外行看“宫斗”内行看门道：故宫彩妆停产背后 博物馆文化流行开来

每经记者 李卓 实习记者 王丽娜

　　上世纪八九十年代，人们来到雄伟的故宫面前流连忘返，留下那些珍藏至今的珍贵老照片，以及被记录下来的的神秘和“高冷”。而近两年来，似乎只是稍稍“卖了下萌”，便让故宫从宫墙之内迅速走到宫墙之外，不仅仅从市场走向了全国，还特别难得地吸引了价值流量加持在身、桀骜不驯的年轻一代。

　　流连于故宫文创实体店铺，平均几十元的文化创意用品搭载故宫文化元素，成为区别于各大商场雨后春笋般冒出来的、处处泛着小清新的文创用品店，这种独特在于故宫这些文物衍生品所渗透的中国传统文化。这是故宫独有的。

　　从走红之初借助网络、电商渠道营销，到线下场馆的建设，故宫吸金法则不只是IP，其实也是新零售场上的“老司机”了。故宫景点售卖的周边文创产品仍在不断尝试突破地域性局限，线上线下同时发力，让以故宫文创产品为载体的中国传统文化逐渐流行开来，并引发众多年轻人对中国文化产生兴趣、爱好，以适应正在崛起的年轻消费力。

　　不过，“人红是非多”。已拥有180多万件文物、二十三个品类藏品和历史悠久的建筑著称的故宫博物院，近期不断上演现实版“宫斗”。

　　故宫博物院旗下故宫淘宝和“故宫博物院文化创意馆”（简称：故宫文创馆）在跨界彩妆时，掀起一场“嫡庶之争”，无论庶出嫡出孰是孰非，总归都是自家人，手心手背都是肉。不过各大媒体对此事的争相报道，却让故宫淘宝彩妆一问市便幸运地受到足够多的关注，着实火了一把。

　　让人意想不到的是，当初强调自己才是原创的故宫淘宝彩妆，上线一个月便全线停产，又掀起一股舆论小浪潮，“从外观到内质仍有很多进步空间”似乎是此次停产的原因之一，当然，另外一个原因恐怕也很重要，便是一抢而光的预售订单。

　　不过，外行看热闹，内行看门道。早在2015年，故宫文创产品的销售额就已经超过十亿元，到了2017年底，故宫文创产品数量已经突破一万种。放在故宫文创整个盘子里，故宫彩妆掀起的“嫡庶之争”，似乎也只是“深宫大院”里的一则花絮而已。

　　无论如何，故宫文创馆的六色故宫口红、故宫淘宝的原创彩妆，都是故宫文创不断创新理念下的新“成绩”。至于，“宫斗”“停产”背后诸多事情真相如何，尚需一一梳理。《每日经济新闻》记者实地探访了故宫文创相关方面，并联系到对外统一接受采访的故宫博物院院办公室，但故宫官方表示不接受采访。

　　这一波故宫淘宝赢了！

　　在故宫淘宝彩妆全线停产后，《每日经济新闻》记者来到北京尚潮创意纪念品开发有限公司（简称“尚潮”）位于北京的总部办公室，该办公室门外并未挂有公司牌子，不过透过玻璃门看到一排书架上，还算整齐地摆着一摞摞故宫博物院出品的书籍和一些宫廷元素小摆件，似乎一下子暴露了尚潮这个“只为故宫博物院”提供服务的合作商身份。

尚潮公司门口

图片来源：每经记者王丽娜 摄

　　尚潮是故宫淘宝的运营方。走进尚潮一百多平米的大办公室里，每经记者注意到，在坐的二十多名员工中，几乎一半以上的员工正在做着设计。尽管尚未说明采访意图，尚潮相关负责人便表示：“不接受采访，所有故宫的东西只有故宫院办才可以接受采访。”

　　要想了解尚潮和故宫博物院之间的关系，还需要简单回顾下故宫彩妆“宫斗”及“停产”事件。

　　1月5日晚间，“故宫淘宝”发布微博表示，故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间，所以全线停产，不断完善，直至把最好的推送给大家。已预售出的订单会在年后春季陆续发货（会略有富余数量上架）。

　　至于为什么会停产，故宫淘宝随后又在微博进一步回应网友称：“口红外观反馈不够份量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

