通过资本整合和下场改造，阿里在这届双11又获得了骄人的战绩，但另一方面，双11行进到第十年，用户的购物特征也开始变得更分散、更即兴，这家电商巨头的线上流量焦虑始终没有缓解。淘系大举推进的内容化战略，淘宝特价版向地线人群渗透获客，乃至投资小红书、宝宝树、B站等优质的垂直流量社区，都看得出阿里在奋力维持零售业务流量入口的地位。
图片来源：摄图网
跟十年前相比，今年双11你的购物车有什么变化？
双11是一个典型的用户行为被教育出来的市场，阿里的造节运动堪称过去十年里最天才的营销市场创意。2009年，网购对许多人来说还是新鲜事物，到了2016年，天猫双11成交额已经突破千亿。京东、苏宁等平台虽然不愿意当跟随者，但也只好顺势而为的跟注，又让双11成了整个零售圈的盛世。用户在这一天集中购物，冲着打折促销的力度，提前做好清单，在双11当天集中采购未来三个月，甚至一年所需。
但双11行进到第十年，用户的购物特征也开始变得更分散、更即兴。除了阿里、京东之外，一个最明显的变化是，诞生于微信生态的社交电商开始成为不可忽视的力量。网易严选、小米有品这样的精品电商，喜茶这样的线下品牌，也都纷纷上线小程序，试图在微信流量中分一杯羹。
双11对这些新电商来说，又意味着什么？在社交电商的强攻下，阿里又拿出什么招数来应对？
社交和双11，可能正在发生前所未有的化学反应。它能为今年双11带来增量吗？
为了让答卷好看些，阿里把促销的阵线拉到线下。去年双11时，阿里还在用快闪店给线下商家打样，今年，90多家盒马鲜生、完成改造的350多家欧尚大润发超市，41家居然之家，接入饿了么和口碑的350万商户悉数参与双11。通过资本整合和下场改造，它们也是阿里将新零售作为核心战略之后最拿得出手的成绩单。
但另一方面，这家电商巨头的线上流量焦虑始终没有缓解。淘系大举推进的内容化战略，淘宝特价版向地线人群渗透获客，乃至投资小红书、宝宝树、B站等优质的垂直流量社区，都看得出阿里在奋力维持零售业务流量入口的地位。阿里2018财年年报显示，它的用户已经增长到了一个瓶颈期，要持续获客和增强用户粘性，阿里最难用、却也最想用好的武器是社交。
赶在双11前夕，阿里推出了名为”小黑群“的社交玩法。小黑群针对淘气值600分以上（这意味着有一定消费活跃度）的女性用户开放，鼓励她们建立5到7人的熟人小圈子，分享种草宝贝和店铺，回报是“回血红包”和大额拼单券。这个玩法来自于淘宝运营团队的发现——“每天有大量用户会在固定圈子分享商品或店铺、交流购物心得，尤其是女性。”
我们研究了“小黑群”在双11期间略显复杂的规则，简单来说，回血红包是根据群内购买其他成员“分享”带来的交易额计算，是实打实的返现红包，最高值可以达到5万；拼单券也的确大额，比如满99减50的天猫超市零食券，群内成员可以共同加购在一个购物车里，但缺点是只能由一个人统一支付和收货，这意味着异地好友很难一起参与。
不同于平台自动拼单的拼团玩法，小黑群的操作需要熟人在有商有量，甚至热烈讨论中完成，这自然是为了让你在淘宝中多杀些时间，顺便再花点钱。也不同于组“战队”换“能量”（可兑换红包）等临时性的促销玩法，小黑群不是一锤子买卖，而是个常规化的产品，这透露了阿里的心思——把微信中的某些社交关系以“群”的形式平移过来，并在淘宝里沉淀下来。
从体验看，在淘宝里群是建起来了，但总觉得很难把那个头像跟你在微信中的朋友画上等号，社交氛围几乎为零。从实际效果看，小黑群也的确没在社交网络上激发大家参与的热情。
反倒是阿里系88会员的涨分冲刺，引发了一波转发——当你在微信里复制、在淘宝里打开朋友发来的一串淘口令后，两人的淘气值都能涨分20。
88会员的规则是每月8号更新淘气值，这给了用户彼此帮忙“涨分”、让淘气值冲上1000分的动力，以换得88元购买超级会员的服务。这个阿里内部的“一号工程”为了跟双11彼此成就，给超级会员提供了双11当天的一项额外福利——有300多个天猫品牌会提供可叠加优惠的95折。对剁手达人来说，这种购物折扣看起来比优酷、饿了么会员来得更实在。
我们或许可以得出一个结论，对于双11这种大促来说，社交只是调味剂，实惠才是硬道理。
图片来源：摄图网
比起阿里给自己定下的高目标，体量不小的新电商们显得轻松不少。
一方面，它们在双11之外找到了自己的节奏——拼多多内部最看重的大促是每年10月的周年庆，云集除了5月的周年庆，在每月的月中和月末都有定期促销，就连快手的“电商节”也把日子定在了11月6日，这多少分散了商家和用户对于双11“毕其功于一役”的心理预期。但同时，也没人会错过这个节日，毕竟付出更低的营销成本，就能换来比平时多个几倍的销量。
拼多多沿用“爆款”模式，差异化地打出了土鸡蛋、核桃等“农货必买清单”，这可能是过去双11中最不被重视的品类；云集推出了24小时“0元体验会员”的活动，一天之内拉来700万新会员，他们相当于免费获得了原本398元的“店主”身份，可以趁着双11开始卖货赚钱了；鲸灵·甩甩宝宝为鼓励裂变发起了“全民免单”的活动，在双11预售期间组建了100万个微信群、带来1000万次转发。
想利用好小程序和社交生态的还有网易严选。进入严选的微信小程序，首屏是邀请新人分享红包的弹窗，免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口，品类以零食为主，SKU不多，价格在10元以内——拼团、砍价、免单等社交玩法的能量在双11被放大。
微信中的自媒体大V是另一股促销力量，有了自己的阵地后，在双11的运营上也显得更灵活。经过618试水后，小程序和电商供应链平台LOOK对双11投入了更多资源，它运营的时尚博主gogoboi的小程序商店跟Farfetch合作，打出了大牌包7.8折的优惠；美食公号企鹅吃喝指南依然把主阵地放在淘宝店，但它们并没有押注在双11这天，而是提前一周推出了每天一款爆款商品的“双1同价购”，这样做的好处是可以分散备货和物流压力。淘宝更通常的做法是鼓励用户下定金，在双十一当天缴纳尾款，对更想冲击双11当天销量的阿里来说，这种分散销售的做法也许不是个好消息。
双11已经是电商界的公共资源，社交电商们不会放过。但反过来，当社交玩法成为行业标配时，对阿里来说，社交可能依然是天堑。
（36氪 乔芊）
每日经济新闻客户端