双11卖掉6.82亿的三只松鼠,度过了创业以来最难的一年半

    36氪 2018-11-18 16:00

    这个“双十一”,零食品牌“三只松鼠”可以说是成绩不菲。位列天猫双十一食品类top1。然而在过去一年半食品安全出现问题与IOP之路一波三折,可以说是这家成立七年的创业公司最艰难的时段。创始人章燎原认为,之前的低谷期并不是“负面事件”导致的,增长能解决一切问题,也掩盖了一切问题,只要不增长,问题就暴露出来了。

    在今年天猫双11的食品类top10榜单上,三只松鼠以6.82亿的销售额、41%的同比增长率,第七次排在第一。紧随其后的是茅台,良品铺子和百草味分列三四。在休闲食品这个赛道上,三只松鼠和对手的距离似乎在拉远。

    与这场胜利形成对比的是,过去一年半,可能是这家成立七年的创业公司最艰难的时段。

    2017年4月,三只松鼠提交了招股说明书,拟登陆创业板。招股书显示,三只松鼠2014年、2015年、2016年的营收分别为9.24亿、20.43亿、44.23亿,增长率连续翻番,2015年它实现扭亏,净利润达到897.4万,2016年净利润更是上升至2.37亿。这本是一份不错的冲刺成绩单。

    但就在几个月后,三只松鼠却因食品安全问题被国家食药监总局曝光,这次负面事件对于品牌的打击很快显现,随后的2017年双11,尽管它仍在天猫零食榜单上高居第一,但5.2亿的销售额几乎停止了增长。

    图片来源:摄图网

    与此同时,它的IPO之路也波折不断。2017年10月,证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”,原因为“签字律师辞职”,三只松鼠主动提出中止审查;12月,证监会又发布公告称,三只松鼠尚有事项需要喝茶,决定取消审核三只松鼠的发行申报文件。直到今年6月,三只松鼠再次出现在排队名单上。

    三只松鼠创始人章燎原并不认为这段低谷期是“负面事件”导致的,而有更深次的原因。“2017年开始,公司增长就没有以前那么快了,只是出事之前,增长能解决一切问题,也掩盖了一切问题,只要不增长,问题就暴露出来了。”近日在和三只松鼠投资方峰瑞资本的对谈中,章燎原如此反思。

    具体到公司战略和执行,也有一些大大小小的失误。比如三只松鼠在线下开出了“投食店”——截止10月一共开出45家,计划明年超过150家——为了发展投食店,填充门店sku,三只松鼠开发了很多周边。“2018年三四月,我看到一大堆东西,怎么看都不顺眼,质量不好,但采购价格很高。我们一两个月搞出来的库存,按当时的卖法要卖几十年。”章燎原说,他认为是心态膨胀导致了这种后果。

    除此之外,三只松鼠还在“零售商”和“品牌商”的定位之间发生过摇摆。零售商去要不断拓展渠道,扩充sku,到2018年4、5月份时,三只松鼠放低门槛进了一些几万块营收的渠道。章燎原反思称,这种做法“让公司变得没有品位”。

    今年7月,三只松鼠决定重新聚焦在产品创新上,从大规模上新,到验证不太成功的下线,再继续推新,周而复始。为了冲击双11销量和为促销做预热,三只松鼠在双11前夕推出了11款新品,名称和设计上都走网红路线。比如瓶装坚果“小瓶果”、藤椒味的方便面“抖面”、能自热的卤味菜“撩烧”、即食香菇“菇的肉”,还有包装上模仿眼影盒、唇膏的辣条组合“好多啦”等等——据官方公布的数字,这些新品在双11贡献了5000万销售额。

    章燎原在近期接受媒体采访时称,2017年三只松鼠营收约68.5亿元。按照目前增速,2019年营收超过100亿元在预期之内。消费品牌销售迈过百亿大关是一个里程碑事件,而它在资本市场的表现可能是另一个悬念。

    36氪 乔芊

    编辑:张杨运


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