图片来源：故宫淘宝微博

　　据悉，本次停产的彩妆产品包括，去年12月11日发布的仙鹤系列眼影、腮红、口红，螺钿系列眼影、腮红、口红，点翠眼影，层波叠浪高光粉；以及12月20日发布的玲珑五色墨口红等产品。这是故宫淘宝彩妆的全部产品了。

　　根据故宫淘宝客服提供的、已下架的故宫彩妆链接，可以看到，下架的8款彩妆，价格主要为120元和160元两个档位，月销高则达8.5万，最低的也有1.5万。其中口红的月销量最高。

　　“彩妆第一批（元旦左右陆续发）和第二批（最晚4月9号发）均已售完，年后会有少量尾单补货，目前预估是4月左右。还有一批货补货还可以买到。不过补货是最后一批，后期会推出新的产品。”故宫淘宝客服表示。

　　上线不足一个月，故宫淘宝彩妆整体销量便达到几十万，庞大的需求似乎把故宫淘宝打了个措手不及，全线停产，最晚发货时间已经排到四个月后了。

　　收获订单的喜悦伴随着褒贬不一的评论。有人认为“外壳真的太好看来，里面的质地真的……不值这个价。”“一个搞文创的去搞彩妆，总觉得不大妥当，为什么不和知名品牌联名……”“我买了口红美人雯，觉得很好看，而且顺滑、滋润，一百出头的价格，很良心了……”“文化属性也是要钱的。”也有用户也担心故宫周边战线拉得太长。

　　具体到针对故宫淘宝的玲珑五色墨口红，一名时尚博主发布测评表示，无论是包装还是色调选取等，“这套口红真的令人费解”。

　　“故宫淘宝的彩妆只在网上预售，已经卖没了，因为供应商供应不过来货，不敢再挂了。”一位故宫淘宝线下店的员工也对记者说，“因为有人买回去之后，就想和人家牌子货比，跟预想的差那么一点，我们现在就想着暂时先停止，再做（彩妆）的话，可能就是往高端做，或者和哪个牌子合作。”

　　“口红类的生产成本不高，算上包装盒大概15元以内，化妆品的包装比里面的成分可能要贵。”一位进口化妆品品牌总代透露，“有时候试样与成品生产可能会出现不同，比如一些OEM（俗称“代工”）制作工厂，可能在小批量生产时使用高等级原料拿订单，大批量生产使用合同约定的原料配比和生产工艺进行生产。”

　　对于记者提出人们评论的品质问题，上述故宫淘宝线下店员工说，“都有备案的，真要有问题，人家不让你往外发呀，你想好几十万支呢。”

　　跨界彩妆，毕竟与发布个本子不同，故宫文创如何来把控产品质量？故宫文创在选取合作方及生产厂家方面，有哪些考量？故宫淘宝和故宫文创馆都在卖故宫口红，二者的区别是什么？关于这些问题，故宫博物院院办表示不接受采访。

　　“故宫口红”背后的不同生产商

　　在故宫淘宝原创彩妆宣布停产的第二天，即1月6日，故宫文创馆“故宫口红”的合作方，北京华熙海御科技有限公司发布声明称，华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发“故宫口红”，进展顺利。产品自2018年12月10日开启预售，现产品已满足交付要求。“故宫口红”官方购买渠道有两条，润百颜天猫旗舰店和微信小程序“故宫文化创意馆”。

图片来源：润百颜天猫旗舰店 

 　　根据润百颜天猫旗舰店提供的国产非特殊用途化妆品备案电子凭证，可以看到，润百颜故宫口红生产企业显示为华熙福瑞达生物医药有限公司，是北京华熙海御科技有限公司唯一股东，而实际生产企业有两家，一家是莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司，另一家是莹特丽化妆品（苏州）有限公司。

　　在润百颜天猫旗舰店，记者看到，故宫联名专区中的6款故宫口红也正在预售，售价199元。而在微信小程序故宫文化创意馆，“故宫美妆”频道同样包含这6款预售故宫口红，以及2款故宫美人面膜。

　　天眼查数据显示，尚潮是一家专业致力于博物馆文创产品开发的公司，在和北京故宫合作中，尚潮开发出具有自主知识产权的产品600多款，2008开通故宫淘宝店，并开通故宫淘宝的微博微信。尚潮股东为胡朝晖和吴信华，所占股比均为50%。

