乐创文娱能否找回原来地位?春节档《熊出没》是第一步

    每日经济新闻 2019-02-01 11:34

    《熊出没》系列历经六年,已成长为中国第一动画电影IP,此前五部作品都保持豆瓣评分6分以上的优秀水准。

    每经记者 张春楠 毕媛媛    每经编辑 张玉路    

    图片来源:片方供图

    沉寂贺岁档多时的乐创文娱又回来了。

    乐创文娱副总裁黄紫燕,飞赴深圳数趟,终于把《熊出没·原始时代》的宣发权又“要”了回来。

    从《熊出没1》到《熊出没4》,乐创文娱(原乐视影业)一直搭档华强方特,合力将《熊出没》系列打造为中国孩子最爱看的动画之一。但2018年,因为乐创文娱背负巨大的舆论与质疑,不得不与《熊出没》暂别。

    可纵使挺过了“至暗时刻”,2019年春节档这一仗仍然险象迭生。《熊出没·原始时代》直接的竞争对手《小猪佩奇过大年》是阿里影业和淘票票的“亲生孩子”,他们财大气粗,并且获益于短片《啥是佩奇》的全网爆火,从大年初一的预售成绩上看,《小猪佩奇过大年》的票房甩了《熊出没·原始时代》一截。

    放眼现在,仍然是背水一战。在接受每经影视记者采访时,黄紫燕称对《熊出没·原始时代》的内容质量和营销效果是有信心的。

    《熊出没·原始时代》开门红不红得了?乐创文娱能不能通过一部部影片,在2019年找回他们原来的地位?成败与否,这将是第一步。

    6年“老IP”如何“出圈”

    从2012年首度登陆央视少儿频道至今,《熊出没》系列这个国产动画IP已经7岁了,有着稳定的粉丝群体和深入人心的人设形象。随着粉丝年龄的增长和国内动画市场形势的不断改变,要想持续占据市场,“熊出没”需要不断扩大自己的用户人群边界,也就是所谓的“出圈”。

    “今年我们对《熊出没·原始时代》整体的宣发策略就是保存量,打增量,”黄紫燕表示。除乐创文娱经历“至暗时刻”时将《熊出没5》的发行工作转交光线外,从《熊出没1》到《熊出没6》,黄紫燕一直负责《熊出没》系列影片的营销和宣发。

    乐创文娱黄紫燕(图片来源:片方供图)

    邀请到火箭少女来演唱《熊出没·原始时代》的主题曲,吸引青年粉丝群体;向“辣妈帮”等母婴类媒体投放、吸引存量的“宝爸宝妈”。除了这些,乐创文娱还主动让《熊出没·原始时代》触达影评类的媒体和影评人,试图通过他们接触到有较高欣赏水平的核心电影用户。

    “因为我们觉得这真的是一部优质内容,我相信可以让他们感受到一种意想不到的效果。”黄紫燕对每经记者表示。

    在记者提前观影的过程中,注意到《熊出没·原始时代》对动物毛发的处理分毫毕现,并随着微风的吹拂,动物毛发自然地变幻着光泽,技术处理令人印象深刻。而对于一部讲述熊大、熊二和光头强误穿越到原始世界的电影,《熊出没·原始时代》中也展示了原始世界的动物迁徙图景,据总导演丁亮在接受每经记者专访时称,这也是《熊出没》电影做了这么多年第一次碰到这么多的动物角色,计算量非常庞大。

    “相比以往的影片,我们投入的团队和时间不止一倍。”丁亮对每经记者称。除毛发的真实呈现外,在影片高潮部分的火山爆发,山崩地裂,也需要巨大的工作量。此外,电影配乐也邀请了曾为《舌尖上的中国》配乐的阿鲲,用磅礴的交响乐来为山崩地裂的音效增色。据了解,《熊出没·原始时代》的制作成本属于动画电影中的大制作。

    而在故事内核上,《熊出没·原始时代》依然是部围绕友情、勇气和成长的“合家欢”电影。“时代在发展,我们对家庭的理解也在与时俱进,所以关于家庭情感、价值观等等各个话题太多了,从这个角度来讲,家庭这个话题永远不会过时。”丁亮称。

