“双11”，这个原本是阿里巴巴为天猫商城所设的促销活动，到如今已经成为中国千亿级的消费盛宴。全民消费力在这一夜凌晨起被瞬间激活，电商狂欢带来的消费浪潮颠覆了所有人的想象。今年天猫“双11”迎来十年大考，这不仅仅是对阿里巴巴一家的考验，也是对在互联网肥沃的土壤中，培育出的电商市场的考验。
每经记者 杜蔚 毕媛媛 每经编辑 温梦华
今天，你的购物车清空了吗？
昨晚，天猫“双11”晚会，既是一档激发全民购物热情的盛宴，也同步带动了直播猫晚电视台的收视率高涨。据酷云数据显示，截至10日23时30分，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，再加上优酷的互联网全球直播，预计有超过2.4亿人在看猫晚。
“双11”，这个原本是阿里巴巴为天猫商城所设的促销活动，到如今已经成为中国千亿级的消费盛宴。全民消费力在这一夜凌晨起被瞬间激活，电商狂欢带来的消费浪潮颠覆了所有人的想象。
从第一届“双11”破5000万元后，销售数字逐年飞升，去年飙至1682亿元，而今年的高度也正在不断被刷新：仅仅用了1小时47分，销售总额就破1000亿元，不仅追平了京东从11月1日就开启的”好物节”金额，而且还达到了去年天猫“双11”全天销售额的六成。截至11日15时49分，2018天猫双11成交额超1682亿元，超过2017年天猫双11全天交易额。
今年天猫“双11”迎来十年大考，这不仅仅是对阿里巴巴一家的考验，也是对在互联网肥沃的土壤中，培育出的电商市场的考验。
阿里的一大有力对手，京东也于11月8日发布了《电商这十年：2008～2017年“11.11”数据年鉴》。数据显示，“双11”十年，下单金额暴涨1000倍。令人想不到的是，十年前的购物主力，竟然是白领男生。而成都在“双11”十年间的销售额增长率，竟远远领跑全国其他城市，位居第一。
▲2008～2017年“11.11”购物节下单金额对比（图片来源：《电商这十年：2008～2017年“11.11”数据年鉴》）
从寡头天下到各方蚕食
昨晚（11月10日），《每日经济新闻》记者现场感受了天猫“双11”晚会的激情澎湃，最多可容纳18000人的场馆，几乎座无虚席，其中，被易烊千玺的粉丝团承包多个区域，不断闪烁地应援灯牌照亮观众席。
巨型猫头状LED机械爪开阖变幻出未来感十足的“喵星隧道”，舞台上星光璀璨，易烊千玺、张艺兴、Angelababy、罗志祥及歌后玛丽亚·凯莉等一众国内外人气明星悉数登台。
▲天猫“双11”晚会上登台表演的易烊千玺（图片来源：主办方供图）
热闹纷呈的现场，应景的促销必不可少，天猫、淘宝、优酷App设立实时互动，跨屏玩法送出80亿元礼券，将阿里巴巴的“融媒体”特质发挥的淋漓尽致。
这边，猫晚正散发着极大热情聚拢买家，那边，阿里巴巴的强力对手京东，已率先发布战绩：截至11月10日22时56分，京东“11.11全球好物节”累计下单金额突破1000亿元。
阿里巴巴当然不甘落后，于11日凌晨开启“双11”后，不断传出捷报：
1秒，总成交额破10亿元；2分05秒，超100亿元；26分零3秒，破500亿；1小时47分，又破1000亿元大关，迅速追上京东已进行了10天的“好物节”总金额。截至11日15时49分，2018天猫双11成交额超1682亿元，超过2017年天猫双11全天交易额。
▲截至11日15时49分，2018天猫双11成交额超1682亿元（图片来源：天猫官方微博）
两大电商你追我赶，消费的是大众钱包。本届天猫“双11”晚会，马云接受的最后一个挑战是：与京东快递员比拼，看谁能最快将快递快递到现场与观众见面，在全场的沸腾声中，马爸爸却以失败告终，最终未能亲临现场。
不过马云送上了一段视频，他向商家和消费者表达了感谢：“双11不是打折日，而是感恩日，是厂商用最好的商品、最优的价格感恩消费者。”
▲猫晚现场，马云送来祝福（图片来源：每经记者 杜蔚 摄）
时至今日，阿里巴巴一手创造的“双11”，不再是一个人的狂欢，带动的平台大战，从最初的寡头之争，到如今还吸引到不少细分领域的平台也纷纷加入蚕食。
▲参与2018“双11”促销的部分平台（图片来源：每经记者截图）
《每日经济新闻》记者注意到，“双11”不仅带动了唯品会、当当、拼多多、网易考拉、司库等十多个传统购物平台来争夺流量，其中网易考拉229秒成交额突破100亿元，78分钟后超越去年全天水平；