　　“尚潮只做故宫的产品，不做别的，它找不同的生产厂商生产，包括故宫文创也是这样的。”另外一位故宫文创店员工对记者说。

　　公开资料显示，故宫淘宝的生产企业显示为尚潮，具体到口红类，实际生产企业是共聚声话科技（昆山）有限公司，眼影腮红类，实际生产企业是上海欧润化妆品有限公司。

　　全面下线的故宫淘宝彩妆月销量动辄几万，而润百颜天猫旗舰店的口红月销量最低两千多，最高1.7万多，相比之下似乎有些差强人意。此外，记者也注意到，故宫淘宝其他品类产品，月销量大约在几百到几千之间，与彩妆的仅有的不到一个月的月销量悬殊较大。

　　由此可见，这一波的操作下来，单品月销量以万为单位计量，短短几天之内卖到绝版，总量达到几十万，故宫淘宝彩妆单从销量上来看，可谓收获颇丰。

　　实际上，在故宫博物院，无论是故宫文创相关的哪个部门，“大家都想为故宫文化传播或者文创产品多做一些事情，大家也是根据市场反馈去开发产品。很多消费者在故宫的各种平台，比如微信端、微博端留言询问，故宫什么时候出彩妆，什么时候出口红。而在满足市场需求的时候，免不了会有像口红之间的重叠这样的事发生。”华安（化名）对每经记者解释说。

　　“错位”布局的故宫文创

　　基于故宫的文物和建筑，可以从不同方向和点衍生出不同的IP和产品，这也是故宫在全国范围内最大的优势，华安告诉《每日经济新闻》记者，“比如它（故宫）有皇家文化的IP，有古今中外各种类别藏品、不管是书画、瓷器、金银器，有很多很多这样的IP是可以挖掘的。”

　　此外，消费场景是故宫的另一个优势。“故宫是一个封闭形式的博物馆，在故宫里面买得到的东西大部分是故宫文创的产品，这就造就了一个良好的销售环境。”华安说，从文化元素的挖掘，到产品的研发，再到最终的销售，故宫的先天优势还很多。

　　据了解，故宫彩妆也是应消费者需求而生，只不过一问世就便掀起一场“嫡庶之争”，高调进入公众视野，赚足了眼球。不过，故宫淘宝和“故宫博物院文化创意馆”（简称：故宫文创馆）的“宫斗”，让人们对它俩的关系有点丈二和尚摸不着头脑。

　　简单回顾一下。12月9日，故宫文创馆官方微信公众号发表题为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，文中发布了6种故宫国宝色口红，被认为是故宫文创首次跨界做彩妆的信号。

　　故宫口红发布后，便被一抢而空，但同时却招来网友对“故宫文创”所发布的口红到底是不是正品的讨论。随后不久，认证信息为“北京故宫文化服务中心官方微博”的 故宫淘宝发布消息称：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”似乎是在回应当前“故宫文创”已经发布的“故宫口红”并非“正统”。

　　同样卖的都是文创产品，同样都是规故宫博物院管理，记者注意到，不同渠道产品品类划分却有所区别。

　　就线下而言，故宫除了设有文创产品实体店，还设置了用以展示故宫文创精品的文创体验馆，其中包括丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅。

　　线上渠道首先是故宫官网，据了解，经过三次提升，故宫的网站目前每天至少有一百万人次的访问量。故宫文创线上销售渠道主要包括故宫淘宝、微信小程序故宫文创馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫商城、故宫博物院出版旗舰店。

　　故宫淘宝品类主要分为节庆专区、故宫文具、故宫手账、故宫娃娃、故宫陶瓷、故宫茶点、故宫纪念、故宫扇子、故宫彩妆（已全线下架）、故宫收拾、故宫包袋、故宫服饰这几大品类。

　　小程序故宫文创馆的品类主要分为故宫美妆、国礼、茶器香器、潮物空间几大品类。

　　除了故宫淘宝和故宫文创馆，故宫文创的电商渠道还有故宫博物院文创旗舰店，主要包含创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、文芳雅玩、家居陈设、天子童年、国礼之选这几大品类，尚未看到美妆品类。此外，还包括天猫渠道以出版为主的故宫博物院出版旗舰店，以及故宫商城。

