百度外卖更名要做外卖版“天猫” 饿了么能否打好差异化这张牌？

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每经记者 李卓 实习记者 陈克远 实习编辑 王丽娜

“你可以把两者的关系比喻为淘宝和天猫。”关于饿了么与饿了么星选的关系，饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰如此形容。

10月15日，饿了么正式宣布百度外卖更名为饿了么星选，并启动包括创建高端餐饮外卖平台在内的战略升级。

值得注意的是，这是阿里巴巴本地生活服务公司三天前宣布成立后的第一个大动作。饿了么CEO，也是首次以阿里本地生活服务公司总裁身份对外的王磊表示，饿了么星选的推出，对饿了么整体战略升级有着实质性的意义。

在业内人士看来，饿了么星选的上线，既是对此前饿了么收购百度外卖的成果总结，同时也是阿里在收购饿了么后对其寄予的更多期待。

但就算完成团队梳理、明确平台定位，摆在饿了么面前的问题是，如何处理既往商户的衔接、唤醒老用户、差异化服务新用户等问题。尤其在当前的市场格局中，曾经的“三足鼎立”变为“两强争霸”，美团点评一举上市后市值一度超越京东、小米。而处于成立十年节点上的饿了么，又要如何适应自己的新起点？

百度外卖更名 饿了么精选商家上线星选

在饿了么星选战略发布会举办之前，百度外卖更名饿了么星选的消息就已在外界传的沸沸扬扬。今年2月就曾有媒体报道称，百度外卖即将更名。

而根据此前饿了么对百度外卖的收购协议，百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用。此番百度外卖的更名，实际上也意味着，饿了么对于从百度外卖那里接手的资产找到了明确的运营方式。

“说到外卖的第一反应不应该只是盒饭。”实际上，王磊表示，饿了么星选上线是经过很长时间思考的，“从阿里整合饿了么开始，饿了么就在做相关方面的思考，如何让用户对外卖的诉求不只是吃饱一顿饭，而是找到更有特色、更优质、更放心的外卖。”

“你可以把两者的关系比喻为淘宝和天猫。”关于饿了么与饿了么星选的关系，饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰如此形容。

据了解，饿了么星选是从饿了么平台上200多万活跃商家中，依据6个维度、5轮筛选、25项考量进行综合打分，综合得分前50%的商家可入围星选候选，综合得分前10%的商家有机会成为印有星标的星选商户。另外在用户服务方面，饿了么方面表示，未来星选商户将享受优先出餐、优先调度、7x24小时准时达plus服务，且配备专属星选客服。

《每日经济新闻》记者在饿了么App中注意到，饿了么星选品牌上线的推送信息已经在置顶位置展示，同时也在常规频道栏目中增加了直达入口。另一方面，原百度外卖App也已完成更名，并推出限时红包、下午茶五折等优惠活动。

饿了么方面表示，百度外卖在高端外卖市场积累了丰富、优质的用户和商户资源，在阿里生态力量的协同效应下，饿了么将投入流量、资金、配送人力等资源，打造高端本地生活平台和千亿级即时配送平台。

电子商务研究中心生活服务部分析师陈礼腾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，百度外卖从上线以来，走的一直是服务中高端用户的路线。此次被包装升级，其实是延续了以往的市场定位，在融入饿了么之后，对于市场有更好的细分。同时他认为，饿了么星选的上线，其实也暗示着未来外卖市场的消费质量将会越来越高，符合消费升级的趋势。

战略升级 饿了么融入阿里生态仍有挑战

通过升级服务，打造全新的高端互联网外卖平台形象，有助于进一步扩大饿了么对细分市场的渗透，但饿了么星选的意义似乎不止于此。

推出饿了么星选品牌的同时，饿了么宣布正式启动包括商家赋能整体方案、建立高端餐饮外卖平台在内的战略升级。这意味着，除了提升C端消费用户的服务体验，饿了么将进一步强化对B端商家用户的服务支持。

对于此次战略升级，饿了么方面介绍，除了推出会员体系、生活场景入口等消费者福利外，饿了么在生态中的供应链、SAAS、数字营销、金融支持、蜂鸟配送等商家赋能和分钟级即时配送体系方面也将做出全面提升。其中，蜂鸟本地即时配送不再仅服务餐饮外卖，而是向阿里各路新零售纵队输出运力，服务生态内的所有合作伙伴。