而且，细分消费领域平台开始蹭“双11”的热点，如爱奇艺、饿了么、美团、懒人听书等视频、餐饮、音频平台也竞相入场，全部打上“双11”标签。
这些垂直类平台的崛起，未必能在激烈的“双11”大战中厮杀出一条血路，但他们却挖掘出了巨头们触及不到的一些市场需求。
▲视频网站、饿了么、美团也竞相入场，打上“双11”标签（图片来源：相关APP截图）
十年前购物主力竟是白领男士
“双11”狂欢一眨眼已经十年，天猫销售数据显示，从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。
其中怎么买、买什么也在“双11”发展的进程中发生了悄然转变。
京东大数据研究院发布的《电商这十年：2008-2017年“11.11”数据年鉴》显示，电商的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，人民对美好生活的需求也通过电商平台更好地得以满足。
十年前，用户更关注实用；十年后，用户踏入品质化生活。报告显示，2008年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品的购买上；到了2017年，无论是广度还是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都离不开电商。
近年来,消费者在服务、食、母婴等消费支出增速大于住、用、行消费支出的增速。消费者在购物节期间的行为已经从花钱买便宜变成了买品质、买服务。
▲图片来源：《电商这十年：2008～2017年“11.11”数据年鉴》
从近年来的购物节客单价变化来看，2015年以前，用户的囤货行为较为明显，大量屯购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货的行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，也越来越理性，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦而购买。
用户结构也在十年间发生变化，随着互联网的发展，网购的概念在十年间逐步下沉。
十年前，最先接触电商购物节、享受狂欢的人群是当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以大都市的高学历白领男性为主，普遍有着稳定的工作和较高的收入。
十年后，2017年“双11”期间，参与购物节的女性用户数比2008年同期增长了3500倍，25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，女性用户展示出了自己强劲的消费力量。
尽管年轻用户的消费观引领着消费潮流，但父母一辈的退休生活也比你想象中的更时髦，数据显示，56岁以上的老年消费人群在逐年扩大。
▲图片来源：《电商这十年：2008～2017年“11.11”数据年鉴》
从消费能力上来看，北上广加江苏、浙江稳坐第一梯队，不过有意思的是，10年间下单金额增长率最高的省份是四川，数据显示2017年“双11”期间下单金额比2008年增长了1.5万倍, 其次是重庆、河南、陕西、湖北,下单金额增长率均超过6400倍。其中，成都人消费力最强，10年间的销售额增长迅猛，为全国第一。
香港科技大学人文学部语言学博士徐毅发对新华社表示，如果没有“双11”，或者网购还未如此发达之时，也许我们关于“购物”使用的词汇会非常单一，但伴随电商发展而来“买买买”这样的词语都比原来的购买有了更多情感，承载了互联网时代的消费特征。
十年前,电商大促还是“城里人”的狂欢,但现在，已真正变成一场全民狂欢。
▲天猫“双11”晚会，易烊千玺、张艺兴、Angelababy、罗志祥及歌后玛丽亚·凯莉等一众国内外人气明星悉数登台（图片来源：主办方供图）
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
2 未经《每日经济新闻》授权，不得以任何方式加以使用，包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等，违者必究。
每日经济新闻客户端