“游戏+音乐”打造新文创标杆 多益网络牵手中移动咪咕拓展IP边界

　　12月8日，上海迎来了入冬后的第一场雪，纷纷扬扬的雪花以及凛冽的空气却没有阻挡粉丝的热情，晚上7点的梅赛德斯奔驰文化中心人气沸腾，当晚，多益网络旗下回合制顶级IP《神武3》独家冠名第十二届音乐盛典咪咕汇火热开唱。

周杰伦、五月天、张惠妹、蔡依林、莫文蔚、邓紫棋、薛之谦、NINE PERCENT......新老流量轮番上阵，热辣的舞蹈、悠扬的音乐、粉丝的欢呼尖叫加上科技感十足的舞台效果，一幅盛大的音乐+游戏图卷缓缓展开，成为多益网络和中国移动咪咕音乐跨界合作的一次成功样本。

今年3月，多益网络宣布和中国移动咪咕音乐签署全面合作协议，总冠名第十二届音乐盛典咪咕汇及全国十多场咪咕现场音乐会，这是多益网络IP综合开发的一项重要举措，从游戏厂商的角度看，不仅能够拓展游戏IP的边界，也在游戏泛娱乐化探索上走得更远。

游戏IP在音乐会的表达

在当晚的咪咕汇上，《神武3》成为明星、音乐之外的一大亮点，尤其是开场时极具科技感的《神武3》角色白无忧等多个AR虚拟形象，引发粉丝狂欢。游戏内角色形象，以及游戏倡导的“快乐社交”理念，在音乐的场合得到了表达。

原来，除了多益网络和咪咕音乐合作以外，当晚还有东方明珠的加持。咪咕当天宣布和东方明珠达成战略合作，面向5G 互联网就 4K，8K，VR/AR 等超高清视频内容开展深度合作，5G、4K、AI、AR、视频彩铃等科技创新，让当晚的舞台炫酷不已。这也使得当晚的神武3·第十二届音乐盛典咪咕汇成为全球首场5G真4K直播的音乐盛典。

多益网络在游戏产品上始终坚持长线运营。“神武”系列是多益网络极其重要的一个IP，自2010年上线至今仍在焕发IP生命力，是多益产品矩阵里长线运营产品的代表性IP。从游戏运营的角度，多益网络希望通过牵手咪咕音乐，让游戏和音乐年轻人喜爱的两种文娱方式叠加、共融，拓展游戏IP的边界。

今年，“新文创”理念得到了包括游戏厂商等多种类型文娱生产者的认同。一款游戏想获得长线发展，除了利用必备的“好玩”来增强玩家的粘度之外，还需要对游戏IP的边界进行拓展，与多种文娱方式共生共融就是重要的手段。比如，在拥有大量玩家的基础上，游戏通过丰富多样的文化传播方式，诸如影视、综艺、文学、音乐等传播方式对游戏IP进行输出。

多益网络与中国移动咪咕音乐达成全面战略合作，即是启动品牌升级同时也是布局泛娱乐的重要一步。通过“游戏+音乐”的形式，挖掘两个不同品牌、不同领域共同的有趣的内容，联动线上线下，达到IP深度开发的效果。

目前，多益网络旗下的多款游戏已经联动影视、综艺、音乐等方式对游戏IP进行深度打造，比如《神武3》首席弟子、全能艺人黄子韬、联动热门综艺《高能少年团2》《挑战吧！太空》等，打通了游戏与综艺和音乐的壁垒。

抢占用户时间 争夺新市场

一场音乐会背后，是线上流量天花板将近、线下流量成为吸引新用户的表现之一。近年来，游戏行业竞争激烈，买量成本逐渐增加。根据《2018年上半年游戏产业报告》，我国的游戏用户总量目前已经进入饱和状态，各大游戏厂商在积极抢夺用户，行业竞争十分激烈，如此也导致买量成本也在不断增加。对于游戏企业而言，如何优化买量的方式，成为了当务之急。

多益网络通过与中移动咪咕进行全面战略合作，打通了“游戏”和“音乐”两个领域的共生用户，通过线上和线下两个流量入口（线上游戏玩家和明星粉丝助阵、线下演唱会），让游戏产品触达更多的潜在用户，打造游戏买／导量新方式。

除了导量以外，渠道下沉也是跨界合作的动因。多益网络和中移动咪咕的合作能够打造新式城市营销，满足双方争夺新市场的需要。合作以来，多益网络冠名的咪咕演唱会已经走过广州、成都、上海、佛山等城市，徐佳莹、许嵩、毛不易、容祖儿等大牌明星有效聚拢当地人群的目光，加持游戏IP的曝光。

由于中国游戏的人口红利正在逐步消退，游戏厂商的用户战略已经从抢占用户数量逐步转向抢占有限用户的时间。从时间上来看，由于二三四线城市人们的生活节奏相对较慢，人们拥有更多可支配时间，从空间上来看，这些城市在互联网、计算机、智能手机的普及率比一线城市的普及率要低一些，二三四线城市比一线城市拥有更大的、潜在的游戏用户开发空间。未来，在抢占用户时间的策略上，各大文娱行业的主体还有许多工作可做。

业内分析认为，多益网络联合中移动咪咕音乐的试验，就是通过“游戏+音乐”的方式深入城市，触达除一线城市以外的更多的年轻群体和潜在用户，打造一种全新的城市营销模式，为游戏产品争夺和开发新市场打下品牌印象的基础。