“谨慎派”五星电器 对家电业的新零售给出了不一样的声音

五星电器副总裁景星 图片来源：每经记者 陈祺欣 摄

“其实五星在整个家电零售或者整个中国商业连锁之中都是一个比较特殊的案例。”近日举行的2018联商风云会上，五星电器副总裁景星总结道。

今年12月，五星电器就要迎来20岁的生日了。回首成长历程，景星提到，两次吃亏都是由于盲目向前。而在这种经验之后，与同行相比，现在的五星电器在拓进方面比较审慎。这谨慎也表现在了其他方面，当下，新零售、电商融合等新词汇不断涌现，而五星电器在嘈杂中依然选择了扎实。

那么，这样一个“不冒进”的五星电器，将如何规划自身的未来？又是如何看待当前的零售环境？

“折腾”中成长的20年

五星电器的前身是“江苏省五交化”，经营空调家电批发。1998年，由于意识到零售市场机会比批发市场更强，五星电器作为一个新品牌成立。从空调零售切入家电领域，迈出五星电器20年成长的第一步。

在经营了3年的空调零售后，2001年五星电器切入到综合家电卖场，明确要做家电零售。“核心竞争力要来自于价格和服务，因此我们提出低成本经营，我们从来没有找千万元、百万元级别的代言人，要把每一分力从房租、广告中扣出来，体现到每一件商品的价格上。”景星表示。

2005年，五星电器进入极速扩张期，企业第一次遇到了发展的困境，需要更多的资金来推动卖场的发展，五星一度计划去香港上市，但并未成行。

2006年，百思买购买了五星电器51%的股权，五星电器成为合资企业。借助与百思买的合资，2006年~2009年，五星电器进入了充分学习期，成为充分融合中西方零售经验和技术的中国家电零售企业。景星表示，目前中国家电零售系统中普遍掌握的能力，很多都是五星电器最先在中国的零售市场上进行推进的，包括以顾客为中心的理念、延长保修服务、真机体验以及自有品牌等。

2009年至2014年，百思买全资控股五星电器这5年间，五星电器有走得很顺利的时候——每年的利润可以有百分之60到70的上升，但也遇到了挑战，尤其是2012年，受一些政策中止等因素影响，家电零售企业受到了一定冲击。

而随着全球战略的收缩，百思买也将所持有的五星电器股权出售给了浙江佳源，这让五星电器在2015年回归民营企业。2015年至2018年的3年里，五星电器每年的销售额同比增长都在20%~30%，新开门店达到130家。

回顾过去20年的发展，虽然“折腾”，但五星一直在默默地成长。景星表示：“任何一次变化对于五星来说都是一次成长，我们都从中找到了机会。”

“没看到在新零售技术上特别领先的”

回顾五星电器一路走来的成长历程，有机会也有挑战。景星表示，过去二十年，五星电器遇到的每一次重大挑战，都发生在急速拓店的时候。

“一次是2005年我们进军全国，一年开了60多家店，连锁总店数达到100家，资金链一下子变得很紧张，后来与百思买合资得以缓解；另一次是2011年，一年开了41家店，结果新开的店2012年立刻受到电商的影响，再加上‘家电下乡’和‘以旧换新’政策在2011年11月30日终止，销售一下子就下来了。”景星在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

两次吃亏都是由于盲目向前，所以现在五星电器在拓进方面比较审慎。“既然没有资本去玩游戏，没有一味开店来圈钱的能力，那不如继续按务实的风格发展开店。”景星说道。

同时，他也看到，整个家电市场如今陷入了增长较为乏力的状态，“首先家电的成长性确实是较为乏力的，与地产周期影响也有关，其次消费者信心也比较受考验，未来5年可能是寒冬”。

10月15日，中金公司的家电及相关证券研究报告显示，2018年第三季度市场需求不佳，家电板块增速明显放缓。其中空调结束了长达两年的高增长，线上、线下渠道零售额增长都出现下滑，厨电受地产周期影响，下滑最明显；厨房小家电相对增长较稳定；冰箱、洗衣机、热水器等品类增长也放缓或者小幅下滑。展望未来半年，如果没有家电需求刺激政策，需求好转的可能性不高。

谈及家电的新零售，景星认为：“目前在市场上，我们也没看到什么特别的地方——在新零售上技术特别领先的，家电这个业态其实没有那么容易去做。”

“我们是比较务实的，把新开的店再夯得更扎实一点，未来也会发展——MALL店、好的旗舰店还会开，但不会盲目冒进新兴市场。”景星向记者表示。

电器的复购率不高，也是目前家电行业发展面临的一个瓶颈。除了新房装修时需要批量采购，其他时期对电器的需求不大，这也促使了五星去开发一些新品类，比如星格玛家居产品以及个人生活方式的新型小家电。