维密市值跌了一半,怪不得今年只有最便宜“天价”内衣

    第一财经 2018-11-12 14:54

    维密的营销手段依然出色,但这场由性感肉体、华美服饰、大牌嘉宾组成的大秀,掀起的水花越来越小。与此同时,维密的销售额也在萎缩。

    当地时间11月8日,维多利亚的秘密大秀在纽约上演。乡村英伦风的大绿格纹和大红花朵频频出现在秀场,被网友调侃,“模特们正穿着床单走过来,设计师把奶奶珍藏的花被单都拿出来用了”。

    图片截自:维多利亚的秘密中国官网

    作为营销史上的传奇,大秀开始前,维密的热点一个接一个。大半个月前,记者就开始蹲守曼哈顿维密大楼,抓住前来面试的超模一顿拍,充分展示姑娘们的大长腿、小蛮腰和美丽脸孔。

    随后,维密又公布了表演嘉宾名单,这次一口气请了七组音乐人。包括萌德(Shawn Mendes)、烟鬼(The Chainsmokers)、猴西(Halsey)、瑞塔·奥拉(Rita Ora)、碧碧·雷克萨(Bebe Rexha)、凯尔西·芭莱莉妮(Kelsea Ballerini)以及The Struts乐队,流行、说唱、乡村、摇滚,堪比演唱会。而在开秀前夜,史上最多的七组十一人嘉宾阵容再次发生变化,官宣美国R&B灵魂天后莉拉·詹姆斯(Leela James)作为第八组嘉宾亮相。

    最受关注的Fantasy Bra今年由瑞典超模艾尔莎·霍斯卡(Elsa Hosk)演绎。这款内衣和身体链上镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石,再加上中间的主钻,整套内衣超过71克拉,花费930小时打造。不过,这款价值100万美元的Fantasy Bra也是维密大秀史上最便宜的“天价”内衣。

    维密的营销手段依然出色,但这场由性感肉体、华美服饰、大牌嘉宾组成的大秀,掀起的水花越来越小。与此同时,维密的销售额也在萎缩。

    图片截自:维多利亚的秘密中国官网

    今年8月,在第二季度财报会上,维密母公司L Brands首席财务官宣布维密同店销售大跌5%,远差过市场预期的3.8%跌幅,如果把在线渠道剔除,实体店跌幅更是高达9%。不仅如此,针对年轻消费群体的副线品牌Pink持续低迷,正在退出的泳装业务也造成业绩下跌2%。

    去年圣诞期间,L Brands还冲到63.1美元的高位。然而今年二季度财报之后,股价瞬间跌到25.89美元,创下八年新低。这一年来股价简直“跌跌不休”,几乎跌没了一半市值,成为标普500指数中表现最差者,维密秀也仅仅把股价推升了2美元多。

    CNN指出,维密销售下滑,主要在于强大的竞争者。在亚马逊网站上,那些便宜的内衣和睡衣卖得非常好。服饰品牌美国之鹰(American Eagle Outfitters)和盖璞(Gap)都加入到了内衣产品的竞争中。美国大型内衣制造公司哈尼斯(Hanesbrands)则买下了Bras N Things,后者是一家互联网内衣零售公司,此前在澳大利亚和南非销售极好。

    也有专家认为,维密目前的困境部分源于之前扩张太快,门店过多。本财年开始的2018年2月3日,L Brands运营有984家美国维密门店、140家Pink美国门店、39家加拿大维密门店和7家Pink加拿大门店,北美市场维密品牌总计门店数1170家。二季度财报公布后,公司就宣布在本财年关闭20家门店。截至9月1日,北美门店数已降至1164家,共关闭6家美国维密门店和1家Pink加拿大门店,同时新增1家美国维密门店。

    图片截自:维多利亚的秘密中国官网

    本土市场萎靡,维密曾经也想依靠中国消费者找到新的增长点。2017年2月,维密同一天内在上海和成都开设两家官方直营旗舰店;11月,直接把大秀搬来中国,并启用不少中国模特。即便奚梦瑶在秀场上摔了一跤,维密也没有抛弃她,反而把她直接“保送”上今年大秀的舞台。

    尽管中国市场潜力巨大,但内衣品牌的扩张不是那么容易的事情。首当其中的是观念变了——从更性感到更舒适,这是现代女性对于内衣的要求,也是大势所趋。根据CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者欢迎,其销量是有钢圈内衣的3倍。这一转变,使一向以性感面貌示人的维密多少受到负面影响。

    国内内衣企业的竞争也不容忽视。以传统内衣企业来说,汇洁集团(曼妮芬母公司)、都市丽人和安莉芳等都集中发力线上渠道。没有实体渠道的中小企业也有稳定的线上购买受众群。对比2015年至2017年三年的“双十一”内衣销售数据,歌瑞尔和曼妮芬一直在前三榜单中——年轻的互联网品牌以及有影响力的传统品牌,在中国内衣市场都打出了一片天地。

    不仅如此,国内高端内衣市场,也有人开始发力。今年3月,复星集团宣布以5500万欧元(约合人民币4.3亿元)控股奥地利奢侈内衣公司Wolford,后者创办于1950年,主要生产和销售高档紧身裤、紧身衣、内衣、女装和配饰。

    前年在巴黎,去年在上海,今年回归纽约,维密秀还是风光无限,然而华丽的外表却掩盖不了已经打折的实质。

    编辑:郭鑫


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