韩国东大门：被淘宝激活的时尚圣地

为了方便淘宝全球购买手直播，韩国东大门的很多时装店铺都雇了“驻店模特”

冬日的首尔，夜色渐浓，气温骤降。路上行人匆匆，都迫不及待地想马上赶回家中。然而，在东大门市场，灯光逐一亮起，店铺老板纷纷进入自家档口。在这里，火热的一天，才刚刚开启。

拥有超过100年历史的东大门市场是韩国知名的不夜时尚圣地，韩国超过一半的服装生意出自这里。由于云集了众多设计师品牌，它也成为周边各国十分心仪的货源之地。

晚上8点半，商场灯火通明，各个档口的老板开始理货、上架，做着各种准备工作。如今，能让他们眼前一亮、热情迎接的客户，往往不是传统的进货商，而是中国的直播买手。

没有人会想到，仅仅用了不到三年的时间，淘宝全球购直播买手便主导了东大门的销售市场，成为激活东大门时尚产业的新生力量。

迷途

东大门市场可以快速完成从服装设计到生产、流通、销售等所有工序，其处于巅峰时期的风光自不必言说。这里不仅是韩国时尚人士的购物首选地，更是中国、日本、东南亚等国商家的主要进货渠道。

然而，随着自身不断扩张，店铺间竞争日趋激烈，互相模仿的痕迹不断加重，许多设计师开始出走东大门自立品牌；加之国人的消费和审美水平不断提高，东大门商品也被打上了爆款和廉价的标签。

未来该何去何从？怎样才能迎合不断挑剔的外国消费者？东大门的商家在思考，蜂拥而至的中国买手们也在摸索。

东大门多年积累起来的时尚美誉度不容小觑，这吸引了众多中国人前来淘货，小文便是其中之一。颇具生意头脑的她不仅在广州开了家女装店，还早早就在淘宝上注册了店铺，从2014年开始就来东大门进货。

渐渐的，网店生意逐渐红火，销售额远远超过实体店，小文干脆关闭了实体店，专心经营淘宝店。她每隔一个星期去一趟东大门，在韩国完成模特试装和摄影师拍摄。之后，需要大约一个星期的时间，商品才能够在网店上架，这种滞后性的缺陷，一直困扰着小文。

和小文这样有生意经验的人不同，杨小帽和东大门的缘分则纯属偶然。2015年，喜欢时尚的她跟朋友一起到韩国旅游，逛了东大门之后，她便一下子爱上了这个购物天堂。之后，她开始尝试做一个时尚买手——帮助那些跟她一样喜爱韩流服饰但没机会出国的女孩们从东大门选购衣服。

2016年，杨小帽辞掉了工作，正式入驻淘宝全球购成为一名专职买手。7月的一天，坐在电脑前的杨小帽发现淘宝系统弹出一则消息，显示全球购买手可以开通直播服务，她随手关掉了窗口，并没有在意。然而，正是这一新兴的销售模式，不仅改变了东大门的销售生态，也改变了活跃在东大门的时尚买手们的人生轨迹。

初见

时尚买手，听起来新潮，其实已经是一门老生意。这一由欧洲人开发的商业模式，早在上世纪就已在米兰、巴黎、东京、香港等消费圣地盛行。在欧洲，很多知名的买手店已经经营数十年，并成为当地街区的一景。但在中国，买手模式却是随着跨境电商和直播电商的兴起才真正流行起来。

“女孩子买东西，最重要是逛，一开始我也不懂什么叫直播，但是想到可以用镜头带着我的粉丝逛街，我就觉得还挺有戏的。”2016年11月，杨小帽和男友一起来到东大门，开始了自己的海外买手生涯，一部手机连着淘宝店那头的粉丝，就是她全部的“武器”。然而在当时，对于东大门的商家来说，“来路不明”的买手并不受欢迎，直播销售更是一件无比新鲜甚至有些怪异的事物。

2017年初的一天晚上，东大门Queen’s Square商场里，女装老板金炫旭像往常一样，和店员一起忙碌着。忽然，一个中国女孩拿着手机边自拍边走进店里，她翻看着衣服，同时不停对着手机在说些什么。

“这人是疯了吗？”金炫旭看到这一场景觉得惊诧无比，本想把她赶走，但又碍于对方是个女孩，同时自己也无比好奇，想知道她究竟准备干什么，于是便没有作声。

半小时后，这个年轻人在店里下了二十几件衣服的订单，这让金炫旭惊讶不已。然而，不是所有的档口老板都像金炫旭那样能够耐下性子观看买手从直播到下单的全过程。由于竞争激烈，加之有许多人假装来店里买东西，实则是为了拍照之后回去仿照制作同款，东大门的档口老板们对手机都十分警惕。