　　仅就文创电商渠道而言，故宫博物院的布局就比较繁杂，且不论“哪门哪派”，在华安来看，在整个故宫博物院的体系下，做文创的每一个机构每一个部门，并不存在明显的竞争关系，“各机构开发的产品和线路是不同的，用这样的方式去避免互相之间直接产生竞争。”

　　拿笔记本来说，记者注意到，故宫博物院文创旗舰店最便宜的便携笔记本价格约在39-167元，故宫淘宝的本子也就一二十元，“上面所应用到的故宫文化元素，包括材质、售价，都是不一样的。”华安为记者解释故宫文创同一品类不同渠道的区别。

　　据报道，故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。故宫博物院院长单霁翔在2018年3月份接受采访时表示：“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”

　　一位故宫文创线下店铺员工告诉记者：“故宫是统一定价、统一管理的，故宫授权给厂家做产品，做出来之后，故宫再从厂家以某一折扣进货，然后再以高一些的折扣给到我们（线下店铺），中间转一下，这是故宫的收入，其他的是我们店铺的收入，包括员工工资、租金等。”

　　“与故宫合作的不光这两家公司（故宫文创馆和故宫淘宝），公司很多，故宫会选做得又好，价格又公道的公司合作，肯定会有竞争。”该员工说。

　　博物馆文化的流行性

　　徜徉在故宫红墙脚下，思绪穿越朝代。故宫文创脑洞大开的诙谐简约的设计风格，成就了一些让人珍藏的绝版，甚至形成了一批大大小小的故宫文创产品代购群、故宫文创交流群，足见人们骨子里对中国传统文化的喜爱。

　　2015年3月20日，《博物馆条例》正式在我国实施，明确博物馆可以从事商业经营活动、挖掘藏品内涵、与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。这被认为是一个重要的信号——博物馆正在走进市场。

　　与时代同行，响应国家让文物火起来的局势，故宫文创成功的“市场化”值得借鉴。早在2016年7月，故宫与腾讯合作推出故宫文化表情包，开放一系列经典IP。2018年10月，在故宫博物院宝蕴楼，故宫博物院和小米集团联合推出的小米MIX3故宫特别版，便结合了科技与故宫文化元素。近日，故宫又与工商银行、民生银行、浦发银行等多家银行机构“牵手”，推出了“美得不像银行卡”的故宫系列银行卡。

　　此外，故宫淘宝还开发了包括“冷宫”“延禧宫”等牌匾系列冰箱贴、“龙袍”手机壳、“戒急用忍”钥匙扣、“密奏”拉页笔记本等一系列文物衍生品。

故宫淘宝牌匾系列立体树脂冰箱贴

图片来源：每经记者王丽娜 摄

　　从故宫博物院宫墙内到宫墙外，“故宫文创还在不断进行产品更新和规划，比如今年彩妆系列、口红系列。”华安表示，“每一款、每一个系列、每一个主题的产品，无论是更新，还是新设计新研发，都会有一整套完整的从文化元素提取、到产品设计、打样、生产、宣传，到终端销售的体系。我们要让消费者接受文化创意产品，是需要我们把文化传播出去的。”

　　综合来讲，“通过文化的出发点，故宫要打造中国老百姓生活当中确实能用到的产品，可能是现在产品开发的一个大的诉求。而从产品的升级来讲，传统文化的属性要有，原创性、实用性也要有，包括可能附加的科技属性。”华安说。

　　可以看到，一些成功的国外博物馆文创案例也比较重视电商渠道的开拓。2018年7月，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，店内售卖商品也是以其馆中展品为灵感的文创周边产品，比如埃及元素情侣款双层防烫玻璃杯，售价99元，月销1300多件，价格也比较亲民。还有像纸莎草文献隔热手套这样的，既好看又实用，还有非常多不同文化元素的系列周边产品。

　　“通过文创产品首先做到让大众接受文化这个点，提高整体大众审美的标准，起到一个比较基础的作用。”华安进一步表示，对于十几、二十几岁的年轻人来说，“通过有文化创意的产品让他们看到中国文化流行的一面，就会对中国文化产生兴趣、爱好，在他们成长过程当中或者到达一定年龄段的时候，就会对中国文化有了真正喜欢的心态。”