20岁腾讯的中场战事│腾讯构筑内容护城河 “企鹅帝国”的敌人是今日头条吗？

2018年，腾讯20岁。2015年以前的腾讯，《腾讯传》已经写得明白。如果再出一本公司传记，腾讯20周年该是一个非常重要的节点，这一年腾讯经历了游戏业务下滑、股价下跌，被指“没有梦想”“不懂内容”。这一年，腾讯再次宣布组织架构大调整，决心拥抱产业互联网，走向更加开放的状态。

在11月1日~3日的2018腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯未来的战略被更加清晰地表述成“两张网”，即拥抱产业互联网，同时扎根消费互联网。持续3天的大会上，“内容侧”的战略也一个个清晰，企鹅号宣布重大升级，QQ打出“年轻+社交”的大旗，新的短视频品牌yoo视频也正式官宣。

腾讯强势的标签是“社交”“游戏”“流量”“资本”等，但是“内容”在外界看来，并没有特别高光。细数以往，和内容相关的业务分别分布在不同的事业群，微信成为爆款后，腾讯内部的赛马机制盛行，鼓励了竞争，也产生了不必要的资源消耗。

现在，这种状态结束了。在腾讯架构调整中诞生的PCG（平台与内容事业群）将腾讯的内容业务进行了强势整合，PCG的负责人是任宇昕。PCG成立后，关于腾讯内容的未来，有太多让人好奇的地方：当腾讯以社交优势强势整合平台内容，能否诞生新的爆款？QQ作为腾讯的社交基座，做内容和社交属性会不会让用户混乱？而腾讯做内容，谁又会是他的敌人？

图片来源：视觉中国

PCG成立后首次亮相

说腾讯不懂内容，似乎有失公正。2015年，作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时，第一次明确提出了腾讯未来专注做的两件事：连接和内容。

时间再倒推到2011年，腾讯集团副总裁程武提出了“泛娱乐”的概念，《腾讯传》作者吴晓波说这是一个看上去很美的战略，他评价认为“腾讯是一家工程师文化非常深重的企业，理科生思维把持了它的价值观，从流量变现到内容跨界，关山万重。”

任宇昕和程武的突破口是动漫，动漫团队用两年多时间打造出了全国最大的动漫平台，如果将概念收紧，将游戏内容先搁置不谈的话，动漫的成功可以说是腾讯在内容市场夺到的第一块地盘。随后腾讯盯上了网络文学，培育出了上市公司阅文集团，从专业的新闻平台角度来看，腾讯的网络媒体平台也是被认可的。

但过去的打法似乎需要改变，来适应弱肉强食的互联网丛林。

根据腾讯公司副总裁殷宇的介绍，腾讯将打造两类内容平台，第一类是“超级综合平台”，这个超级综合平台有两种形态，一种是综合的资讯流，比如微信看一看、QQ看点、QQ浏览器、天天快报，还有视频的综合资讯平台，腾讯视频、微视等。另一大类是“垂直内容平台”，能够覆盖更加有圈层文化的、更有用户社区感的内容，像电竞、文学、音乐、动漫、体育，这一类的内容不但会打造自己的圈层，同时也会为综合内容平台输送内容。

也就是说，未来腾讯内容将是“两条腿”走路，一个是综合平台，另一个是垂直向内容。而无论哪种内容，都将通过企鹅号来实现连接，腾讯用企鹅号统一地引入合作伙伴，打通MCN、主播和腾讯的关系。

细心观察可以发现，这次亮相的内容，并没有对例如影视业务做相应的公开和战略表达，此前架构调整以后，企鹅影视和腾讯影业这两个原属于不同事业群的业务将成为一个战壕里的兄弟，但合并以后的PCG必然要进行“合并同类项”，这让人好奇，PCG这个腾讯人员规模最大的事业群（规模将超11000人），整合进度如何？

“PCG的成立和融合我们现在内部也在快速的推进，而且我们预计会很快，因为一些基本的划分和整合已经初步都达成了一致和结论。”腾讯公司副总裁林松涛在接受《每日经济新闻》采访时坦言。

或许是时间太短，即便是雷厉风行如任宇昕，也没能将PCG这个庞然大物迅速分门别类，但PCG的第一次公开亮相已经透露了一个明显的信号：腾讯的内容和流量都将迎来变革。

流量和内容变革

细数PCG的业务，比如浏览器、应用宝和手机管家、QQ和QQ空间、腾讯新闻、视频、体育、微视、腾讯影业、企鹅影视等业务，QQ是一个最重要的内容承载器。2016年，QQ制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法。

QQ是腾讯第一个功臣。1999年，腾讯发布OICQ，2000年，OICQ更名为QQ，推出移动及电信增值服务，早期虽然QQ坐拥亿级用户，但是并未找到很好的变现方式。直到2003年QQ秀的诞生打通了收费的任督二脉，流量变现的道路彻底被打开。

2011年微信发布，张小龙改变了中国人的通信方式，腾讯拿到了移动互联网的船票。但是QQ依然没有被取代或者消亡。根据腾讯2018年半年报，QQ智能终端月活跃账户同比增长7.0%至7.09亿。在财报中还特别提及了QQ看点，表示QQ看点优化了短视频及小视频的推荐算法，推动日视频播放量环比增长逾一倍。11月初，腾讯公布，QQ看点当前日活跃用户已超过1亿人，其中95后用户接近70%。

