专访李逸飞：三七互娱的精品内容进化论

采访三七互娱创始人李逸飞的那天，成都刮起了不小的风，在冷风中走进活动酒店的李逸飞一身剪裁得体的黑色西装搭配纯白衬衫，精神奕奕。这个从成都走出去的游戏巨子，以企业家的身份回到当初求学的地方，神色里带着一丝回到故乡的柔软。

访谈前李逸飞将手机静音放在一边，采访中有电话进来也丝毫没有打扰他的谈兴，从个人到公司，从资本到产业，思维敏捷并且十分坦诚，娓娓道来的话语里，有着一份经历过风吹雨打的从容与自信。在当天的2018第七届中国上市公司高峰论坛上，李逸飞被评为“2018年最佳上市公司总裁”，三七互娱（002555，SZ）被评为2018第八届中国上市公司口碑榜“文体娱乐最具成长性上市公司”。

2011年，李逸飞精准踩中了中国页游腾飞的时机，多年打磨，三七互娱从一个不太知名的页游运营网站一步步走到A股游戏利润王，一路见证了中国游戏行业的起落沉浮。三七互娱本身也是游戏公司中的一个独特样本，通过观察三七互娱，可以摸到游戏行业跳动的脉搏，从三七互娱的转型轨迹中，也可以看到中国游戏公司正在发生的变革。

李逸飞爱跑马拉松这件事，圈内知名，而这位游戏大佬现在最重要的事，就是带领一手创办的三七互娱，从一个普通的游戏企业，转舵成一家精品内容制作公司。不同于动辄喊出一个响亮口号的企业家，他坦言不会轻易对标其他公司。游戏是三七互娱的核心业务，未来三七互娱的方向是以游戏为基座，带着对内容的敬畏之心，逐步成为一家精品内容公司。“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，我希望三七的项目无论是游戏项目，还是未来做的动漫项目等，都要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像。”李逸飞表示。

不赚快钱坚持长线布局

2011年的广州棠石路上，一间不到60平方米的平房里，一家页游运营公司落脚于此，彼时谁也无法预料，一家页游运营平台会在极短的时间内成为游戏行业的明星企业。2014年，三七互娱登陆资本市场，2015年5月完成整体上市，2016年就跻身互联网百强企业前20名，成为腾讯、网易等巨头之外一颗耀眼的新星。

这一切背后，是一个“听话的好孩子”李逸飞在掌舵，李逸飞笑言，因为读书的时候属于特别听话的好孩子，母亲担心自己会变成只会读书的“傻孩子”，就主动给他买游戏机，让他去玩，机缘巧合之下，父母的开明让乖孩子李逸飞接触到了游戏。

就像亚马逊的蝴蝶偶尔扇动了几下翅膀，便能引起遥远处的龙卷风，当时的李逸飞并没有意识到，爱上游戏对他来说意味着什么，也无法预知未来他将成为中国游戏行业领军人物之一。

创业筚路蓝缕，但李逸飞和他的合伙人们用足够的耐力和坚持将三七互娱一步步带上巅峰。早期三七互娱的经历行业内的人都很熟悉，从运营平台开始，以利他的心态获得大批利润丰厚的独家代理游戏，赢得研发商的青睐，成为“页游之虎”。但是李逸飞很快便意识到游戏研发的重要性，通过收购、创立子公司的方式，迅速建立了游戏研发的护城河。有媒体统计出，2015~2017年，三七互娱投资游戏类公司34家，总金额11.85亿元。

在一个在游戏行业战斗数年的老将眼里，李逸飞认为2018年行业人士口中的寒冬到来，有三个方面的原因。一是因为人口红利逐渐消失，二是由于行业监管政策调整，新游戏版号审批业务暂停，导致市场上很多产品未能如期上线，三是涉赌棋牌游戏等的淘汰，“快速迭代的换皮产品和未来越来越小的增长空间，使得这些公司即使能转型，也很难沉下心来做创新和精品。每个公司有自己的基因和文化，团队已经适应了高速迭代，沉下心去做一个新产品很难让人接受。”李逸飞说。