    “我们发现,随着IP的成长,有越来越多的成年人喜欢看《熊出没》。”黄紫燕对每经记者称,“我们有个数据,在《熊出没5》时没有带孩子的电影观众比例比最开始的几部高出了一倍以上,这说明我们在逐步出圈”。

    头部影片垄断排片,其他电影抢夺剩下市场

    1月17日,短片《啥是佩奇》突然爆火,并在全网获得了病毒式的传播,这在一定程度上拉升了《小猪佩奇过大年》的预售成绩。数据显示,短片发布前,影片的预售票房为200万,截至1月22日,影片的预售票房已经逼近700万元。

    当时《熊出没·原始时代》的预售票房要比《小猪佩奇过大年》低200万元左右。

    档期的竞争很现实惨烈,不是你死,就是我活。2019年的春节档,头部影片比往年都要多,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》等6部影片的预售排片已经超过了90%,剩下的影片只能在首日抢夺仅剩的10%排片。

    今年将在大年初一春节档上映的动画片只有《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》,争夺动画观众人群的压力也比往年要大得多,尤其《小猪佩奇过大年》已在预告片的营销效果上抢占了先机。

    “看到排片想死的心都有了,”黄紫燕笑称,“所有的发行方都希望自己的排片能排第一,但是在拥挤的情况下也要找到自己核心的位置。”据黄紫燕透露,往年春节档动画片的排片体量能维持在6%-8%,但今年可能会更低一些,《熊出没》希望能走出长线,“以前是我一个人,现在是两个人,就看谁能扛得住市场和口碑的检验”,而《熊出没·原始时代》的优势在于,“年龄层更宽泛,3岁、13岁、23岁都能看,33岁带着孩子还能看”。

    另外,今年春节档多部影片回归了票补,通过开启超前预售活动释放大量19.9元的低价票,以此来拉高排片和上座率。在一片票补大战中,《熊出没·原始时代》显得有些“落寞”。黄紫燕表示:“我们总体的宣发费还不如一些电影票补的一半,所以和人家拼票补没意义。”但票补对动画电影的作用,是否如商业大片一样?黄紫燕持了否定意见:“首先带孩子观影的家长,不会认为19.9元和29.9元有区别,这是刚需,其次动画电影的体量是一定的。如果你的场均人次高,你一定会逆袭的。”

    百度指数显示,1月18日,《小猪佩奇过大年》因为《啥是佩奇》,搜索指数飙至36494,比《熊出没》高出三分之一多,但从1月20日后,《熊出没》的热度指数反超《小猪佩奇过大年》。

    猫眼数据显示,《熊出没·原始时代》首日上座率达23.7%,在春节档主要影片中,上座率最高,也高于《小猪佩奇》的17.2%。同时,在单场上座人数上,《熊出没·原始时代》也明显占优。从数据上看,这两部合家欢电影可以说是互有优势。

    当前电影市场的一个明显趋势是,电影上映后,票房走势会与内容的口碑呈正相关,《熊出没》今年是春节档仅有的大规模点映电影,全国点映一周以来,点映票房已超1200万元,但猫眼评分仍然维持在9.2分,口碑坚挺。

    电影海报(图片来源:片方供图)

    《熊出没》系列历经六年,已成长为中国第一动画电影IP,此前五部作品都保持豆瓣评分6分以上的优秀水准。《熊出没1》到《熊出没3》,猫眼数据显示,每部影片的票房成绩都在2亿元以上,从2017年开始,团队调整打法,将《熊出没》放至春节档,影片迎来新的爆发,《熊出没4》和《熊出没5》的最终票房都超过5亿元。

    《熊出没》不以乍一眼看去能吸引到观众为目的,而是要将这个老IP持续焕发新的生命力。丁亮称,从工作上会要求团队保证每年是全新的故事。另外,《熊出没》这一系列的每一部影片都持续传达一个核心:围绕家庭。丁亮说:“变是从不同角度讲述家庭的故事,不变的是让两代人共同去思考什么是家庭,我该去扮演什么样的角色。”

    而外界所担心的“IP老化”,并没有对《熊出没》带来困扰。丁亮回应:“我小时候看的东西,即使现在不看了,它也是我记忆的一部分。从品牌角度讲,《熊出没》除了电影,还有衍生品、出版物、表演和主题乐园等很多形式存在。从这个角度讲,《熊出没》未来的发展空间还是很大。”

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