中国的化妆品行业正在经历巨变。互联网的高速发展，消费结构的不断升级，千禧一代成为化妆品的主流消费群体，都让国内的零售业态和化妆品行业日新月异。日化企业、美妆品牌们纷纷加快转型升级，以应对快速变化的市场环境和消费趋势。
来自纽约的美容护肤品牌雅芳目前正在经历自身的调整期。过去几年，雅芳进行了一系列颇为大胆创新的举动，全渠道布局和新零售转型并进，同时加速品牌数字化及年轻化，“逆转”消费者心中对其品牌的固有印象，在中国市场延续了双位数的业绩增长。
随着传统营销方式在中国的优势不再，近年来雅芳正逐步摆脱人们对其品牌的刻板印象。近日，在雅芳媒体沟通会上，雅芳(中国)市场部首脑姜瑞昌表示：“现在我们的直销业务已经基本趋近零。”目前，雅芳在中国已完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，进入了新的全渠道+新零售的运营模式。
在全渠道布局上，雅芳根据不同渠道的特点和优势有不同的侧重点。美容专卖店是雅芳的传统优势渠道，会投放雅芳全线产品，并重在传递品牌体验。目前，雅芳正在推进现有店铺向6.0形象店的升级工作，通过“颜值+体验”的双重优化，提升消费体验。雅芳在全国拥有超过1200家美容专卖店，其中300家已完成6.0形象店的升级改造。
而在年轻消费者占比更大的电商渠道，雅芳更多投放明星产品、热卖爆款以及年轻化的产品线。在多平台运营的基础上，天猫旗舰店成为雅芳的线上核心。2018年双十一，通过与天猫的深度合作，雅芳的业绩表现亮眼。雅芳天猫旗舰店当天全店支付金额是2017年的5倍，其中明星单品小黑裙®喷雾香水销量是2017年的34倍。未来，线上渠道仍将会是雅芳发力的重点。
同时，雅芳也在大力开拓化妆品专营店和商超渠道。作为雅芳的“战略性”渠道，化妆品专营店和商超主要分销身体护理及面膜等热卖产品，目前合作网点已经超过6000家，进一步增加了品牌触点。
姜瑞昌表示，雅芳将通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面，实践“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。
随着新零售时代的全面到来，品牌与消费者之间的渠道越来越多，不同渠道在满足消费者不同的需求和购买方式的同时，消费者同样存在着跨渠道的购买需求。“我们希望通过线上线下全渠道的打通，让消费者更容易买到我们的产品。”姜瑞昌表示。
打造新零售离不开数据。雅芳一直在持续打造依托微信公众号的E-CRM体系，通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据，利用内容营销和精准推送，使购买转化率突破200%；同时，雅芳也将与天猫数据银行开展深度合作，借助专业合作伙伴提升数据能力，进一步用数据赋能零售，构建新零售闭环。
当下消费群体的年轻化和个性化趋势愈发明显，因此不少国际美妆品牌都将目光瞄准了新生代消费者，为迎合年轻消费者做了一系列创新，例如推出虚拟试妆和打造潮流快闪店等。
值得一提的是，进入中国市场多年的雅芳，消费者的年龄层也已经迭代更新。根据腾讯社交广告团队基于大数据分析发布的雅芳人群画像，18岁至35岁年龄层的人已经占雅芳消费者的72%。
为了吸引新一代年轻消费者，雅芳邀请了当红流量明星邓伦担任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，邓伦颜值与实力兼具的形象和气质完美传递小黑裙®系列的优雅香氛体验。围绕邓伦代言，雅芳展开了广告投放、公关发布、粉丝互动、数字营销等360度品牌营销；2018年年底，雅芳还跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演了一场“敢变”大秀，演绎品牌时尚魅力。
雅芳也持续推进社交媒体口碑传播，通过美妆APP种草、明星KOL站台、创意视频合作、美妆达人直播等诸多内容营销方式，对品牌曝光的贡献度和商业价值的转化率产生了积极的能量。在社交媒体上，欧阳娜娜、包文婧等人气女星亦为雅芳新活®美白净润系列产品种草推荐, 成功将美白小晶瓶打造成为雅芳的明星产品。
同时，雅芳也在产品创新和体验升级方面不懈努力。在护肤、香水、彩妆等多品类上，雅芳都在不断推出适用于年轻一代的产品，例如新活®美白净润系列首创黑色素隐形科技，小黑裙®系列则运用领先的香气捕捉科技，都是深受年轻消费者拥趸的爆款产品。在品牌体验的重要场景，即线下门店，雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实（AI+AR）技术的虚拟试妆，为喜爱尝鲜的新一代消费者打造了新奇时尚的美容体验。
这一切都离不开雅芳总部对雅芳中国本土化发展的支持。
姜瑞昌表示，中国市场的巨大机遇和独特环境让雅芳内部确立了“中国优先”的政策，具体表现在，雅芳总部在管理中保持高度的弹性，倡导透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，使其能够因地制宜、发展“中国特色”，从而更好地应对中国市场的快速变化。在资源投入上，雅芳也在向中国市场倾斜，2011年在中国成立了亚太研发中心，并针对中国消费者的护肤需求不断推出创新产品。
2019年，雅芳将继续推进“中国优先、中国特色”的战略，进一步施行中国市场的“深度开放”，通过扩大合作全力加码中国市场。
（商业资讯）
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