不赚快钱的思维在游戏行业高速增长的时代听起来有些“逆耳”，但是当行业面临重大调整时，这四个字就成了游戏公司的生存指南。但正如李逸飞的判断，当一个团队习惯几个月就得到真金白银的收益，就无法带着一个不确定能不能赚钱的项目走下去。一个游戏公司没有能立足的产品了，结局必然是悄无声息地死亡。

李逸飞认为，留下来的公司一定是做精品、做长期运营的公司，精品才是支撑公司长久运营的内生动力。2018年被行业人士称为寒冬来临，但反观腾讯、网易Q3财报，游戏业务同比都实现了增长，“行业前几名的市场份额在增长，因为真正的精品产品都是掌握在这些公司手里。”李逸飞认为。和腾讯、网易一样，三七互娱也是做长线运营的公司。

“像三七现在正在力推的《屠龙破晓》是2016年就立项的产品，拿到版号以后做了很多商业化调整，因为精品策略调整周期很长，今年8月才上线，对Q3财报有很大贡献。”李逸飞还透露，今年底明年初，三七互娱至少还有三款资质完整的游戏要上线。

说得更直白一点，中国有句古话“慢工出细活”，精雕细琢的产品成功的概率必然更高。“我们越尊重每一个产品，就更珍惜每一个产品，反而做出来的产品表现会更好，因为调整时间长，不愿意轻易放弃，这是一个重要原因。”说到产品，李逸飞的神情更加专注和认真。

精品策略让三七无论在页游还是手游时代，都能精准把握住机会，以产品立命，财务数据上三七表现也十分稳健。2015~2017年三七互娱分别实现净利润5.06亿元、10.7亿元和16.2亿元，2018年前三季度实现净利润12.2亿元，成为A股游戏行业的龙头企业。

纵观世界上已经十分成熟的游戏品类比如主机游戏、端游等，最后都是几个头部玩家之间的竞争。李逸飞认为，“洗牌最后市场规模会向行业领先者去集中，可能最后行业前五名就占有了整个行业90%以上的市场份额，剩下的可能分剩下的10%。”李逸飞认为，行业首先会淘汰掉一批资金量不够的小型公司。

但对于目前中国游戏产业面临的版号冻结问题，李逸飞也表现出了自己的忧虑，头部公司因为项目的长期积累，受版号影响暂时还没有太大，“仅一年左右，大家消耗的依然是过去已经立项并完成审批然后再进行测试调整的产品，但储备产品的消耗是有时效的，如果政策调整期过长必会受到影响。”

游戏全球化视角的海外进击

三七互娱走的是围绕IP稳步推进“平台化、全球化”的发展战略，当游戏这一核心产品的品质得到保证，市场的选择随之成为最需要被关注的变量。

2018年，国内游戏行业不仅面对流量、产品、用户三“荒”年，而且游戏公司寡头化的特征愈加明显，深耕国内的同时，腾讯、网易、三七等巨头们更加重视海外，海外市场也成为今年游戏厂商的爆款话题。从财务数据看，这几年三七互娱的营收和利润都在快速增长，在国内市场增长迅速的当口，海外的增长并不十分明显。

“公司才成立一年多就开始筹备海外团队，开始从繁体市场、东南亚、韩国等跟我们文化相近的区域开始做海外市场。”李逸飞回忆道，当初创始人团队分析了海外市场的数据，认为海外大有可为，并且三七互娱擅长的产品，在韩国、日本、东南亚，都是容易被用户接受的。

另一个原因则是，海外的竞争环境更加开放和透明。海外主要流量市场来自谷歌、Facebook以及苹果应用商店。苹果的玩法国内外没有什么区别，但谷歌、Facebook本身不会介入游戏业务，市场更开放，做流量和做内容分工更明确。

