网生内容和营销从对立走向融合，最大推手是优爱腾？

在腾讯目前热播的古装剧《将夜》中，男主角宁缺在吃着必胜居（必胜客）披萨，女主角桑桑则用起了法兰琳卡（护肤品牌）花苞水。当观众看到时，第一反应大概是新奇而非抵触。因为古装剧里的人物，竟然也和现实生活产生了奇妙交集。

现如今，网生内容创作和广告营销的边界越来越模糊。在边界模糊的当下，为什么网生内容和营销能从对立走向融合？网生内容和营销又是通过何种方式走向了融合？

11月21日在2018中国文娱创新峰会的赋能会场上，来自内容平台方如B站和字节跳动、内容制作方如芒果娱乐、专业营销公司如世纪鲲鹏的嘉宾们回答了这些问题。

2018文娱创新峰会圆桌论坛现场（图片来源：每经实习记者 张玉路 摄）

网生内容与营销，从“相杀”走到“相爱”

从网生内容行业诞生的那刻起，网生内容就注定要与营销“相爱相杀”。做内容需要自由的创作过程，做营销则要为效果去干涉过程，“相杀”就这样开始了。

对以往两者之间的关系，西瓜视频品牌市场与娱乐中心总经理谢东升是这样形容的：“以前我们说广告主很可怕，就是天天盯着平台方，Logo要大一点，口播时间要长一点，植入放的堆头要猛一点……”

在谢东升的描述中，网生内容和营销在过去“相杀”的更多，且多数时候营销更强势。但情况在发生变化。越来越多的观众开始选择付费去广告、开始厌倦无聊的Logo、口播和生猛植入。

当广告主意识到原有广告形式被观众抵触时，网生内容和营销就开始了“相爱”。不久前腾讯视频商业化总经理王莹曾表示：“大家（广告主）不再纠缠秒数有多长、Logo有多大，我们开始去探讨如何被用户喜欢。”

B站广告营销部总经理王旭表达了与王莹一样的观点：“基本上我们会用全方位的内容触达方式触达到用户。在营销上我们也会与用户辅助结合，根据我们的品牌，试图去和消费者达成内容的共识。”

在了解平台用户特性的基础上，平台在项目开始就介入网生内容和营销的融合，进而减少了用户的抵触。

深度定制是网生内容和营销的融合关键

过去的视频网站，融合内容和营销的方式多是创意中插广告。然而中插广告减损了沉浸感，伤害了用户的内容体验。在最新的融合方式中，互联网平台直接出手让广告主的营销融入网生内容之中，同时为广告主提供在自有平台营销的服务。

谢东升说：“真正意义上的内容营销应该和平台、内容制作方一起坐下来探讨。我发现市面上90%的广告主们都是接触到（平台）广告部为止，但是其实应该喝广告部、市场部、营销部大家一起来探讨。”

当下网生内容和营销的融合，涉及到的部门和行业协作越来越多。做过《三生三世十里桃花》广告植入的世纪鲲鹏CEO杨宗灵也表示：“做网生内容的营销产品，需要代言人、内容创作、产品项、品牌端和销售端五方结合，才能做出完美的解决方案。”

对未来2019年内容与营销行业总体发展方向，芒果娱乐艺人事业中心总经理谢婷表示：“无论是技术上的变革或内容上的创新，随着受众消费习惯的升级。对（内容营销）从业者的深耕细作来说，现在迎来了一个最好的时候。”