盛太如今已经成为东大门服装档口老板们最欢迎的淘宝全球购买手

2017年夏天，吉林小伙盛太来到东大门开始自己的第一场直播。看到有一家店去订货的人特别多，盛太也拿着手机走了过去。老板一看他举着手机，立马挥手拍掉他的手机，怒气冲天地把他赶了出去。

碰了一鼻子灰的盛太只得站在离档口不远的地方，把手机藏在胸前，趁老板不注意的时候就远远地拍一下。尽管他每天都在这家店下单，老板对他的态度却始终特别强硬。盛太就这样“远距离”直播了半个月，在这家店下了半个月的订单，老板这才终于同意让他进到店里。

携手

遭遇白眼、不解，甚至被恶语相向、驱逐出门的买手，不只盛太一个。2017年可以说是直播买手和东大门商铺老板们深度磨合的一年。在这一年里，尝到直播甜头的金炫旭，对前来直播的买手们也从不解疑惑，逐渐变为了热情配合。

这其中，淘宝全球购做了至关重要的工作——跟东大门的知名商城达成合作，为买手提供了稳定的海外直播场景，改变过往买手“悄悄”直播卖货的尴尬，更多地将东大门好货介绍给国内消费者。

“以前在东大门试穿衣服是不可能的。现在直播的买手们过来，我不仅让他们试穿，还给他们专门腾出地方直播，让自家的服务员小妹给他们当模特，帮他们一件件试穿给直播间里的粉丝们看。”随着前来直播的买手不断增多，金炫旭店里的店员们也学会了许多中文，“欢迎光临”、“进来看看吧”、“这件好看”……

服装档主金炫旭正在跟店员交流，随着前来直播的买手不断增多，他跟店员也学会了用中文跟淘宝客人打招呼

如今，盛太、杨小帽以及小文都成了淘宝全球购里的知名买手，在谈及为何成功时，他们都不约而同地说到一个词“幸运”。他们认为自己足够幸运，赶上了直播的风口，站上了淘宝全球购的平台。然后，在直播时始终活力四射、和粉丝们互动嬉笑的买手们，一路走来有多少心酸，只有他们自己最清楚。

由于粉丝观看直播的时间主要在夜里，韩国和中国又只有一个小时的时差，昼伏夜出便成了买手们的生活常态。晚上七八点开始直播到凌晨一两点，结束后开始整理当天晚上的订单准备发货，同时开始挑选第二天直播的档口和款式，这一系列工作结束已经到了早晨五六点钟。简单吃个饭之后，他们便赶紧开始补觉，到了下午又起床开始做直播准备。

盛太和杨小帽都是90后，尽管年纪不大，身上却带着一股强大的韧性和拼劲。就这样，一天又一天的坚持着，从不间断。

因为长期熬夜上火，杨小帽牙齿发炎，整个脸都肿了起来。到医院看过之后，当天晚上她依旧像没事儿人一样，准时出现在直播间。

盛太每天都给自己定一个目标，不达到这个目标就绝不下播。2017年的最后一天，正在直播的盛太突然就哭了，他对着直播镜头说：“姐姐们，我真的太累了，我想家了，我想回国”。刚说完这句话，粉丝们边纷纷发来安慰，许多粉丝都打出好几段长达半个屏幕的话。“弟弟，累了就歇歇，没关系的，我们会在这儿一直等着你”……

在粉丝的支持下，买手们的直播每天都在进行，几乎从未间断。在买手的坚持和全球购平台的大力推动下，东大门的商家开始逐渐接受并喜欢上这种销售模式，双方开始互相配合，为彼此提供便利。这种“上新直播边看边买”的模式极大推动了东大门服饰在中国的销量，也让淘宝全球购成为当地商场争相合作的对象。

淘宝全球购与东大门Queen’s Square合作启动仪式

新生

多样化设计和对消费者需求的快速反应一直是东大门的核心竞争力。车贞婀在东大门Queen’s Square商场里有两家女装店铺，因为设计独特，几年来生意一直都特别好。第一个到她店里直播的淘宝全球购买手，就下了60多万人民币的订单。然而，直播对于这位年轻时尚的韩国女老板来说，其主要作用不仅是带动销量，更重要的是通过直播，她能够零距离实时感知中国消费者的需求。

“以前中国商家来我这里提货回去卖，我根本不知道哪一款销售得好，哪一款不好，设计师也只是按照当前的潮流进行设计。现在通过跟淘宝全球购的合作，我们能从买手们的直播和销量中，直接看到哪一款销售火爆，中国消费者有什么喜好，我们的设计师在之后的设计中也能够尽量贴近这种喜好。”

如今在东大门，淘宝全球购的知名买手一次直播平均能成交200-500万人民币。作为东大门Queen’s Square商场的运营本部长，朴炫奎敏锐嗅到了新的商机，“中国在电商领域已经走得非常超前，现在又在直播购物方面引领了韩国市场。对于我们说，这是必须抓住的一次机遇”。