目前三七互娱海外收入占比大约是15%，网易Q3财报也首次披露了游戏海外收入占比为10%，对比之下，三七互娱的海外市场战略无疑是成功的。不过李逸飞坦言，目前对海外市场的占比增幅还不太满意。

让李逸飞不太满意的原因并非海外收入没有增长，相反三七互娱海外收入的增速很快，但由于国内市场的增速更快，才显得海外占比不够。“提升海外占比，并不是国内的收入停滞了，我希望国内收入仍然每年有20%、25%增速的同时，海外能够通过地区的拓展做得更深，把日本和美国这两大市场做下来。”

“比方国内增长25%，海外增长50%，甚至70%、80%的增幅，那才能慢慢提高起来，明年我觉得海外营收至少要达到20%的占比。”李逸飞理想的目标是希望未来有一天，能够一半一半，或者四六开，40%在海外，60%在国内。但是他也清楚地认识到，要达到这个目标，对三七互娱海外团队，无论是研发，还是发行，挑战都很大。

2018年中国游戏公司走向海外，底气也比以往更足，端游页游时代，中国游戏行业和海外有差距，但是伴随移动互联网而生的中国移动游戏已经当之无愧成为王者。伽马数据《全球移动游戏市场企业竞争力分析》显示，2018年全球移动游戏市场规模达632亿美元，其中中国市场占比最大，达30.8%。中国自主研发网游海外销售收入增幅也远高于中国游戏市场整体规模增幅。

6年前就开始出海的三七互娱在海外市场已经具备了先发优势，在今年上半年Newzoo全球游戏公司收入排行榜上，三七互娱名列第22位，成为继腾讯、网易后第三家国际化游戏公司。游戏全球化背景下，三七互娱未来对海外市场的进击力度毫无疑问会加大。公司战略以外，李逸飞也对文化出海有自己的洞见，李逸飞觉得，无论是游戏还是其他文化产品，不仅要做本土化包装，而且不能是生硬植入，而是要讲让老外明白的故事，讲的故事不好，海外用户不会买单。

带着敬畏之心做内容

爱看电影的人或许会发现，近年来一些热门影视剧如《无问西东》、《南极之恋》、《嫌疑人X的献身》等，投资和出品方里，三七互娱的身影频频出现。这两年，在巩固游戏大本营的同时，李逸飞更加专注于影视、音乐、动漫、VR等领域的文创业务布局，三七互娱正在基于精品IP战略打造文创战略体系。

2016年至今，直播、短视频“你方唱罢我登场”，娱乐市场热闹非凡，用户的注意力争夺也空前激烈，游戏生命周期有限，长线运营的另一面则是挖掘IP在不同文化产品上的延伸价值。2015年开始，三七互娱也投资了不少影视、音乐、动漫、VR/AR公司。今年，三七互娱拓宽了文创投资的范围，投资了互联网健康以及互联网教育等领域，形成了一个立体的文创投资版图。

“不仅仅是一家游戏公司，希望在未来能够打造做精品内容的公司，当然每家公司有自己的基因，我不会直接去对标谁。”谈及三七互娱未来的发展定位，李逸飞如是说道，未来三到五年，三七互娱主要的营收还是来自游戏本身，游戏贡献收入，用游戏产生的现金流和利润去养其他的文化产品。也就是说，以游戏为基座，影视、VR、动画、漫画……文化类的各个产业链三七互娱都会去渗透和覆盖。

游戏是变现非常快的行业，现金流有保证，但影视、动漫包括VR等，毫无疑问前期需要大量投入，对于这一点，李逸飞也有非常清晰的判断，“这一块对我来说，应该说三年到五年吧，我都不指望它们给我贡献很多营收也好，利润也好，这块可能还是属于投入。”李逸飞举了一个例子，以动漫为例，一部动漫至少要5年才能养成人们勉强知道的IP，而要真正成为一个大IP，《死神》、《火影》以十年为周期，国漫《秦时明月》也是将近十年。