▲图片来源：腾讯控股2018年中期报告

QQ15岁的时候，当时社交网络事业群负责人汤道生表示，QQ到了一个关键的时刻，如果不自我变革，就会被用户抛弃。

QQ的自我变革，关键词是“年轻”。 这次大会上，QQ再次放大了这一特性，布局年轻内容生态，希望内容和社交彼此赋能。QQ希望通过QQ看点、波洞星球等新的产品来吸引更多的年轻用户，抓住未来的消费主力。

一位互联网观察人士则表示，社交和内容吸引用户，进而创造消费，QQ的改变并没有毛病，但是QQ需要做的，不仅是提供入口价值，而是能够在QQ土壤里培育更多能够商业化变现的产品。

PCG里，还有另外几个巨大的流量入口，比如应用宝、浏览器等，在新的事业群下，这些流量侧产品也都将发生改变。

PCG副总裁侯晓楠表示，在新架构下，应用宝会起到更加重要的作用，“我们会跟更多的社交平台去联动，产生更多的社交流量，同时在应用宝的平台会加入一个新产品腾讯手游助手，让PC的流量也能够成为应用宝体系的游戏分发渠道。”相关负责人也透露，在手游分发领域，PCG将整合腾讯系更多维的流量资源，如PC端流量、广告型流量、社交流量等。

流量侧的变革以外，内容侧的改变似乎更加微小，对于内容的未来，从Pony（马化腾英文名）的公开信中或许窥见端倪。马化腾在致腾讯全球合作伙伴大会的公开信表示，“腾讯将借助‘社交×内容’的网络效应，让UGC与PGC（专业生产内容）彼此滋养，形成最有活力的IP创生土壤。帮助更多优秀的IP获得跨平台、多形态的发展机会，通过新文创的方式让更多用户和年轻人，获得高品质的数字内容消费体验。”

不过，即便是PCG承载了腾讯在内容侧的使命，微信的作用也不可忽略，尤其是小程序的崛起，让微信在既有流量池以外，开辟了一个新的流量空间。林松涛向《每日经济新闻》记者表示，将来PCG和微信也会有非常多的整合和联动。

和今日头条争“时长红利”

内容的争夺焦点，是用户时间。用户红利结束后，内容生产方需要抢夺的，就是时长红利。当腾讯一度放弃微视投资快手之际，字节跳动（今日头条母公司）旗下的抖音以势不可挡的姿态迅速在短视频市场攻城略地。今年以来，今日头条已经和腾讯数次正面交锋，每一次都能引起舆论热议。

2012年，畅销书《失控》作者凯文·凯利和马化腾进行了一次深入的对话，凯文·凯利曾告诉马化腾，在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中。

今日头条尤其是抖音的崛起，意味着腾讯的新“敌人”出现了，准确来说，是内容领域的敌人，尤其是短视频领域。谁都不能否认，抖音不仅具有巨大的流量，是一个巨大的流量入口，而且努力发展社交的抖音能否成为下一代社交方式，也是业内被广泛探讨的话题。

因为QQ和微信制霸社交领域的腾讯，岂能放任竞争对手深入自己的腹地？

▲腾讯的QQ和微信（图片来源：腾讯控股2018年中期报告）

短视频领域的反击势在必行。这次大会上，腾讯发布了面向未来的短视频形态“yoo视频”，另一款产NOW直播将在直播的基础上重点推出短视频功能。PCG互动视频产品部总经理吴奇胜表示，直播和短视频作为移动互联网视频时代的Twins，NOW直播的短视频内容将会在QQ、QQ空间、微视、NOW直播上同步分发。

2010年，腾讯和微博曾贴身肉搏，最后腾讯依靠微信反败为胜，并且站上了另一个高峰。当时就有评论认为，能够战胜微博的，一定不是另外一个微博。从短视频的角度，也有分析认为，能够战胜抖音的，一定不是另外一个抖音。

这也是腾讯目前短视频战略极力避免的一点，林松涛在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，“我们不太考虑打败某个产品为一个目标，而且我们也认为，短视频市场在爆发的前夜，而不是一个饱和后期，这是个最基础的判断。所以我们完全不认为今天任何在市场上已经做得很好的这些产品，就已经代表了短视频的未来。”

也就是说，腾讯认为短视频领域尚有很大潜力，并未饱和，战争，刚刚开始，

林松涛也向《每日经济新闻》记者表示，随着5G实现，到2020年的时候，00后真正开始走上历史舞台，他们成为这个社会的主力军，势必带来整个内容对所有领域的冲击，在这件事情上不仅仅是QQ，包括微信，都会面临全方面的升级。

对于下一代社交的演变，林松涛则反问，“往后推演这是不是就是视频化的朋友圈？主流回复一定是文字的方式吗？可能性都有，但是今天是什么谁也不确定。”

互联网吸引人的一大特质在于颠覆，联想早年张小龙团队做出了移动互联网的爆款产品微信，当圈层文化兴起，在内容领域，谁也无法预知，腾讯的这块土壤上，能否诞生下一个颠覆性的爆款。

不确定，亦是互联网的迷人特质之一，裂变中的互联网依然存在巨大的不确定性，颠覆随时都会发生。迎来20周岁生日的腾讯，是否已经准备好迎接下一个颠覆的到来？