以饿了么星选上线为标志，实际上也是饿了么平台与餐饮企业共同探索，以餐饮外卖为核心的本地生活服务商业变革之路的体现。王磊表示，“饿了么三大升级首先是餐饮品质的升级，进一步而言是生活方式的升级，更深远来说是全产业的升级。”

阿里本地生活服务公司宣布成立时，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“阿里本地生活服务公司的目标也绝不仅仅是做大餐饮市场，它将承担更大的使命——重新定义城市生活，让生活更美好、更便利。”

可以看出，此次饿了么的战略升级，也一定程度上承载了阿里大生态重新定义城市生活的愿景。对于饿了么而言，这是阿里生态红利的释放。

但也需要注意的是，从餐饮外卖向全品类扩张，再到服务阿里生态内的各类合作伙伴，这些都将对饿了么的运力资源提出更高要求。另外，按照饿了么星选给出的如优先调度、7x24小时准时达、专属星选客服等服务标准，背后的成本压力可想而知。

对此，饿了么方面表示，阿里的战略不是一个简单的关于变现的战略，而是着眼于推动商业变革、技术进步及用户体验升级。显然，盈利变现并非饿了么当前要去考虑的问题。

两强争霸 饿了么能否打好差异化这张牌？

从行业格局来看，从早年美团外卖、饿了么、百度外卖在互联网外卖市场的三足鼎立，到如今美团点评与阿里本地生活服务公司在服务市场的两强争霸，当市场中的商家资源和用户资源表现出明显的集中态势后，市场间的竞争也变得更加焦灼且复杂。

根据今年3月易观发布的《2018中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析》显示，截至2017年，饿了么与百度外卖的交易份额总和达50.6%，美团外卖占比达41.8%。但根据今年7月，新华社援引互联网大数据监测机构Trustdata《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》的数据显示，2018年上半年美团外卖以59%的市场交易额领跑行业。

此外，根据今年9月底美团点评发布的上市后首份财报显示，2018上半年公司外卖收入为160亿元，同比增长90.9%；另从美团点评整体收入水平来看，上半年公司总收入达263亿元，同比增长91.2%。这两组数据也显示，美团点评仍处于快速扩张阶段。

“竞争从来不是企业思考和行动的出发点，饿了么关注的重心始终是行业的升级、消费体验的提升。”饿了么方面表示，当前，餐饮外卖行业的互联网渗透率还很低，一方面市场空间巨大，另一方面也意味着仍存在巨大的产品和技术提升空间。

根据市场分析机构艾媒咨询此前发布的行业数据显示，中国在线餐饮外卖市场规模每年保持两位数增长。2018上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元，预计2018年全年整体市场规模将达到2430亿元。

“很多人说外卖是一个成熟的行业，公司可以上市了、可以盈利了，但我们认为这个行业还在一个非常非常早期的阶段。”王磊表示，尽管互联网外卖市场发展迅速且保持着稳定增长，但当前的行业渗透率仍然很低不到10%。

此外，从整个外卖市场来说，数字化、运营能力、生态协同等方面还有着巨大的发展空间。

事实的确如此。拿咖啡为例，近日互联网外卖平台渗透到餐饮品牌的案例持续上演。

网红“小蓝杯”瑞幸咖啡30分钟送达的服务被越来越多的消费者所接受，而其线下也在快速进行拓展门店。另有消息显示，苏宁物流旗下业务苏宁秒达也开始配送瑞幸咖啡，由此涉猎咖啡配送市场。此外，就在10月初，麦当劳中国也宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务，用户可以通过美团、饿了么和微信小程序“i麦咖啡外送”下单。而在今年9月，老牌咖啡巨头星巴克还上线了官方线上点餐服务“专星送”，由饿了么打造的专属配送团队服务用户。

当市场角逐变得越发激烈，平台之间的较量也从简单的红包补贴转向硬实力比拼。艾媒咨询分析师认为，经过近几年外卖服务的普及，在线餐饮平台竞争重点应从增量转向用户存量的挖掘，逐步转移到配送效率、服务体验、食品安全的优化。

陈礼腾也表示，随着用户消费水平的提升，需要餐饮商家做出更多的服务升级。而在用户的争夺过程中，当前补贴已经明显降低，关键还是要考验平台各自的服务质量和效率。

百度外卖成过往，饿了么开启新的序章。如何运营好手中的资产，是接下来对饿了么提出的考验。