良品铺子持续冲刺IPO 这件事比找吴亦凡代言更重要

    每日经济新闻 2019-01-08 21:49

    不论现在还是将来,如何破解同质化竞争,似乎是当下比找吴亦凡代言更迫切需要解决的事情。

    良品铺子线下门店场景

    图片来源:受访者提供

    每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

      登录微博搜索良品铺子,短短一天时间,“官宣吴亦凡代言”的信息浏览量已经高达879万。但这并不是良品铺子在行业引发最新关注的关键。

      1月7日,在宣布吴亦凡为品牌最新代言人的同时,良品铺子发布最新战略:要“成为消费者心智中高端零食的代名词”。

      实际上,在国内零食行业中,百草味、三只松鼠、良品铺子被形容为“零食圈的BAT”,前两者分别上市后,良品铺子寻求突围的一举一动就更加引人关注。尤其在业界看来,对于正在冲刺IPO的良品铺子来说,不论现在还是将来,如何破解同质化竞争,似乎是当下比找吴亦凡代言更迫切需要解决的事情。就在商务部流通产业促进中心刚刚发布的《消费升级下的零食行业研究报告》中显示,同质化已经是当前国内零食行业面临的主要问题之一。

      对此,良品铺子创始人、董事长杨红春表示,推出高端战略既是根据消费者需求做出的选择,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。

      在业内人士看来,高端零食或许能在一定程度上缓解零食行业同质化竞争的焦虑。同时,在消费升级的大背景下,高端零食领域也或将成为行业竞相入局的另一片新战场。

      布局零食高端赛道

      说起对于零食的记忆:70年代的零食,是自家的炒瓜子、烤红薯;80年代的零食,是过年时会拿出来显摆的酒心巧克力;90年代的零食,可能是一袋小浣熊干脆面、一袋麦丽素或是一包开心果。可以看到的是,伴随物质资源的丰富、人们收入水平的提高,消费者可选择的零食种类越来越多。而在零食品类越发丰富的同时,不能避免的是,行业竞争和同质化问题也变得越发激烈和明显。

      一方面,商务部流通产业促进中心在《消费升级背景下零食行业发展报告》中指出,零食行业竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开。

      在杨红春看来,良品铺子布局高端零食,就是要与一味追求低价的企业拉开距离。“高端肯定很难做到低质、低价,因为高端对品质、服务有更高的要求,有更高的底线。”杨红春表示。

      不过,记者注意到,良品铺子高端系列推出的最新零食礼盒,对于习惯了用零花钱买零食的消费者而言似乎有些价格不菲。以最新推出的“拾贰经典”零食年货礼盒为例,良品铺子的定价为398元,这一定价超过了三只松鼠298元的“高配版”年货坚果大礼包,以及百草味定价328元的高端干果大礼包。

      对于新产品在行业中价位较高的问题,杨红春并不避讳,他在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时称,所谓的高端零食不等于奢饰品,是在品质、颜值、体验三方面表现出高水准,而在这背后涉及到原材料臻选、商品包装营销、供应链管理、存储运输、用户售后保障等一系列工作。

      或开启新战局

      实际上,早在2018年6月,良品铺子在证监会官网披露的招股说明书中就曾提出,公司拟通过多种方式为高端顾客群解决餐桌美食和休闲即食方案。布局高端赛道成为良品铺子冲刺IPO的推动器。

      《每日经济新闻》记者注意到,2018年11月30日,证监会对良品铺子的IPO申请给予了反馈意见。对于最新的IPO进展,良品铺子董秘办公室负责人告诉记者,目前公司在IPO企业中排在第83位,围绕IPO的工作均在正常推进。

      但正如上述《消费升级背景下零食行业发展报告》提出的,零食行业竞争日益加剧。在业内人士看来,启动高端零食的战略布局,实则也是企业寻求差异化突围的一条重要渠道。

      根据上述报告显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。预测至2020年,零食行业总产值规模将接3万亿元。但在看到行业市场广阔空间的同时,同质化竞争普遍存在则成为限制行业发展的短板所在。

      “同质化是每个行业在发展中不可避免的阶段。”良品铺子食品集团董事、总裁杨银芬进一步向记者表示,零食企业的发展可以分为价格导向、品牌导向、品质导向三类,而良品铺子选取的是满足用户品质高端需求的发展方向,以此避开价格战,推动行业发展。

      良品铺子的高端零食战略获得业内人士的认可。此次发布会上,中国商业联合会副会长王耀称,此次良品铺子发布“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,同时也为整个行业健康长远发展树立起鲜明的品质风向标。

      中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,过去零食企业更多倡导的是企业的差异化竞争,很少有主打高端零食这种说法,良品铺子提出的高端零食战略让企业的发展需求更加聚焦。

      但朱丹蓬也提出,虽然零食行业中少有企业明确提出布局高端零食的概念,但伴随着消费升级以及消费者的健康意识提升,其实越来越多的企业也已经在潜移默化中开启了高端零食的布局。

      “最典型的是坚果产品,类似于此前年轻人热捧的每日坚果,消费者对它的认可不只在于美味,更在于其所具备的营养价值。从某种程度上来说,零食已经成为刚需食品。”朱丹蓬认为,高端零食已经成为行业发展的一种趋势,而这也将开启零食行业的新战局。相较于此前行业低标准、低门槛的情况,未来的零食行业竞争考验的是企业在品牌塑造、食材选取、产品营养成分、服务链构建等多方面的综合实力。

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    编辑:王丽娜


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