零食界“BAT”流量大作战：小松鼠PK易烊千玺、吴亦凡 你选谁？

图片来源：每经记者陈克远摄 　　每经记者陈克远实习编辑王丽娜 　　消费升级的窗口期到来，零食行业驶入发展快车道，但当消费者的胃口被充分调动起来，摆在零食企业面前的，是如何应对日益高涨的获客成本。 　　1月19日，百草味在官方微博宣布，邀请易烊千玺将作为企业的全新品牌代言人。无独有偶，就在1月7日，良品铺子也宣布了邀请吴亦凡作为品牌最新代言人。 　　值得注意的是，在国内零食行业中，百草味、良品铺子和三只松鼠被形容为“零食圈的BAT”。吴亦凡、易烊千玺宣布代言后，一度有网友直呼：三只松鼠的“小鲜肉”还会远吗？ 　　但《每日经济新闻》记者注意到，三只松鼠的创始人章燎原曾公开介绍公司“五不”原则，其中一条就是“不请代言人”。 　　即便如此，业内人士普遍认为，零食企业密集邀请小鲜肉代言的背后，不仅是千禧一代消费能力日趋增强的体现，也是零食界“BAT”应对业绩增长瓶颈掀起的新一轮流量大作战。 　　春节备战火热零食与小鲜肉更配？ 　　春节临近，除了传统的米面粮油，零食成为各家各户送礼、摆桌必不可少的物件，而由此也引发了零食企业的春节较量。 　　较为引人注目的是，百草味、良品铺子分别在今年春节请出两名当红小鲜肉作为代言人。《每日经济新闻》记者注意到，截至发稿前，百草味官宣易烊千玺为代言人的微博信息浏览量已达1753万人次；而良品铺子官宣吴亦凡为品牌代言人消息的浏览量亦破千万人次。其中，不少微博网友都在微博话题中留下“支持代言人”“为春节囤货”“已下单”等评论。 　　吴亦凡、易烊千玺代言两大零食品牌后，自然让人们联想到，是否“零食BAT”之一的三只松鼠也离官宣小鲜肉代言人不远了？但就在日前公布天猫腊八年货节的销售战绩时，三只松鼠创始人兼CEO章燎原还再次强调了品牌的创新驱动与五不原则，其中之一即“不请代言人”。 　　显然，区别于前两家零食企业力邀小鲜肉代言的举措，三只松鼠则走向了另一条营销路线，将主要目光瞄准在新品研发，于近期推出品牌旗下首款坚果饮料，而代言人则保持了长期以来的松鼠卡通形象。 　　从近期的战果来说，根据三只松鼠方面向记者提供的最新年货零食销售数据显示，该品牌在天猫腊八年货节的首日销售额超2亿元，其中首日礼盒销量突破115万盒，坚果饮料上线首日即售出10万瓶，年货节单日销量创新纪录。 　　除了上述三家零食品牌之外，《每日经济新闻》记者注意到，国内另一知名休闲零食品牌来伊份的代言人为90后演员胡一天，同样是一名小鲜肉。此外，记者日前还从优惠导购平台返利网方面获悉，返利网正与来伊份进行线上线下合作，并于日前在上海人民广场商圈落地了首家双方联手打造的主题店。 　　代言营销背后零食业的阿喀琉斯之踵 　　其实无论是邀请小鲜肉作为代言人，或是研发新品拓宽品类，零食企业的目的都是试图在广阔的零食市场中多分得一杯羹。 　　根据此前商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。预测至2020年，零食行业总产值规模将接3万亿元。 　　但在看到行业市场广阔空间的同时，上述报告也指出，“重营销宣传、轻产品研发”正是阻碍零食行业发展创新进程的重要环节。 　　就以中国证监会2019年1月11日披露的良品铺子最新招股书显示，经该公司2018年第二次临时股东大会审议通过，良品铺子拟首次发行股份数量不超过4100万股，募投项目总投资额为7.73亿元。其中，4.5亿元用于全渠道营销网络建设项目，在募投项目总投资额中占比达57.7%，属最主要投资项目。 　　另据中国证监会早于2017年10月31日披露的三只松鼠招股书显示，公司于2014年、2015年、2016年及2017年1-6月的推广费用分别为4187.82万元、8154.29万元、12426.91万元和4639.84万元，占营业收入的比重分别为4.53%、3.99%、2.81%和1.60%。 　　可以看到，不断强化的营销举措已经成为零食企业获取增量的重要途径，但这也在一定程度上成为限制企业创新发展的负担。而摆在零食企业发展面前的另一个问题是，尽管市场空间广阔，但伴随企业规模扩大，营收增速放缓也是在所难免的问题。 　　