做文创精品内容，三七互娱延续了一贯的投资模式，李逸飞表示，前期对影视和动漫主要是以投资模式去做，并且股权占比都不会太高，投资标的做出影响力了，三七互娱再评估、增资、甚至控股，李逸飞判断，影视动漫方面未来将会有更广范围、更深程度的布局。

不过从大环境看，2018年的影视文化产品也正在经历寒冬，对于影视经验并不丰富的三七互娱来说，是否是一个好机会？李逸飞用巴菲特的名言回答：在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。

在李逸飞看来，当行业寒冬的时候，影视公司的估值反而不太高，这时候介入的成本相对较低，又能接触到一些崭露头角的优秀导演、制作人等，归根到底影视的核心竞争力还是人。

李逸飞也感叹，做内容行业，一定要带着一颗敬畏之心，文化内容产业绝对是一个朝阳产业，任何一个产业发展都是一个螺旋式的发展，不可能是一直上升，一定有低谷，也会有高速增长的时候。“这个低谷你出手了，下一个高速增长期你就能赶得上。”

日常爱好跑马拉松，不仅一个人跑，和合伙人跑，还带动员工一起跑，不仅在中国跑，还去国外跑；

内心有个武侠梦。金庸逝世，他发微博悼念，“可以说，金庸先生的武侠世界，是每个男生儿时的梦想，曾梦想仗剑走天涯……”

看足球、打游戏、跑马拉松，偶尔还在微博上放飞一下自我讲讲段子，四川人的他，微博头像也是一只憨厚可爱的大熊猫；

以前是个乖孩子，在开明父母引导下成为资深游戏迷，曾经爱好广泛，现在偏好欧美SLG，策略游戏更能激发挑战欲；

他是一个特别的A股上市公司掌门人，他是中国游戏行业独树一帜的标杆人物：李逸飞。

Q:金庸去世那天，您发了微博悼念，能说说最喜欢金庸作品里哪个人物吗？为什么？

李逸飞：金庸小说十四部长的加一部短的全都看过，有些甚至看过两三遍。你说喜欢哪个角色，我觉得还是郭靖。郭靖在金庸小说里面是个挺特别的人，不是那种天生资质特别突出，特别适合修行的人。他其实是个天资很一般的普通人，但他最大的特点是，他很努力、很刻苦，而且能够坚持做一件事情。其实这跟我们做企业挺像的，包括我们企业一直说用马拉松的精神去做企业，那无非就是要坚持做长线的东西。

很多武侠小说，不光是金庸先生的小说，里面大侠最终的结局就是携美退隐江湖。但只有郭靖把国家的责任放在最高，所谓“侠之大者为国为民”，他最后是跟黄蓉一起坚守襄阳城去抵抗外敌。这样一个人物就代表了真正的中国武侠精神。企业慢慢做大，我们每年有自己社会责任的报告，做海外其实也是希望把民族文化的精髓慢慢输送出去，让海外的年轻人从接触变成接受，然后就可能喜欢我们中国的传统文化，这也是一个企业的社会责任。

Q:您喜欢跑马拉松，从您自己的角度来说，马拉松对您在公司管理方式上有什么样的启发呢？

李逸飞：做企业和马拉松很像的一点，马拉松是42.195公里，很漫长，就算对我这种跑过很多次马拉松的人来说都是一个漫长的过程，如果你在起跑时就竭尽全力，不留余力，那你到后半程是跑不动的，就会退赛的。所有马拉松的高手，他后半程的成绩都不会比前半程的成绩慢，只有新手才会在前面21公里跑得很快，后面21公里就跑崩了，就开始走了，真正的高手其实是留力持续去跑的。

