唯品会Q3财报营收178亿元 下沉城市电商渗透率逐步提高

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每经记者 张斯 实习编辑 王丽娜

　　美股上市的特卖电商唯品会在北京时间11月15日凌晨，披露了其未经审计的2018年第三季度财务报告。财报数据显示，唯品会当季净营收178亿元（约合26亿美元），同比增长16.4%，订单数同比增长29%。三季度，按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润为5.008亿元（约合7290万美元）。

　　而值得注意的是，今年是唯品会成立10周年，截至本季度，唯品会已连续24个季度获得盈利。但此前几个季度虽然净利润大涨，营收好于预期，但业绩指引不佳，股价持续承压。对此，唯品会在回应股价低迷时，表示唯品会金融、物流部分估值未被纳入股价整体估值体系，也导致了股价被低估。此外，近期美股市场持续动荡也是重要因素。

　　与此同时，随着拼多多的快速发展并跻身电商第一梯队，电商市场竞争环境正在发生变化。在二季度财报后，唯品会做出了选择——唯品会董事长兼CEO沈亚不久前在年中战略会上宣布唯品会将回归特卖这一最初定位，将发展重点继续放在特卖领域。尽管外界看来此举是唯品会开始自救的表现，但目前看，特卖中心战略拉动了业绩的逆势增长。

　　特卖电商迎来价值新周期

　　得益于“特卖”战略回归和自营服饰穿戴品类的稳固优势，财报显示，当季唯品会订单数达到9570万，同比增长29%。活跃用户数实现11%的增长，客群购买力、用户粘性等数据稳步提升，用户复购率达85%，复购客户订单占比达96%。截止2018年9月30日，唯品会超级VIP会员数达到230万，环比增长21%。

　　沈亚表示：“在2018年第三季度，唯品会活跃用户数同比增长11%，呈现健康的增长趋势。新消费趋势下，各层级市场变化明显，唯一不变的是消费者对‘好货不贵’的需求。唯品会正利用自身优势，布局多层次、系统化的特卖产品矩阵，专注于好货战略，希望持续加深我们在特卖领域的优势。”

　　为什么在这个节点选择回归特卖战略？在行业看来，这或许是当下最符合其业务增长的路线。当前，在追求理性消费的人群增多后，有品质的理性消费需求正呈现旺盛。目前，国内经济整体下行、整体消费能力不振，以拼多多为代表的电商平台，正在以低价好货的标准深度满足消费分层下的消费需求。

　　而以特卖尾货起家的唯品会，在过去几年也经历过品类扩张等转型之路，但由于唯品会特卖领域的业务护城河不高，阿里京东都开始有类似唯品会的模式，唯品会反而在主业务上略显优势不足。

　　另一方面，第三方研究机构数据显示，拼多多用户和唯品会高度相似。两者共同面对的市场正在迎来爆发期，即电商下沉让更多人有机会接触高性价比的品牌商品，三四线城市社零增速仍保持在两位数的增长。而“特卖”模式，正是在这样的市场环境中匹配最广普人群的电商业态。也就是说，“特卖”模式的反周期性特质能够驱动唯品会下一轮价值增长。在市场机会面前，唯品会选择了自救。

　　经过几个月的转型试水，唯品会坚持回归的特卖战略也有了初步成果。在渠道层面，唯品会围绕“特卖”布局多层次的货品消化渠道“唯品快抢”、“最后疯抢”等，有效拉升了用户活跃度、回访率、回购率，在拉动整站消费的同时推动唯品会ARPU值增长。其中，“唯品快抢”专注单品特卖，7月来，单品日销售额超百万元的商品比比皆是，10月销售额较8月增长近50%。今年11.11，大促开售24小时订单量超过千万单。

　　不过，唯品会打出低价特卖的优势，而拼多多的低价策略迅速提升了其在下沉城市网络的渗透率，这是否导致唯品会的此部分客户被抢夺？

　　对此唯品会对《每日经济新闻》表示，唯品会是正品特卖，并非是只看重低价而对品质并不敏感的客群，这本质上决定了唯品会与拼多多的客群诉求和消费品类并不重合。同时，唯品会已在一二三线城市形成了良好的品牌认知，而在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后，特卖电商在下沉市场有着巨大的发展空间。

　　小程序累计访客已超1.4亿

　　三季度，唯品会与腾讯、京东的战略合作扎实推进，微信、京东入口在客户数据、品牌合作等方面价值贡献明显。财报数据显示，第三季度，微信生态日均为唯品会贡献22%的新客，微信钱包的新客数在微信端占比45%，10月日均UV比年初数据增加三倍。截至目前，唯品会小程序累计访客已超1.4亿，社交生态发力明显。

　　毫无疑问，微信场景的社交功能，可以助推平台用户数量的增长。社交零售逐渐成为电商发展潮流，传统电商红利逐渐消失，目前唯品会正在通过与腾讯的战略合作，进入积极探索社交电商模式，同时以特卖全面升级应对行业转变。

　　在第二季度，唯品会微信钱包合作入口向所有微信用户开放后，唯品会宣布其“大有可唯”广告平台将全新升级，社交广告副总经理张敏毅曾透露，腾讯将与唯品会在内容流量、社交资源、数据等方面进行合作深化。唯品会方面认为社交电商代表未来，此前沈亚也表示，“未来是社交电商的时代。”

　　本财报季度，唯品会透露，其与腾讯、头条、百度打通了大数据合作，赋能媒体、品牌商，实现高ROI的精准投放，创造新共赢形式。唯品会智能营销平台（OTD）目前总计合作品牌近2500家，帮助品牌实现销售、流量、新客数的大幅增长。

　　目前，唯品会是电商平台中与服装品牌合作数量最多的平台。为了近一步巩固城池，唯品会利用腾讯资源品牌赋能，与品牌共建微信生态圈。据了解，唯品会已搭建292个服饰、美妆品类为主的品牌小程序，缩短消费路径。日后还将与腾讯携手，充分激发平台服务通知、公众号、社交分享、微信支付、派券等功能价值，强化在微信生态圈的特卖优势。

　　此外，在金融业务方面，唯品金融深耕核心用户，探索更符合家庭用户求的服务，其付费分期用户数和订单数分别较去年增长43%和71%。而物流层面，财报显示，唯品会持续加大布局，通过物流自动化、物流科技等的突破，提升物流运输效率，深化电商服务水平。据悉，三季度唯品会增加约4万平米仓储面积，截止2018年9月底，唯品会总仓储面积达290万平米。