如良品铺子于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主营业务收入分别为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元和30.1亿元，仅就2016年、2017年全年的主营业务收入增速来看，分别为36.05%和27.02%。 　　而三只松鼠早年披露的招股书亦显示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月坚果产品的销售收入分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元及19.74亿元，其中2015年和2016年的收入同比增速分别为101.97%和87.68%。 　　业绩增长的瓶颈并未随着宣传营销费用的水涨船高而得以解决，但在此背景下，邀请自带流量的小鲜肉作为代言人似乎不失为一种性价比较高的选择。 　　对此，资深互联网咨询顾问唐兴通在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在早年国内零食产品快速丰富的阶段，品牌代言人所承担的是一种保证产品质量和用户信任的作用，以此降低消费者在挑选商品时的选择成本。而在当前的市场环境下，一名合适的代言人不仅会给品牌带来很好的宣传效果，同时也会给企业带来忠实的客户。 　　唐兴通进一步解释，如今零食企业的线上销售占比逐渐扩大，但日益上涨的流量成本也就成为让企业头疼的新问题，相较于单纯以优惠形式揽客的手段，通过代言人所带来的流量具有更高的消费转换率和粘性，这也满足了企业降低交易成本，实现商品与用户情感连接的诉求。 　　新一轮流量大战谁来买单？ 　　可以看到的是，伴随居民生活水平的提高、消费升级的趋势越发明显，国内的零食市场竞争越发激烈已经是不争的事实，而在这背后也意味着零食业新一轮流量大战的到来。 　　聚焦线上零食市场，就以天猫、京东两大平台公布的年货销售数据来看，不只是三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌之间互相竞争，区域特产、老字号乃至进口零食，同样也都在博取消费者的青睐，且也取得了不错的销售成绩。 　　以天猫腊八年货节的销售情况为例，数据显示，今年淘宝上的老字号店铺整体销量迎来200%增长。如天津非遗老字号祥禾饽饽铺借助阿里的淘宝速达服务，最快2小时送货上门，春节前夕本地销量上涨60%，老客复购达到43.9%。另据聚划算数据显示，天猫腊八年货节期间平台还售出了198万片澳洲牛排、21万斤智利车厘子、18万斤厄瓜多尔海鲜以及35万斤越南薯。 　　此外，京东年货节销售数据也显示，地方特产等年货食品网购回家成趋势，其中山西特产销量同比增幅超300%，四川特产的销量同比增幅近200%，福建特产、北京特产的销量同比增幅近100%。 　　实际上，面对愈发激烈的市场竞争，零食企业已经在寻求破局路径。即跳出市场激烈的价格厮杀，转而认准受众人群进行产品的深耕。 　　就以此次的小鲜肉代言热潮来说，根据CBNData日前发布的《2018线上零食消费洞察》显示，23-28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好上来看，90后也更加偏好购买零食。而对比消费影响人群的年龄段来看，吴亦凡和易烊千玺作为当前的新生代明星，前者在90后和80后人群中的影响力更高，而后者在00后和70后的影响力更高。 　　对此，唐兴通向《每日经济新闻》记者表示，如良品铺子和百草味选择小鲜肉作为新代言人，着重考虑的就是主流用户人群的比重问题。从整体来看，年轻和女性是主要零食消费人群的两个标签，而选择的代言人也是瞄准了主流消费客群的喜好。 　　另外需要注意的是，除了通过代言人吸引主流消费客群的注意力之外，零食企业也在通过产品升级、品类拓展找寻新的增长空间，包括此前三只松鼠推出的新料新品、良品铺子确定的高端零食战略，以及来伊份与返利网进行的线上线下融合尝试。 　　而对此情况，中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相较于此前零食行业低标准、低门槛的情况，品牌之间布局分散、交集不多。如今，市场竞争越发激烈，争抢赛道在所难免。因此，未来的零食行业竞争考验的是企业在品牌塑造、食材选取、产品营养成分、服务链构建等多方面的综合实力。