其实这和企业的管理，人才的培养都是一样的，一开始就很冒头，但是缺乏后期勃发，或者缺乏后续的持续投入与激情，企业也好，人的发展也好，都是走不远的，这可能也是我们整个公司跑马拉松的文化和企业文化相结合的很重要的一个地方。

Q：三七互娱为什么那么早做海外？除了市场原因，有没有其他原因呢？

李逸飞：我十几岁就开始玩游戏，最早接触的三国，因为我从小都很喜欢三国，三国的所有东西我都特别喜欢，包括他们的手办关羽、赵云，收集了很多。但是我开始玩游戏的时候，就特别不服气，因为我玩的是日本人做的游戏，包括后来去越南交流，去中国台湾、泰国交流，当地的人对三国类型游戏的印象也都是日本游戏公司做的。其实这是一件让人挺辛酸又挺郁闷的事情，这明明是中国的传统文化，里面的人都是中国人，结果最后做成游戏文化类型展示的全是日本公司，那是不是一件让人觉得挺不开心的事情？因此当我们有一定能力的时候，还是希望把中国文化的核心东西带到海外去。

Q：三七互娱现在处在一个相对来说慢慢转舵的状态，以前是一家纯游戏公司，现在要转成内容公司，这对您的管理方式，有没有提出一些挑战？

李逸飞：我觉得以前是纯游戏公司的时候，人员构成更纯粹，大家都是做游戏的。现在慢慢的我们有一些新的东西，比如影视、动漫，对我来说，或者对我们的管理团队来说，其实我们自己也是学习，这些团队里面最核心的人，可以认为是我的老师。原来是“你听我的”，这个管理模式肯定行不通。

那相对可能要更放权，今早的电话会议还在说一个事情，对我们要去控股的一家影视公司，我们最终应该不会走跟游戏一样的强管理，可能只控制财务，其他业务的立项只去参与，不需要一票否定权，游戏内部的立项，三七互娱核心团队是有一票否定权的，立项委员会说不行，就要砍掉。但是对我们新进入的领域，至少我们自己不会强势地做一票否定，会更放权，更包容。

Q:有互联网公司高管曾调侃，现在要让老板少看股价，多关心业务，您会常看股价吗？

李逸飞：我其实并没有动力每天去看股价，但你不看也有人告诉你，微信随时在线，这个事情是没办法的，你只有自己去作心理调整，我相信所有上市公司的这些高管也好，或者持股人员也好，他们都会经历这样的过程。刚上市的时候可能心态会随着股价的波折也是跟坐过山车一样，慢慢地把心态调整好，思想建设做好了之后，只要我把心思放在业务上，只要我公司整体业务是好的，股价涨跌对我不会有太大的影响，涨了当然好，跌了我也不会特别不开心，如果跌了，但我公司的业务是在涨的，我不会担心。但是假如股票市盈率涨到50倍了，但是我的利润在往下走，如果我知道我明年没有产品，我反而会很恐慌。

Q：怎么评价游戏股今年的资本市场表现？

李逸飞：任何一个行业，任何一个股市也好，都会有它的低潮。不好的时候，并不是因为这个产业不好，而是有些东西被放大了，恐慌被放大了。我也并不在意身价，我和几个合伙人，可能性格决定，物以类聚人以群分，我们都不是那种特别喜欢游艇、私人飞机的东西，我们几个人就喜欢跑步，你说跑步能花多少钱？

只是股价跌得太厉害，对整个公司的员工信心，对行业的信心是会有所影响的，但这个应该我觉得是可控的，因为不可能一直跌下去，像我们这样一家一年十几亿，接近二十亿利润的公司，不可能跌到5倍、8倍的市盈率。毕竟三七互娱不是靠概念炒上去的，有真正的利润支撑、业务支撑。所以我觉得A股里面，就像我刚才说的世纪华通，甚至完美世界，我觉得现在市值都是被低估的，只要产业环境，政策环境变好，然后资本市场回暖，我感觉大家会有一个比较高的增长。