不推“独客”推“鹿刻” 淘宝试水短视频能否为行业带来新变量？

来源：东方IC

每经记者 王星平 实习编辑 王丽娜

就在腾讯正试图通过微信朋友圈“复活”其短视频APP微视之际，阿里巴巴方面也悄然推出了一款短视频APP。

近日，一款名为“鹿刻”的短视频APP在各应用商店中上架。据了解，这是淘宝推出的一款短视频应用。为外界关注的是，早在今年上半年，淘宝就放出消息说要推出名为“独客”的短视频APP，并计划在今年6月初上线。结果几个月过去了，“独客”没出现，最终亮相的却是“鹿刻”。不过从目前的情况来看，鹿刻与此前淘宝对“独客”的定位是一致的。

在业内人士看来，淘宝发力短视频是一次寻找新的流量来源、构建新的购物消费场景的尝试。但当下短视频领域已是巨头林立，淘宝能否借鹿刻在巨头中突围，成为短视频电商新变量，重点还要看其能否聚集足够多的流量。

淘宝入局

根据AppStore中的介绍，鹿刻的开发者为杭州多项网络科技有限公司（以下简称“多项网络”）。而《每日经济新闻》记者通过查询工商信息获悉，多项网络于今年3月15日完成更名，其前身为杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集团法务部副总裁俞思瑛为多项网络法人，杭州阿里创业投资有限公司为该公司的唯一股东。

鹿刻应用介绍显示，鹿刻小视频是一款生活消费类短视频社区APP，致力于用户购物以后的真实分享。也就是说，这是一款以“物”为核心的短视频电商导购平台。

记者通过使用体验发现，鹿刻上的视频多为用户发布的购物体验及推荐，点击视频页左下角的黄色购物篮即可直接跳转至淘宝商品详情页，通过3-5次点击动作就能完成购物。显然，这款产品的主要作用就是给淘宝导流，为电商做贡献。

同时，记者还发现，与抖音、微视等不同，鹿刻有两种拍摄形式，“自由拍摄”与“问答拍摄”。所谓“问答拍摄”，即根据鹿刻给出的其中一个主题进行创作，类似抖音的挑战赛。问题目前看起来是由运营提前设置，大多跟淘宝相关，美食、美妆是最大的两个品类。这些问题大多与购物相关，比如“逛淘宝看到什么你会忍不住剁手”、“什么样的买家秀让你一看就想买”等。

相较图文，短视频在商品展示上的形象与全面有利于提升购买转化。淘宝曾表示，淘宝短视频能帮助商品提高20%转化率。目前42%的淘宝商品实现了短视频化，淘宝短视频每天播放超过19亿次。

值得一提的是，在淘宝上，记者也同样发现了与鹿刻短视频类似的短视频窗口“哇哦视频”。这也如此前淘宝推出淘宝特价版APP一样令人费解：淘宝上已经存在短视频功能，为何还要单独推出一款APP？

对此，淘宝相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，从图文，到直播，再到短视频，淘宝始终致力于给电商从业者提供更多的选择，并保持快速迭代以更好地满足消费需求，“鹿刻”就是淘宝内容生态团队为了更好地响应消费需求而推出的尝试性产品。而在此之前，淘宝总裁蒋凡也表示，未来淘宝可能90%的内容都会由视频来承载。

短视频电商路径

如何变现，对于所有的产品形态都是一个问题。对短视频来说，目前最为普遍且成熟的变现方式还是广告和电商两种方式。而广告在给达人带来利益的同时也是对其IP的一种损伤，也正因如此，电商变现便被业界视为最持久的变现手段。

此前《每日经济新闻》报道过多位短视频电商达人。例如抖音上的“牛肉哥”便是其中之一。192.7万粉丝，2200多个作品，已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的牛肉哥，一头联结用户，一头导向淘宝店铺，直接带动销售额超千万元。又例如微博网红张大奕，其淘宝网店一年销售额超过了10亿。

越来越多短视频达人因“+电商”而赚的盆满钵满，这些令人激动不已的故事也让“短视频+电商”越来越被业界所看好。

而短视频电商恰恰也是解决了很多消费者的“困扰”。经常购物的人都有过类似的体验：在商品类目繁多的货架电商上，可能逛了几个小时，但是一无所获。但对于越来越多有模糊购物目标的消费者来说，他们需要更加高效的购物体验，而短视频电商刚好迎合了这些消费者的需求。

事实上，这种“边看变买”的方式其实并不新鲜，此前一度火热的直播模式也是如此。但在业内人士看来，相较于后者，短视频电商的优势在于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看，已经是很知名的网红了，但现在一条15秒的短视频，很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量，这样的带货能力远超直播。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前的直播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现，而短视频内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时，在商品信息的推荐方面，短视频电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势，具有更高效的变现能力。

上述业内人士也表示，相较于图片、直播等其他方式的推荐，短视频这种方式将内容转化为电商的路径更短，也更符合“边看变买”的特性。

巨头口中夺食？

从目前的情况来看，相比于当下火热的抖音、微视等短视频产品，淘宝此次推出的鹿刻似乎更为直接，目的也更为明确，就是为了电商服务。

目标明确，加上有淘宝数据的加持，业界对鹿刻期待较高。但不能忽视的是，如今的短视频领域，抖音、快手、西瓜视频和火山小视频已牢牢占据行业第一梯队位置，“南抖音、北快手”的行业格局已基本成型。

同时，这些头部玩家也纷纷都在尝试电商转化。今年3月，抖音就上线了直接通往淘宝的外链；5月，抖音正式上线店铺系统，用户可以进入达人个人主页的商品橱窗。今年6月，快手也宣布与有赞合作，推出了商品导购功能。

巨头环伺，鹿刻能否突出重围？

记者了解到，鹿刻为全体用户开放了添加商品的功能，商品来自个人淘宝账号的收藏夹、购物车、已购买、我的足迹等等。上述业内人士指出，这意味着鹿刻直接对接了淘宝的核心消费数据，这相较于抖音、微视等短视频来说，电商转化路径要更直接和丰富，基于算法推荐和短视频商品展示，鹿刻有望为用户提供一个私人定制的购物频道，这对于鹿刻来说是一大优势。

当然，该业内人士也表示，对于此类以“物”为核心的独立短视频电商平台，目前最大的挑战在于如何吸引更多用户下载且留在这一平台上，因为目前虽然用户存在观看娱乐短视频同时购物的行为，但是否愿意专门看一款以商品展示为核心的短视频产品是存疑的。如果没有足够的流量聚集，一个小众的短视频电商平台对于淘宝来说也就没有太大意义。

而在电子商务研究中心主任曹磊看来，从淘宝多年内容化战略的落地上看，鹿刻并非要和谁竞争，而是淘宝认可并看好短视频在生活消费领域的发展做出的“尝试性产品”。他指出，鹿刻应该会专注于丰富优质内容、培养优质内容达人体系，来实现差异化突围。