外卖咖啡“全武行”：看星巴克、瑞幸打架手痒，麦当劳也来舞刀枪

麦当劳布局咖啡外卖市场  图片来源：每经记者 陈祺欣 摄

继星巴克、瑞幸咖啡后，麦当劳也推出了咖啡外送服务。近日，麦当劳在其官方微信公众号宣布，麦咖啡外送服务登陆上海，消费者可以通过“i麦咖啡外送”小程序或者通过美团、饿了么下单，不过目前该外送服务仅限于上海地区。

随着麦当劳的加入，星巴克和瑞幸、连咖啡的咖啡外卖市场竞争大有升温趋势。在业内人士看来，麦当劳布局咖啡外卖有其优势所在，不过目前各品牌也面临着各自的问题。中国咖啡市场涌入众多品牌，竞争激烈，行业集中度将会有所提高。

麦当劳入局咖啡外卖市场

《每日经济新闻》记者注意到，其实，麦当劳的咖啡外送服务在9月就已开始。麦当劳官方微信号消息显示，自9月17日起，麦当劳会员可通过“i麦咖啡外送”小程序领取一张大杯拿铁0元免费券活动，并从9月19日可以开始使用，该券仅供通过i麦咖啡外送小程序点餐时使用。

麦咖啡的防漏设计、承诺28分钟内送达，很容易让人联想到星巴克此前推出的“专星送”服务，星巴克的送达时间为30分钟。

一位接近麦当劳的人士向记者表示，在推出麦咖啡外送服务前，麦当劳也犹豫了一段时间，犹豫原因与此前星巴克不愿推出外卖的原因类似。据了解，星巴克曾解释不开拓外卖服务的原因：一是外卖用时过长，无法保证咖啡口感；二是咖啡配送所产生的利润不高。

上述人士表示，为了推出外卖服务，麦咖啡改变了杯子包装和设计，采用了防溢包装，在配送方面，麦咖啡的配送其实是和顺丰合作的。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，麦当劳布局外卖咖啡市场，首先应该是看到了整个咖啡市场在新生代人口红利不断叠加后出现的巨大消费红利；其次，麦当劳“醉翁之意不在酒”，其希望加强自身的品牌与咖啡背后的新生代消费者之间的黏性，从而在消费的竞争态势中凸显自身的差异化优势。

“从消费端以及产业端来看，麦当劳进入中国已经几十年了，各方面的优势还是明显的。无论是供应链体系、配送体系还是服务体系及门店布局，麦当劳布局咖啡外卖的优势还是非常大的。”朱丹蓬表示。虽然麦当劳的主营业务不是咖啡，在咖啡这一单一领域的品牌认知比不上星巴克和瑞幸，但是依托其产品组合的优势，麦当劳还是具有一定的差异化优势。

咖啡市场竞争激烈

2018年瑞幸咖啡“携10亿入局”、“公开叫板星巴克”高调吸引了一众目光，半年多的时间瑞幸开出500多家门店，扩张速度非常快。而星巴克于8月和阿里巴巴达成战略合作，表示将逐步推出外卖服务。加上早就在外卖市场占据了一席之地的连咖啡，一时之间咖啡市场热闹非凡。

8月25日，日本第一大连锁咖啡店Doutor Coffee海外第四店、中国第一店在上海吴江路正式营业；8月31日，全球最大饮料公司可口可乐以51亿美元收购英国最大的连锁咖啡Costa。

为何今年各大咖啡品牌相继瞄上了中国市场？一份来自CBNData的《2018中国咖啡行业洞察》报告显示，我国的咖啡消费市场规模在700亿元左右，约占全球市场的0.5%。我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年，中国咖啡市场销量规模将达3000亿元，2025年有望突破一万亿元。从人均咖啡饮用量看，我国人均咖啡年饮用量仅为全球的2.4%，市场极具潜力。

从上述数据看，中国咖啡市场仍有巨大的增长空间。不过一个现实是，中国的咖啡文化并没有很大程度地培育起来，人均咖啡需求量可能并没有那么高。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向《每日经济新闻》记者表示，目前咖啡文化主要集中在长三角地区，北方是酒文化，南方还是茶文化，大部分咖啡品牌开头的增速很快，因为一开始布店都是在核心商圈，也是最好的地段，后来不得不往外围发展维持增长率，实际上很多商圈的消费力根本不足。而中国的咖啡市场一下子涌入星巴克、瑞幸、麦当劳、连咖啡、Costa等众多品牌，竞争激烈，下一步行业集中度必定会有所提高。

目前看，各大品牌也面临着各自的问题。瑞幸咖啡是互联网式的打法，首单免费和营销费用等“烧钱模式”一旦开启，接下来如何将补贴换流量吸引来的客户转化为高黏性客户无疑是最大的问题。在刚过去的9月，星巴克被报道其在中国市场呈现出销售疲软态势，下滑明显。

至于麦当劳，王振东向记者表示，麦当劳咖啡的目标市场变成快餐和咖啡的交叉消费人群，才会对其有较高的购买欲望。咖啡本身的品牌文化属性其实很强，消费者可能并不希望买一个有快餐店烙印的咖啡品牌。

王振东进一步分析指出，从外卖入口、外卖范围、外卖产品、定价和品质来讲，星巴克、瑞幸和麦咖啡的重叠度都比较高，目前的差异化主要表现在产品包装和品牌上。

另一个问题是，咖啡行业的风口变化很快。2017年的风口是精品咖啡馆，资本也主要集中在原创精品咖啡馆；2018年的风口就变成了互联网咖啡，从差异化、个性化又回到了规模化、标准化；未来咖啡行业的风口可能在自动贩卖机、快消品零售上。无疑，中国咖啡市场竞争将更加激烈。