一颗橙子的电商“吃法”

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每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

　　曾经的褚橙，伴随着褚老的励志人生以及生鲜电商的发展，打开了互联网销路。而时至今日，橙子已经成为互联网零售企业开辟创新模式与消费新场景的常用利器。

　　进入11月，又是橙子的成熟时节，而除了一批生鲜电商的老玩家外，如今的橙子却是越来越多电商玩家看中的爆款产品。《每日经济新闻》记者获悉，在刚刚过去的“双11”，本来生活网上的褚橙再次蝉联橙子销量冠军，每日的预售量较去年增长50%。

　　另外值得注意的是，近日来，母婴电商蜜芽推出了新的自有品牌“原味一品”，主打产品即为赣南脐橙。同时，拼团电商拼多多、社交电商贝店、社区团购美家优享、十荟团等，也分别以橙子作为爆款产品，探索电商扶贫、社交电商的商业模式。

　　生鲜电商本被誉为“电商的最后一片蓝海”，而相较于其他生鲜，橙子所具备的产量大、易包装、标准可量化等特点，让其具有了更多可以被电商挖掘的价值。究竟一颗橙子蕴含着多大的商业价值？尽管已经有不少电商玩家尝到了甜头，但还有更多玩家才刚刚进场。

　　品牌塑造的切入口

　　风靡大江南北的褚橙依旧在热卖，它已经成为农特产品品牌塑造的成功代表。

　　作为褚橙线上总经销商，在刚刚过去的“双11”，本来生活网上的褚橙销量达800吨，橙子单日业绩全网最高，每天预售量较去年增长50%。据本来生活网方面介绍，今年褚橙的预售活动是从10月14日启动，虽较去年整整晚了一周，但销售成绩却远甚去年。

　　褚橙多年来的持续火爆足以验证，对于生鲜农特产品而言，名气和品牌的重要性。而事实也确实如此，一颗橙子如今已然成为不少电商看中的品牌塑造对象。

　　《每日经济新闻》记者了解到，在日前举办的2018赣南脐橙网络博览会上，母婴电商蜜芽打造的自有品牌“原味一品”首次对外亮相，而主推的爆款产品即为赣南脐橙。

　　据蜜芽方面介绍，目前，蜜芽旗下共有6大自有品牌，覆盖母婴用品、家居生活、水果生鲜、营养食品、护理用品和保健品，而原味一品正是其中的水果生鲜品牌。而之所以选择橙子作为自有生鲜品牌的首款主推商品，蜜芽方面称，原味一品的模式是通过“直采＋基地专供”，做到每一箱果实现摘现卖，而这个季节正好是橙子的丰收季，所以选择这个单品。

　　橙子会被众多电商视为香饽饽，是因为相较于其它生鲜产品，其所具备的标准化特点更有利于体现出电商平台的供应链优势。一位零售从业者告诉《每日经济新闻》记者，虽然当前行业的物流、冷链仓储等基础设施逐渐完善，让人们有了更多的购物选择，但老百姓常吃的水果还是少数，好吃、实惠、有营养的产品才受欢迎。而橙子作为一款应季产品，所以在这个时节会受到更多关注。

　　此外，上述零售从业者还表示，就橙子的特性而言，不仅有较好的耐冻性，便于保存和运输。从衡量标准上来说，不论是在大小、甜度上也比较容易量化。对于零售平台而言，在表现供应链优势的同时，也能通过独特的买手团队精选商品，奠定较好的用户口碑基础。

　　扶贫项目的开山斧

　　不仅是电商塑造自有品牌的利刃，橙子也已成为诸多电商扶贫项目的切入口。

　　在“双11”期间，拼多多数据显示，在截至11月2日之前的一周时间中，橙子、梨、苹果、柿子、柠檬每日的销量超过50万单/日。而在此前举办的，第五届世界互联网大会上，拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥还在提及扶贫项目时说到，在过去三年中，拼多多平台累计帮扶近14万户建档立卡的贫困家庭,累计销售109亿斤农产品。仅在今年秋季，拼多多联合湖北某县的新农人进行溢价收购，两个月内帮助当地农户销售2300多吨橙子。

