网生内容和营销从对立走向融合,最大推手是优爱腾?

    每日经济新闻 2018-11-23 17:11

    现如今,网生内容创作和广告营销的边界越来越模糊。在边界模糊的当下,为什么网生内容和营销能从对立走向融合?网生内容和营销又是通过何种方式走向了融合?

    11月21日在2018中国文娱创新峰会的赋能会场上,来自内容平台方如B站和字节跳动、内容制作方如芒果娱乐、专业营销公司如世纪鲲鹏的嘉宾们回答了这些问题。

    每经实习记者 张玉路    每经实习编辑 杜毅    

    在腾讯目前热播的古装剧《将夜》中,男主角宁缺在吃着必胜居(必胜客)披萨,女主角桑桑则用起了法兰琳卡(护肤品牌)花苞水。当观众看到时,第一反应大概是新奇而非抵触。因为古装剧里的人物,竟然也和现实生活产生了奇妙交集。

    现如今,网生内容创作和广告营销的边界越来越模糊。在边界模糊的当下,为什么网生内容和营销能从对立走向融合?网生内容和营销又是通过何种方式走向了融合?

    11月21日在2018中国文娱创新峰会的赋能会场上,来自内容平台方如B站和字节跳动、内容制作方如芒果娱乐、专业营销公司如世纪鲲鹏的嘉宾们回答了这些问题。

    2018文娱创新峰会圆桌论坛现场(图片来源:每经实习记者 张玉路 摄)

    网生内容与营销,从“相杀”走到“相爱”

    从网生内容行业诞生的那刻起,网生内容就注定要与营销“相爱相杀”。做内容需要自由的创作过程,做营销则要为效果去干涉过程,“相杀”就这样开始了。

    对以往两者之间的关系,西瓜视频品牌市场与娱乐中心总经理谢东升是这样形容的:“以前我们说广告主很可怕,就是天天盯着平台方,Logo要大一点,口播时间要长一点,植入放的堆头要猛一点……”

    在谢东升的描述中,网生内容和营销在过去“相杀”的更多,且多数时候营销更强势。但情况在发生变化。越来越多的观众开始选择付费去广告、开始厌倦无聊的Logo、口播和生猛植入。

    当广告主意识到原有广告形式被观众抵触时,网生内容和营销就开始了“相爱”。不久前腾讯视频商业化总经理王莹曾表示:“大家(广告主)不再纠缠秒数有多长、Logo有多大,我们开始去探讨如何被用户喜欢。”

    B站广告营销部总经理王旭表达了与王莹一样的观点:“基本上我们会用全方位的内容触达方式触达到用户。在营销上我们也会与用户辅助结合,根据我们的品牌,试图去和消费者达成内容的共识。”

    在了解平台用户特性的基础上,平台在项目开始就介入网生内容和营销的融合,进而减少了用户的抵触。

    深度定制是网生内容和营销的融合关键

    过去的视频网站,融合内容和营销的方式多是创意中插广告。然而中插广告减损了沉浸感,伤害了用户的内容体验。在最新的融合方式中,互联网平台直接出手让广告主的营销融入网生内容之中,同时为广告主提供在自有平台营销的服务。

    谢东升说:“真正意义上的内容营销应该和平台、内容制作方一起坐下来探讨。我发现市面上90%的广告主们都是接触到(平台)广告部为止,但是其实应该喝广告部、市场部、营销部大家一起来探讨。”

    当下网生内容和营销的融合,涉及到的部门和行业协作越来越多。做过《三生三世十里桃花》广告植入的世纪鲲鹏CEO杨宗灵也表示:“做网生内容的营销产品,需要代言人、内容创作、产品项、品牌端和销售端五方结合,才能做出完美的解决方案。”

    对未来2019年内容与营销行业总体发展方向,芒果娱乐艺人事业中心总经理谢婷表示:“无论是技术上的变革或内容上的创新,随着受众消费习惯的升级。对(内容营销)从业者的深耕细作来说,现在迎来了一个最好的时候。”

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