应对销量危机 苹果渠道价格最高降450元

▲2019年1月2日，成都太古里苹果Apple 每经记者张建摄（资料图）

苹果的长期健康和产品线“从未这么好”，公司的生态系统“从未如此强大”。

这是苹果CEO库克在1月9日接受CNBC采访时的表态。

虽然嘴上这么说，但是面对股价暴跌、产品销量不振等“危机”，库克的行动还是“很诚实”的。

为刺激中国用户的购买欲望，提升新发布的3款机型的人气，苹果开始对渠道价格进行调整。1月9日晚间，《每日经济新闻》记者从深圳华强北的卖家处了解到了调整后的苹果产品渠道价。据从业多年的刘宇（化名）透露，1月8日晚间，华强北的渠道商收到了美国方面的调价信息，iPhone XR、iPhone 8、iPhone8Plus、iPhone X、iPhone XS 和iPhone XS Max等产品均开始降价，最高单品的渠道价下降了450元。其中，远望数码城批发市场的iPhone新机价格出现不同程度的全线下跌。

刘宇还告诉记者：“降价后的苹果产品可以刺激中低端消费者的需求，从而促进苹果公司的销量增长。但是我们这些从业者就比较惨了，手上有iPhone XR的亏的最多，平均一部亏400元左右。”

单品最高降价450元

深圳华强北被称为中国电子行业的“晴雨表”和“风向标”，同时也被誉为“中国电子第一街”。1月9日晚间，记者拿到了华强北电子市场方面提供的报价：iPhone XR 64GB批发价下跌450元，目前价格5250元；iPhone X 64GB批发价下跌100元，目前价格5630元；iPhone 864GB批发价下跌420元，其中3款目前价格3880元；iPhone 8 Plus 64GB批发价下跌450元，其中两款目前价格4800元。

值得注意的是，iPhone XR为苹果去年新推出的机型之一，但如今却和老机型一样成为降价最多（450元）的单品。而之前，iPhone XR由于“廉价”的配置与高价格之间的不匹配，导致产品上市后一直不被大众接受，产业链方面也传出iPhone XR砍单三分之一的消息。

据《财经》报道，2018年10月末，苹果公司在iPhone XR上架两周后就通知富士康及和硕，将原本计划制造的总量7800万部手机削减三分之一。并且，苹果代工厂之一的昌硕科技已经提前3个月拆除了iPhone XR的生产线。

同时，另外两款苹果去年发布的新机也出现了不同程度的价格下跌：苹果官网售价8699元的iPhoneXS 64GB（金色版），渠道价已经跌破8000元，报7610元。双卡、大屏加持的iPhone XS Max也没有很强的抗跌能力，64GB款渠道价纷纷跌破9000元，金色版报8520元，256GB版本已经跌破万元，金色版报9385元；最高售价的512G金色版，目前渠道价为11100元。

不过，刘宇称，因为他们是批发商，量走得比较大，所以消息是最先到他们这里的。他还猜测，就算下游的零售卖家知道了，也可能不愿意提起渠道降价的消息，并且会在这段时间内尽可能多出货，因为每个人手里都在压货，现在能高价卖一台就卖一台。另外，华强北的商铺跟不跟着上游降价，是他们自己决定的。

意在刺激中低端？

对于调价的原因，刘宇称，由于销量不佳，苹果降价后的价格可以刺激中低端的消费需求，促进销量增长。并且，今年苹果的行情总体较差，对他们来说，暴利的时代已经过去了。而现在的这个渠道价也导致他们出现了亏损，其中手上有iPhone XR的亏的最多，平均一部亏400元左右。

值得注意的是，这并非苹果近期首次调价。2018年12月底，苹果开始在其中国官网推出了折抵换购的活动，iPhone XR仅需补差4399元起，iPhone XS仅需补差6599元起。目前iPhone XR官方售价6499元起，iPhoneXS售价8699元起，这意味着消费者凭手中的旧手机最高可抵2100元。以抵消的折扣计算，这也是苹果进入中国市场以来，所推出的最大优惠活动。

事实上，目前许多分析师对iPhone需求的周期持悲观态度，而以旧换新优惠的推出更有助于强化这种观点。高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期，“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎”。

罗德哈尔还指出，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

库克依旧领巨额奖金

2018年8月，苹果成为全球第一个市值超过一万亿美元的上市公司。然而好景不长，继去年10月3日苹果创下233.47美元的盘中高点后，股价走势便急转直下，整个四季度，累计跌幅近30%。不少投资者也对苹果公司的发展前景表示出了担忧。

投资者认为，股价下跌是新iPhone需求疲软的一个信号，而市场上有关新iPhone砍单的消息也不时传出。

苹果公布的第三自然季（第四财季）财报显示，以iPhone为首的三大硬件销量均不如预期。与此同时，苹果在财报电话会议上表示，从下个季度开始，公司将不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据，而苹果此举也被外界解读为或在“掩盖日渐下滑的硬件销量”。

更糟糕的是，本月初苹果CEO库克在一封致苹果投资者的信中，下调了公司对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将营收从此前预测的890亿美元～930亿美元区间下修至840亿美元，毛利率从38%～38.5%下修至38%左右。

对低于预期的原因，库克把“锅”甩给了中国市场，他表示：“中国iPhone营收不及预期，导致公司整体营收不及预期，并导致营收同比下滑”。

不过，前方苹果销量“吃紧”，后方库克却“紧吃”。据彭博社1月9日报道，苹果8日在一份文件中说，在截至9月29日的2018财年中，库克获得了1200万美元（该公司有史以来最高）的奖金。此外，他还领到了300万美元的工资和价值1.21亿美元的10年期股票奖励，使他的总收益达到1.36亿美元，外加约68.2万美元的额外津贴。

文件称，库克的奖金与公司利润及营收目标挂钩，这两个指标都较去年同期增长了16%。另外四名苹果高管获得了400万美元的奖金，包括工资和股票奖励在内，他们每人的总薪酬约为2650万美元。