优酷首次制作猫晚，会为双11带来哪些不一样？

距离年度最大剁手节天猫双11还有不到20天，你是不是已经被劈天盖地的优惠信息晃瞎了眼？

双11除了要清空购物车，天猫晚会（以下简称“猫晚”）也成为当下最为关注的盛典之一，其热度和阵容更是有超越各大跨年晚会之势，如2017的猫晚，就吸引了章子怡、吴亦凡、李宇春、郎朗、莫文蔚、妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等国内外明星。

今年恰逢天猫双11十周年，猫晚也成立了三个年头。不同于以往的是，今年的猫晚由阿里大文娱承办。通过几年的收购和投资，目前阿里大文娱已经打造了从内容生产到投资发行，再到票务流通和内容输出等全产业链条。不过对于独立制作大型晚会，阿里大文娱尚属首次。肩负既要做出一档合家欢晚会应有的可看性属性，还需要为双11最终的购物有效订单引流，对于阿里大文娱来说，压力巨大。

如何克服这些压力，阿里大文娱各板块如何协同作战，猫晚制作最核心的点在哪里？在天猫双11狂欢购物节发布会结束后，2018天猫双11狂欢夜项目负责人崔延宁和2018天猫双11狂欢夜总监制宋秉华接受了媒体采访。

▲天猫双11狂欢购物节发布会现场（主办方供图）

既要有观赏性，也要为订单做贡献

消息显示，去年双11晚会在卫视端的曝光量达3.9亿，淘宝、天猫直播观看人次4500万。

今年，猫晚的主题是“天人合一”，将在晚会现场打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主题城市，涵盖四种不同的玩法。播放卫视端，则由两家一线卫视浙江卫视、东方卫视同步播出。

早在7月份，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东就说过：“猫晚是世界杯之后，优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目，优酷团队将全力以赴，支持天猫双11，支持猫晚。”

具体到如何支持，宋秉华介绍，猫晚需要服务三个维度的受众：观众、用户、天猫双11的客户和合作伙伴，“不会有任何一个晚会像猫晚这样强调互动性。”

崔延宁表示，优酷对于猫晚设置了两个方向，一是晚会本身的观赏性，二是要为双11的业务做贡献，“观赏性包括以用户的观看时长、电视观众的收视率等具体的数字来设置为KPI（关键绩效指标），同时要让观众看得开心、买得开心，靠做好的、高品质的内容去吸引观众，形成对双11购买流量和转化保证。”

双11本就以购物为目的，用户参与活动说到底也是为了获得更多的优惠方式，所以在玩法如果设置复杂，则会加大用户的参与门槛。

据了解，猫晚今年在内容、互动、商业呈现以及语言串联部分的配比和去年基本上一致，但优酷更强调增加“浓度”，即“在语言的部分是否能够带给观众和用户更多的信息量，在表演的部分是否在单位时间能够呈现给观众更多娱乐性的密度，在卡司阵容上是否有明显的升级，这些前提都是在资源不变的情况下能够做出比过往更好的效果，这个核心的要求是对脑力的要求、对创作性的要求。”宋秉华表示。

猫晚的娱乐和“卖货”，两者之间是否存在矛盾，投入表演，用户是否无法好好打广告？针对这个问题，宋秉华认真解释道：“观众不是不想知道商业信息，是想知道的，但是有两个前提，商业信息要给我实惠，还有就是呈现的过程不要太LOW，要好看。但我们这个晚会是为双11的晚会，肯定有大量的商业信息，我们保证让每个观众看到这个商业信息的时候是实惠、好看的，这才是解决这个问题的症结。”

猫晚将成为阿里大文娱综合能力的阅兵

猫晚虽然是一个商业品牌发布的晚会，但经过三年的快速成长，它也成为中国非常稀缺的一个晚会IP，宋秉华坦言优酷面临着巨大的压力：“猫晚的压力比任何一个跨年晚会、大型晚会的压力都要更大，因为它既要让观众觉得好看、又要让观众有的玩，且玩和看的过程里面还要让我们的观众能够确实参与到双11当中享受到实惠，这是三位一体的操作过程”。

所以，这次优酷集合了浙江卫视和东方卫视联合播出。浙江卫视是播出平台，东方卫视既是播出平台同时也是整个晚会导演组的负责单位。

崔延宁介绍，优酷与卫视间的合作，不仅可以得到卫视IP、明星、艺人等方面的资源，优酷作为互联网娱乐内容的专业平台，也有很多关于互联网户的数据与卫视共享。

不过，首次负责猫晚这样的大型晚会，优酷始终提着一万个小心，细节更是要落实到方方面面。在人员的投入安排上，崔延宁透露：“一个晚会的制作团队通常在执行当夜有200、300人，这差不多是标配，我们这次投入产品技术人员高达500人以上。在互动上，大家不要以为是摇一摇那么简单，它牵扯到的端口是巨大的，这一个互动产生的关联反应和所有天猫经济体里面所有App之间产生的联动互动计算方法是非常复杂的。”

阿里大文娱自2016年成立以来，短短时间内打通了几乎全产业链条，但大多数时候，外界只看到他们的单打独斗的样子，各个板块的发展相对松散，联动能力尚未完善。

当然，此次的猫晚，作为阿里全经济体的一个集体呈现，阿里大文娱各个业务板块都将给到猫晚充分的资源支持，所以这也到了阿里大文娱阅兵的时候，“大文娱对于晚会的融合合作有两种方式，一种是在晚会内容里面能够有呈现，一个是在晚会大的项目里面有协助。”崔延宁表示，如大麦网会负责猫晚的票务相关工作，优酷的网剧、网综、艺人经纪等也将和晚会进行结合。“有机的结合是最难的，也是最有必要的，好的晚会要给观众的代入感、情绪波动感、愉悦感的晚会是非常有挑战的。”

“确切来说这是大文娱以及优酷在文娱领域综合能力的体现，大麦的参与、阿里影业的参与、淘票票对我们在用户方面的支持、用户画像的分析，这些都是内功，会支持到这个晚会里面来。”宋秉华坦言。