岁末年终，又到了一个盘点的时节。从今年全球手机市场的整体走势看，基本上大的市场面是以持续的出货量下滑为主态势，某种程度上说，如何“活着”、如何更好的“活下去”是摆在众多手机厂商面前的重要课题。但是，却偏偏有一个品牌，不愿意随波逐流以“活下去”为庆幸，而是要从勇敢做自己升级为“活出”荣耀。
就在日前，荣耀官宣了“活出，我的荣耀”全新品牌slogan，这是继荣耀在香港的三大前沿黑科技发布会时宣布品牌LOGO换新之后，荣耀品牌战略的又一重要面向。
“活”，可以是好死不如赖“活着”，也可以是强打精神坚持“活下去”，而对荣耀而言，“活”却是要“活出”荣耀，这既是荣耀作为手机品牌的理念和内涵升级，实际上也是荣耀对其用户的一种发声和勉励，一起“活出，我的荣耀”，正是荣耀在五年而立这个发展节点上交出的新答卷。
正如不同人有不同的活法，其实对于处在水深火热的手机品牌而言，“活着”和“活下去”有时候却并非一个任选题。就在不久前，一加刘作虎接受媒体采访时就曾坦言，“一个手机品牌倒下，往往不是因为别人，而是自己死掉，我们最大的竞争对手就是自己。”从起初跟团队强调“要健康地活着”，到前两年的“活下去”，一加的生存状态实际上是小众手机厂商的缩影，像最近引发热议的锤子手机，更是在寻求如何“活下去”以免死去。
说来也巧，一加和荣耀都是创立5年的品牌，而就在刘作虎对媒体表达“一加的早春才刚刚到来”之际，5岁的荣耀则不再满足于“勇敢做自己”，近年来连续在双十一、618、818等电商大促中屡屡斩获销冠，以迅雷不及掩耳之势登顶互联网手机品牌高位的荣耀，从技术创新到国际化布局到品牌营销，正是让我们看到了其矫健的身姿和奋发的进击姿态。
在这种势能下，对品牌进行升级，刷新品牌的同时，实际上也是为自己立了一个崭新且更高远的方向。“五年前，脱胎于华为的荣耀以全然不同于华为低调作风的姿态响亮地提出了‘勇敢做自己’（‘For The Brave’）的价值主张。回想5年前，作为新生事物的荣耀面临内外部的各种质疑，随时都有可能胎死襁褓。”由此不难看出，其实在5年前，包括荣耀的高管团队在内，对荣耀能否“活下去”心里还是没有太大的谱的。当时的手机市场，苹果+三星+小米组成了ALL IN全圈层的三足鼎立阵势，新品牌猛然进入，如何差异化求生存是第一位的。
而事实证明，荣耀与年轻人做朋友的新青年文化，得到了广大年轻用户的认同，“勇敢做自己”既是荣耀的品牌slogan，实际上也是年轻人的生存写照。“勇敢做自己”也是对当时年轻人“以科技力量解放个性”的一次呼应。被移动互联网彻底激活的年轻一代，以互联网精神蓬勃于时代，他们更勇敢无畏、不断挑战自我、强调推崇个性，他们以“数字鸿沟”领先于他人、以“后喻文化”反哺于前辈，也正是这样一群年轻人，通过他们的建议改变了荣耀的产品模式、决策模式和管理模式。而这一年轻人群，他们对荣耀的价值，也不只是买了多少荣耀的产品，而是让大家看到并体会到了直面消费者的力量。
然而，在荣耀借助消费者的力量及自身实力飞速成长的同时，从产业竞争层面看，手机市场却弥漫着同质化的硝烟，犹如一块被“闷”着的无烟煤，看似晴空万里，实则在炉膛里乌烟瘴气。这时候，对于市场的领跑者，有必要甚至也有责任去刷新一下市场，夯实自身差异化护城河的同时，也带动整个行业，推动行业“活出，我的荣耀”。
荣耀的“三个变化”，正是荣耀品牌焕新的驱动力所在，也是手机市场中所有品牌面临的机遇与挑战。
先来看第一个变化，也就是随笔中说的“消费者变了”。这个变化，其实大家都能感受到，消费族群的代际更迭，对手机品牌而言，面临着如何“维老”和“拉新”的课题。五年，实际上正是一个这样的代际更迭，当时的“年轻用户”，可能已经走向社会甚至成家立业，而如今的“年轻用户”，又有着不同的生活方式和生活态度。Z世代（Z generation）占据舞台中央，他们天生平等、渴望出众。他们很少接触过传统媒介（报纸、杂志）、他们生下来用的第一部手机就是智能手机，他们是天然的数字原居民和赛博社区人；他们更渴望线下交流和分享；他们更加全球化；他们没有唯一的共同偶像，他们反而推崇细分领域的各种达人。
