“土味”逆袭！羽绒服旺季加拿大鹅股价遇寒冬，波司登却火了

北半球寒冬来临，羽绒服也迎来了消费旺季。

然而，近期市场对两家羽绒服企业——中国波司登和加拿大鹅(Canada Goose)却有着截然不同的反应。加拿大鹅控股公司（GOOS）股价连日走低，波司登（03998.HK）股价则大涨，一度创下5年新高。

两只股票最近一周的走势（图片来源：截自英为财情）

联系近期热点事件，有人说这是“加拿大犯的错，让鹅背了锅”。

但实际上，今年5月才宣布进军中国市场的加拿大鹅，目前主要市场还是在加拿大和美国，约三分之二的收入来自这两地。在加拿大鹅股价暴跌之际，IMAX Corp.和Tim Hortons Inc.等其他在华加拿大品牌的股价也并未出现显著变动。

另一方面，作为国内知名的专业羽绒服制造商，波司登的股价从今年年初开始就在比较平稳地上涨。波司登长期被认为是一个“中老年品牌”，但这一标签正随着其品牌化整合战略的推进而淡化。

因此，在看热闹之余，我们不妨较真探讨一番——两家羽绒服企业，为何近期遭遇截然不同？

加拿大鹅的寒冬

官网资料显示，加拿大鹅是加拿大户外高端服饰制造商，创立于上世纪50年代。上世纪80年代后，该品牌成为南极科考队指定的御寒服。2017年3月，该品牌在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市交易。

加拿大鹅正处于高速增长期。根据其8月发布的2019财年一季度财报，加拿大鹅的收入同比增长了58%至4470万加元。而在过去三个财年，这一增速分别为33.2%、38.8%和46.4%。

资料图（图片来源：视觉中国）

对于未来，公司在财报中乐观地表示，2019财年年收入增长至少30％，调整后每股摊薄净收益年增长至少40％。

值得注意的是，在财报中，加拿大鹅还反复强调中国市场的重要性。今年5月末，该公司正式宣布了在大中华区的“扩张战略”，其中包括在上海设立大中华区总部、今秋在北京太古里三里屯和香港IFC开设旗舰店和与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。

在上个月的双十一，新开店的加拿大鹅表现亮眼。预售期间，成交金额轻松上了7位数；11月11日零点刚过1时11分11秒，成交额便过千万。

图片来源：截自加拿大鹅天猫旗舰店

令人意外的是，从12月4日开始，加拿大鹅的股价却一路下行。

本周二，在美国纽约上市的加拿大鹅收盘跌1.25%，此前三个交易日跌幅分别为8.44%、6.64%、4.26%，当前较本月稍早创出的历史最高点（72.27美元/股）回落20%，至55.26美元/股，市值合计蒸发百亿人民币。

在加拿大多伦多上市的加拿大鹅则收跌1.36%，报73.98加元/股，较12月4日累计下挫逾18%，较本月高点跌20%。该股是多伦多基准股指中表现第二出色的个股。

加拿大多伦多上市的加拿大鹅股价走势（图片来源：截自英为财情）

由于时间节点比较敏感，有人认为这与加拿大拘押中国公民事件有关。但每经小编（微信号：nbdnews）注意到，作为一只高增长的股票，加拿大鹅此前实际上已一度陷入盘整，7月到10月的四个月间，股价波动明显减小，还累计跌去了6.8%。

图片来源：截自英为财情

从财报上看，风险之一在于公司亏损的扩大。由于营销等成本的上涨，上个季度，加拿大鹅净亏损从去年同期的1210万加元扩大至1870万加元。

此外，近期一则付费广告，也把加拿大鹅推上了风口浪尖。

图片来源：截自央视财经报道

据媒体报道，上周五，善待动物组织（PETA）表示，将起诉多伦多市政府和一家传媒公司，原因是它们删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。这些反加拿大鹅的广告原定播放四周，但在9月份播出不到24小时。

一直以来，加拿大鹅都饱受争议，甚至在多个国家遭遇抵制。这是因为，加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集，羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。一位善待动物组织的成员曾表示，郊狼毛做成的毛领一日不除，他们就会继续抵制加拿大鹅。

