国人过春节的一个特色。短视频能不能接棒传统红包,成为下一个爆点?

    一位互联网分析人士向记者表示,无论是抖音的多闪还是腾讯微视,都是希望借助春节的东风来让品牌更响亮,攫取更多用户,从目前的使用情况来看,两者都尚未形成社交媒体燎原之势。

    微信、支付宝低调进场改走心

    这场红包大战,高潮就在春晚。

    今年百度或将拔得头筹,百度方面称,2019年春晚红包营销活动将有百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度知道、宝宝知道等产品参与其中,要发出9亿红包。

    2015年开始,微信、支付宝和淘宝分别成为当年央视春晚独家红包合作伙伴,随着百度的加入,央视将在春晚红包的舞台上集齐BAT。

    为什么巨头们如此看中春晚?归根结底还是背后的流量!据央视索福瑞监测,2018年除夕当夜,春晚央视一套收视率高达6.608%,市场份额达到18.683%。根据央视官网通稿,春晚播出期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。最终数据显示,春晚广告所带来的流量,是双十一峰值的15倍。

    不同于抖音、快手甚至是微视的大手笔进击,老牌“撒钱大户”微信和支付宝在这场红包大战中显得格外低调。

    微信今年很克制,目前来看,没有撒钱也没有大规模宣传,打法就是定制微信红包封面,境外到店消费领红包,十分简单,微信定制企业红包封面的功能于1月10日正式对外开放。使用企业微信的企业,可在管理后台自定义微信红包封面,定制红包皮。员工可于1月21日至2月21日期间领取并使用微信红包封面,将红包发给微信好友。由于需要企业定制,显得比较to b,用户只需等着领红包。

    微信要撒多少钱过春节?没有公布。支付宝则保持了集福卡的传统,总金额5亿元,和去年持平,并未加码,只是在玩法上进行了一些更新,比如答题玩法、以及五福刮刮卡彩蛋等。

    微信、支付宝的相关负责人不约而同开始强调:春节红包钱不重要、重在心意。砸钱“收买”用户的意愿不再那么强烈。微信创始人张小龙说,你的红包更多体现你真正的心意,而不是只能用钱来衡量。支付宝五福产品经理冠华也称,“五福并不是营销活动,不希望只靠奖金来刺激用户参与”。

    37岁春晚的年轻化之路

    热闹的互联网红包大战背后,春晚也没有被淹没。作为中央广播电视总台成立后的首个春晚,2019年央视春晚将以“奋进新时代、欢度幸福年”为主题,并将继续延用“北京主会场+各地分会场”的直播模式,以三个风格鲜明、各具特色的城市作为春晚分会场。

    从1983年春晚尝试直播以来,除夕夜和家人一起,等待晚上八点开始的这场盛宴,已经成为无数人的习惯。虽然娱乐方式越来越多样,但是春晚仍是国民晚会第一大IP。根据央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国开机总收视率几乎一直在30%以上,这意味着有至少7亿人观看央视春晚。

    在面对观众的分层上, 春晚的舞台在近几年发生了变化。之前的春晚作为平台,让有能力、有作品的艺人尽情展示自己,他们的名字逐渐被全国人民熟知。但现在的春晚舞台出现的面孔,都是已经红遍大江南北有所作为的明星,他们的到来带给春晚更多的是影响力和粉丝效应。

    2019年央视春晚汇聚了更多的青年明星,如成龙与陈伟霆、邓伦一起,唱响新时代奋发向前的火热激情;李易峰、朱一龙搭档《2018我要上春晚》选手进行创意表演;王俊凯、王源、易烊千玺、吴磊、江疏影、秦岚、景甜等人,以“追梦人”的饱满姿态,表达年轻人的活力律动和青春梦想…同时葛优、蔡明、潘长江等资深春晚咖也将出席。

    数据显示,春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%。随着娱乐形式丰富多样,2014年、2015年春晚收视率出现下滑,此后春晚开始与支付宝、微博等互联网公司合作,春晚年轻化,收视率也有所回升。

    近年来,春晚也在尝试更多的玩法,吸引年轻群体的关注,和互联网公司的深度合作则是证明了春晚求新求变的决心,春晚也在变身。

    首先,春晚逐步放开直播权。在2015年之前,央视春晚的点播权往往会分销至国内各大视频网站,但直播权一直收紧在CNTV手中。2015年,春晚的直播权首次给到爱奇艺。

    今年的网络直播平台变得更多,包括央视国际网络有限公司、优酷、爱奇艺、腾讯、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐等。

    其次,春晚更加积极拥抱互联网全媒体,春晚的传播同样如此,它不断应用红包这样的新互动方式,抓住不同用户群的多元化娱乐需求。

    那么最后一个问题:今年,你会看春晚吗?

    春晚节目单在这里

    封面图片来源:摄图网

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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