这种变化，推导到一个品牌身上，便是如何“与时俱进”，如何用Z世代的语言来与其沟通。过去品牌一直在呐喊，无论是洗脑的TVC广告，还是铺满LOGO的大字报，都是典型的“自说自话”式单向灌输。对于这种粗暴的叫卖模式，Z世代显然已经不买账了，TA们渴望着双向、以及更深层次的绑定。
如果做不到这一点，品牌的“拉新”甚至说目标客群的代际更迭，就很难实现焕新的效果。而从荣耀来看，其通过更国际化的大写HONOR的LOGO升级，到如今品牌slogan“活出，我的荣耀”的官宣，实际上释放了一个对行业来说更为积极的信号，即，荣耀要带起与Z世代沟通对话的节奏，用他们的语言、他们的视觉、他们的心态，去连接、融合、交汇。
再来看第二个变化，即“母体（华为）的使命也变了”。实际上从目前华为和荣耀在各自细分市场和整体市场的行业地位和影响力来看，其实也是一个行业的事情。华为最早是2B为主的企业，如今则既是通信行业巨头，又是手机行业巨擘，而现在和未来，华为则是要致力于“构建万物互联的智能世界”。
华为在TO B、TO C两个方向的成功占位，都是技术驱动的。而荣耀自然而然背倚华为的技术“养分”和“优良传统”，既受益于诸如麒麟980这样的核心技术支撑，同时自身又通过诸如今年的“技术井喷年”不断成长和突破。华为是要构建智能世界，而荣耀则是要在这个大的方向下，“打造全球年轻人喜爱的科技潮品，成为青年文化社群品牌。”
这势必需要品牌主张和文化内涵更国际化、更潮、更社群化。从大写的LOGO升级到新品牌slogan，我们看到，荣耀已然为这种蜕变做好准备。
荣耀面临的第三个变化，则是“产品的竞争态势也在发生深刻的变化”。这个变化实际上是与荣耀自身的成长、磨砺和爆发相关，也就是从量变到质变的一个自然规律。过去几年，荣耀以屡屡销冠夯实了自身的行业地位，而如果只做手机，则是在孤品中聚焦，而占位成功的荣耀，需要的则是发散，也就是要建立自身的全场景智能生态：从互联网手机，走向AI手机；从用户互联网参与感，走向全场景体验；从营销与价格战，走向科技高阶竞争；从产品功能竞争，走向文化与情感联结；从手机孤品竞争，走向以手机为“切口”的为年轻人打造的生活方式的竞争（IoT）。
三个变化，驱动荣耀品牌焕新。而随笔中引用的品牌界的共识，则道出荣耀品牌焕新的矜持和严谨。
品牌界有一句老话，叫“源于过去，面向未来”。第一，不能忽略消费者的成长。第二，不能改变自身根基和使命。第三，不能不警惕业界出现的新趋势，新的心智竞赛。
我们藉此可以管窥到的是，无论是LOGO升级还是品牌slogan焕新，荣耀还是荣耀，既不同于忙着咬牙“活下去”的小众品牌，也没有盲目的去自高自大，而是有分寸、有条理，是从荣耀总裁赵明近年来先后提出的“不惧风停”、“风物长宜放眼量”、“乘风破浪总有时”及至荣耀Magic 2发布时提出的“科技理想主义”等理念不断积跬步的自然结果和进化。
换言之，荣耀新品牌主张既是对变化的迎合，也是在驱动品牌本身以及整个行业的变革，无论是技术还是品牌层面，从荣耀的业绩表现、技术创新和品牌营销看，实际上荣耀已经活出了荣耀。
从荣耀最近密切的品牌动作看，或许目前已知的信息只是前戏，真正的品牌升级大动作或将在12月26日-27日，2018荣耀手机周年庆暨荣耀V20新品发布会&粉丝年会上全面揭晓。
荣耀，五年而立。整体来看，荣耀既没有忽略消费者的成长，也没有忘记自己的使命，更没有忽视产业的变化和趋势，而是从心智层面去连接人与科技，从品牌层面扳动焕新和进阶的扳机。
每日经济新闻客户端