除了“虐待动物”，加拿大鹅面临的批判还有加剧青少年攀比心理。

据美国有线电视新闻网近期报道，为避免学生之间互相攀比，英国一所中学决定，从今年年底开始，禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课。有报道称，英国学校近来兴起保护“穷学生”运动，并采取多项措施淡化学生出身背景差异。

波司登的“土味逆袭”

伴随加拿大鹅的惨跌，另一家羽绒服制造商波司登却笑了。

11月，波司登股价涨幅超24%；12月11日波司登收涨6.58%，报1.62港元/股，创下2013年11月以来新高。截至今日（12月12日）上午收盘，虽然其股价跌了1.85%，12月以来累计涨幅仍逾16%。

波司登在港股上市已经超过十年，然而，过去的十年，其表现并没有太多亮眼之处，直到今年，该股终于“扬眉吐气”，在整体走弱的港股市场中杀出重围。

图片来源：截自英为财情

良好的业绩和销售预期，驱动着波司登股价上涨。其2018年度年中财报显示，当期经营收益34.442亿元，同比上升16.4%；净利润达到2.51亿元，同比上涨43.9%。要知道，上半年其实是羽绒服的销售淡季。

期内，波司登羽绒服业务收入17.725亿元，较去年上升19.5%；主品牌波司登羽绒服收入同比上升24.1%至15.571亿元，继续成为比重最高业务板块。

资料图（图片来源：视觉中国）

但你可能不知道，在2012年达到盈利顶峰后，波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。每经小编（微信号：nbdnews）梳理发现，截至2014年3月末的2013/2014财年到截至2016年3月末的2015/2016财年，波司登营收连续三年下滑；净利润则从2012/2013财年连续三年下滑。

此外，截至2017年3月末的过去4个财年，波司登门店净减少数量达8000余家。

随着业绩回暖，波司登对整体发展战略进行了调整。在今年6月底业绩说明会上，波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示，未来集团将“聚焦主航道，收缩多元化”。

正是基于这一战略，一个原本被认为面向中老年的“土味”品牌，开始向国际高端品牌转变。

品牌化、高端化：老牌国货们的逆袭诀窍？

在明确专注主营羽绒服的战略后，波司登提出“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，7-10年引领全球市场”的时间表，并且开始发力国际市场，提高品牌档次定位。

今年以来，波司登推出了“泡芙系列”、“设计师系列”、“高端户外系列”和“IP合作系列”产品。在把产品推向中高端定位后，波司登也提高了产品售价。

在日前召开的2018/19年度中期业绩发布电话会议上，波司登财务总监朱高峰表示，伴随消费升级，波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%，未来波司登还将继续提价升档，将主力产品价格定位在1500-2000元，并提高高端产品的占比。

今年9月，波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀，邓文迪、安妮海瑟薇等名人均有出席。随后，波司登推出了和明星设计师的联名款。

图片来源：截自新浪微博网友评论

明星带货曾经是加拿大鹅等国际品牌树立品牌形象打开销路的办法，如今这一招被波司登运用自如。

每经小编（微信号：nbdnews）注意到，除了波司登，安踏、李宁、鄂尔多斯……不少老牌国货都采取相似的思路走上了逆袭之路。

以下内容摘自我的小伙伴NBD图数馆（id:NBD-tushuguan）此前梳理——

来源：截自2018秋冬纽约时装周视频

本土时尚正在发生改变。

国外品牌增速放缓带来逆袭机会

与国产服装品牌的崛起相对的是，那些在国际上早有影响力，并已布局中国的国际时尚服装品牌却放慢了自己发展的脚步。包括H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、NEW LOOK、Forever 21、GAP在内的6家国际品牌在2018年上半年开店速度呈现下降趋势。

在上年开店速度的放缓背后，部分上述国际品牌还面临着更沉重的经营危机。

奋勇转型 本土品牌逆袭成功

随着经济发展，人们消费水平提高，尽管受到了外来品牌的冲击，一些本土服饰品牌没有选择自我放弃，奋勇转型。从这些逆袭的案例中，我们总结了四个原因：

品牌跨界联名风起

除了上述提到的本土服饰品牌逆袭后，受到市场欢迎认可外，一些饱含着消费者岁月情结的中国品牌，也都在这股时尚风潮中让人眼前一亮。比如：

编辑|赵云