2018短视频电商：“麦田”里的守望与商业曙光

快手电商“麦田计划”

图片来源：每经实习记者 陈克远 摄

每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

　　《麦田里的守望者》一书中，主人公霍尔顿·考尔菲德描述他的理想时说，如果有几千几万个小孩子在麦田里做游戏，而附近没有一个大人，他的职务就是在那儿守望，要是有哪个孩子往悬崖边奔来，就要把他捉住。

　　霍尔顿要守望的，是麦田里做游戏的孩子，而如快手等短视频应用布局电商，他们要守望的，可能是他们一点一点积攒下来的用户。

　　12月20日，快手电商在北京发布“麦田计划”，在宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。值得注意的是，就在同一天，淘宝与B站共同宣布达成战略合作，并已在IP商业化运营、内容电商领域展开探索。此外，三天前，淘宝直播刚刚定下三年5000亿的“小目标”。而12月11日，抖音也正式推出“抖音购物车”，并向全平台符合要求的账号开放自助申请……短视频电商在2018岁末似乎重新爆发商业曙光，成为了他们共同的守望。

　　从娱乐内容分享到社交与商品交易结合，电商可以给短视频平台带来的是更加直接的变现路径。在业内人士看来，自2018年中就开始重新爆发的这轮“短视频+电商”的融合，在当前符合了用户购物需求越来越多样性的趋势，相比传统电商的图文展示，短视频更可以提高商品的转化率。但如何丰富商品品类、强化品控将是此后短视频电商主要应对的考验。

　　短视频加速电商融合 布局源于用户需求

　　在快手电商“麦田计划”发布会现场，每一位上台的嘉宾，不论是快手运营的负责人、服务商代表，亦或是平台上的KOL用户，上台的第一句话都是“各位老铁大家好。”这是快手独有的“老铁经济”的典型写照。

　　据《每日经济新闻》记者了解到，继今年4月快手在直播间开通展示功能，6月宣布与有赞合作后，截至目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。而根据发布会现场公布的数据显示，快手电商在近两个月成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

　　谈及布局电商的原因，快手运营负责人白嘉乐说，这确实是快手实现商业化蓝图必须要迈出的一步，但他更愿意用身边朋友，也是一名普通快手用户的案例来说明。

　　“我的这位朋友，当他看到喜欢的主播穿了新的卫衣，他会说在哪里可以买到同款的衣服，当看到喜欢的主播推广了某款商品，他也会想要支持主播，去购买那件商品。”白嘉乐表示，通过快手的后台数据显示，每天快手上与交易需求相关的评论超过190万条，这也说明，快手平台上的“老铁们”天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

　　快手布局电商的想法与淘宝、B站的合作有着异曲同工之处。根据淘宝给出的数据显示，据不完全统计，淘宝上泛二次元人群已经过亿，其中超5成属于95后和00后。而来自B站的数据显示，B站拥有7000多个垂直兴趣圈层，超过八成的用户都是Z世代（90-00后）。

　　重合的用户群体成为建立连接的契机。淘宝方面称，让二次元IP与更多淘宝商家对接，将可以孵化出更多的二次元IP衍生品，并形成特色市场。B站董事长兼CEO陈睿也表示，借助淘宝平台，能在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。

　　隐现的商业曙光 商品品控有待迭代完善

　　实际上，早在今年初，抖音的爆火及其无心插柳的“带货”能力，就在2018上半年引发以淘宝为代表的电商巨头对短视频这个并不新鲜行业的新一轮入局。而随后抖音、快手纷纷加速短视频电商试水，这也进一步引发“2018，短视频电商卷土重来？”的猜测。

　　《每日经济新闻》曾就包括抖音、快手等短视频的电商布局，采访业内人士，但当时多数受访者还要对短视频电商是否会掀起一轮行业风潮而打个问号。而行至年底，随着淘宝与B站战略合作的正式达成，以及抖音和快手在短视频电商领域的明确布局，这一猜测已经得到证实。

　　淘宝直播12月17日刚刚对外宣布未来三年将带动5000亿规模成交的“小目标”，并明确表态认为“直播已成为未来商业模式的主流。”据悉，双12当天，7万多场淘宝直播引导的成交额同比去年增长160%。淘宝上月收入达百万级的主播超过百人，粉丝超百万的主播超过1200人。

　　不可否认的是，短视频电商的形式开拓了短视频应用的商业化变现路径，也为传统电商打开了一条流量的突破口。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频已成为互联网行业的新风口，74.1%的网民使用短视频应用。另有业内人士表示，相较于传统电商的图文展示，短视频可以帮助商品提高不低于20%的转化率。

　　可以看到的是，尽管短视频电商目前仍处于发展的初期阶段，但企业的商业化变现形式已经逐渐步入正轨。如此次快手电商“麦田计划”中推出的“电商服务市场”，就是表现形式之一。

　　“对于很多老铁们来说，开通小店展示商品的门槛并不高，很容易就能实现。但是如果要问小店的复购率如何？你的粉丝到底需要什么样的产品？这些问题就很难答上来。”快手电商产品负责人张海彤表示，电商考验的是整体的运营能力，卖家不仅要关注商品的曝光和转化，发货、售后、复购等成交之后的流程也是非常重要的环节。

　　但毫无疑问的是，如果将这些工作一口气抛给以内容创作为主的主播们，这很可能成为后者不能承受之重，或是服务不到位有损用户的购物体验，或是牵扯经历太多不能专心于内容创作。

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺此前就在接受记者采访时表示，让网红自己搭建商品供应链并不现实，短视频布局电商最大的问题其实不是如何变现，而是如何丰富商品品类、强化品控。

　　对此，首批接入快手的服务商、网红猫创始人张帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，很多主播都有自己的特色，他们在运营粉丝上有着丰富的经验，但是接触电商，还需要更清晰地了解自己的人设定位、粉丝的定位乃至品牌商的需求。“对于主播和大V来说，内容和价值观的输出是他们的重心，而负责打包、产出、物流及售后等问题正是服务商要做的工作。”

　　另外，在商品的品控方面，不只是短视频电商，包括早期的淘宝、新近崛起的拼多多，都曾经历过因为商品审核机制不完善所带来的“至暗时刻”，而这也或将是此后短视频电商都将迎接的挑战。尽管当前的短视频电商已经出台了一系列的管理规则、风控体系及服务标准，但不难想象的是，这仍将是一段需要经历不断迭代、完善和质疑的崎岖之路。