　　同样，社交电商平台贝店在今年11月初与江西省赣州市达成合作。通过“社交电商+技术培训+消费扶贫”的扶贫助农模式，创下了12小时销售50万斤赣南脐橙的战绩。

　　一颗橙子为何能成为电商参与扶贫项目的支撑点？一方面这是基于橙子的产量优势。根据媒体报道显示，将橙子归于柑橘类，2016年我国柑橘总产量为3765万吨，为我国继苹果之后的第二大水果产业，而当年苹果总产量为4388万吨。此外，在世界范围内，我国也是柑橘种植面积和产量第一大国，是全球柑橘产业增长最快的国家。

　　另一方面，电商扶贫不管形式如何，关键还是在于为当地农民带来收益，而一颗橙子的品牌塑造正是果农收益的增长点。

　　根据农业大数据平台“布瑞克大数据”的调研显示，通过对电商的规格量价分析，一般的橙子单个订单的重量规格在2500g的产品最为畅销，定价在27元左右，约合5.4元/斤。对比来看，新近上市的褚橙优级果在本来生活网上的定价为138元/10斤，约合13.8元/斤。尽管后者的价格高于调研中的畅销规格价，但无论是在市场知名度还是销量，褚橙的表现都受到行业的普遍认可，这也足以表现出品牌能给产品带来的增值空间。

　　对此问题，社区团购平台十荟团相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，南桔北枳的故事很多人都知道，每个地方的橙子都不一样，例如赣南脐橙、云南冰糖橙、湖北秭归橙，这些区域品牌都已经有了市场的知名度。但产地还是需要对产品进行品牌塑造，让消费者在认识产品的同时也能认识水果的产地，由此形成产业带。而一旦一个地区形成产业带，就有了比较高的议价能力，并且在标准化、打造品牌等方面也更具优势。

　　社交玩法的激活点

　　实际上，一颗爆款橙子的热销背后，既是电商探寻新市场诉求的体现，也是电商摸索商业新模式一种方式。

　　诸如上述提及的社区团购平台十荟团，在今年的11月初，十荟团上线了由自营买手团队采买的高原王子冰糖橙。基于团长的社交裂变传播方式，十荟团将产品与法国画家保罗·塞尚、荷兰画家文森特·梵高、英国艺术家Aravis·Dollmenna等的艺术作品结合进行文案传播，帮助团长提升产品的传播力。

　　此外，由美菜网孵化的社区团购平台“美家优享”，日前也与褚橙建立合作关系，并推出新品“匠心传橙”。而产品的主要卖点正如其产品的名称一样，在于其坚守的产品品质与表现出来的匠心精神。

　　当然，在一系列的互联网营销玩法背后，还需要有完备的供应链体系进行支撑。十荟团相关负责人表示，买手团队在采买橙子时并非圈定一片产区那么简单，在确定大致的产区后，还需要具体到是哪一家果园，乃至由哪几位果农负责。

　　“橙子的精细化运作要求很高，包括一根枝干上要出几个果都是有要求的，为的是保证橙子的水分、甜度及整体质量。”十荟团相关负责人称，因此在于园区建立合作关系后，十荟团与果园的合作内容不只是采买帮销，还涉及到定苗、选肥、分拣包装、称重等诸多环节。

　　“相较而言，橙子在产品特性上具有较为标准化的特点，且从消费者层面来看，也是大众日常经常购买的水果。”在一位生鲜零售从业者看来，不论是当季的橙子，或是此前的车厘子、奇异果等其它生鲜产品，也都曾作为应季水果被打造成电商爆款产品，目的是在促进销售的同时，进一步巩固平台的供应链能力和商业模式。

　　此外，贝店也在与江西省赣州市达成合作时表示，贝店开展电商扶贫，不只是简单地为贫困地区打开销路、助力农产品上行和增加农民收入，未来，贝店还希望继续发挥社交电商优势，赋能于农，通过产地直供、建立标准化口径，实现扶贫效果和用户体验的双重保障。