当地时间18年11月16日晚上21点，淘宝全球购和Queen's Square正式宣布启动合作，淘宝全球购成为Queen's Square在中国国内电商中的新品首发平台，今后每年都会向国内消费者零时差展现上万种新品服饰。

同时，韩国东大门也成为淘宝直播首个海外线下直播基地，未来将有更多优质买手、主播、甚至直播机构在Queen's Square进行直播，档口店主也可以化身主播或模特，帮各种身材用户试穿喜欢的衣服。

16日晚，作为双方合作的首秀和开始，一场组团直播扫货在queen's square火热上演。20多个淘宝全球购买手齐刷刷举着手机，对着镜头轮流直播Queen's Square大楼的30多个摊铺档口，向全球购消费者展示最新潮的韩流服饰。

在当晚的直播中，盛太一口气卖掉3500条牛仔裤，羊绒毛衣5分钟内被疯抢1000件，超过20万韩元的大衣也被抢购150件。近万名国内消费者通过小文的直播间下单购买东大门服饰超过2万件。“看到买手们如此巨大的带货量，东大门的其他商家也纷纷眼红起来，侧面跟我们打听和淘宝全球购合作的细节。” 朴炫奎十分庆幸自己在和淘宝全球购合作方面抢先了一步。

Queen’s Square是东大门最先跟淘宝全球购合作的商场，Queen’s Square运营本部长朴炫奎对此十分自豪

有淘宝全球购的强大平台做支撑，买手们如今有了更多议价和定制的空间。盛太的粉丝以怀孕和刚刚生产的女性为主，他们大多身材偏胖，而东大门的衣服本身版型都偏瘦。“现在，我可以跟档口直接定制XL甚至XXL码数的衣服，哪怕是只有十几件衣服的订单，厂家也都会为粉丝们量身定做。”

梦想

三年前，小文一趟趟往返首尔和广州时，她没想到自己今后的人生会和这里结缘。2018年3月，小文和丈夫在首尔成立了自己的公司，专门经营东大门的直播生意。“现在公司有30多个员工，大家像一家人一样，每天都充满活力。公司的人聚在一起时经常会感慨，在淘宝全球购当买手、做直播这件事怎么像有魔力一样，会如此上瘾。只要一开始，就根本停不下来，也不愿停下来。”

两年前，杨小帽和男友辞职来首尔做专职买手时，双方父母都十分不解并极力反对。短短两年时间里，他们积累了人生的第一桶金，不仅给尚在农村居住的双方老人家中都配上了最新电器，还时常补贴家用，不让老人们再干农活下田地。如今，父母们偶尔还会上直播间给他们留言点赞，让他们注意身体。

“我几乎是在东大门扛得最久的那一批直播买手。全球购平台给我带来流量的同时，也给了我们很多培训和扶持。现在，我能够直接接触到服装的整个供应链，渠道更加成熟多元，跟商家也有更多的议价空间。平台还能给买手争取统一的官方折扣和销售奖励，比买手个人去扫货价格更优惠，这让我的货源也更具竞争力。”未来，杨小帽希望能够在韩国创立自己的品牌，在全球购平台上展示给自己的粉丝们看。

一年前，那个在直播中突然流泪的盛太，在粉丝的支持下咬牙撑了下去。如今，只有23岁的盛太几乎是淘宝全球购直播平台上的第一男买手。甚至还有粉丝说，自己快要生孩子的时候都还在看他的直播。“我很幸运，能有这么多喜欢我、包容我的粉丝姐姐。如果没有他们，不可能有我的今天。”拥有了自己的事业之后，盛太不仅每月给妈妈缴纳社保，还让住了几十年小平房的奶奶搬进了楼房。

盛太一直有一个梦想，那就是能把全世界的优秀商品都带给自己的粉丝。成为买手后，盛太随着淘宝全球购到访了世界许多国家，实现了自己“全球购”梦想的第一步。

“我只有中专学历，连去很多公司的敲门砖都没有。遇见淘宝全球购，成为其中的一名买手，是我人生最大的幸运。”盛太没有想到，短短一年多的时间里，自己的人生竟能发生如此大的改变。

在电商新模式的加持下，如今，买手已经成为热爱时尚的中国年轻人最向往的职业之一。截至2018年12月，淘宝全球购已吸引遍布5大洲70多个国家和地区的2万多名买手，他们在淘宝拥有2亿多粉丝，每周直播1万多场，通过淘宝群与粉丝交流超过百万条，源源不断地向淘宝上的中国消费者介绍来自全球各地的特色好货，也为中国未来15年30万亿美元进口市场贡献着自己的力量。

（文：霏月）