九次降价却换来中国市场首次下滑，无印良品怎么了？

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在9月24日拒绝北京市工商局海淀分局检查，遭遇口碑危机后，近日，日本服饰、杂货品牌MUJI（无印良品）的母公司良品计划发布了2019财年第二季度财报。

财报显示，二季度公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元，营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元，净利润同比增长26.9%至85.58亿日元。

然而值得注意的是，尽管截至8月30日的上半年内，良品计划在中国市场实现营业收入为361.68亿日元，同比增长17.4%，无印良品中国市场在实施降价后可比销售（即与上季度相比）却首次下滑2.2%，致使公司在中国市场上半财年收入下滑0.2%。

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四年来连续9次的降价，为何未能阻止无印良品在中国销售放缓的趋势？

9次降价也救不了在华业绩

良品计划在财报中表示，公司报告期内在中国市场的服装和食品的销售相对坚挺，但化妆品等产品的销售却陷入困境。此外，良品计划还表示将在本财年的下半年开始设立商品开发部门，加强符合（中国）市场的生活杂货的研发。

其实，此次中国市场同店销售下滑实际早有信号，自2017年起，无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。即使在2015年7月开始推行降价策略之后，无印良品在中国市场的销售业绩虽曾出现几次回暖（尤其在降价力度较大的2017至2018财年），但总体仍呈下滑态势。

（注：良品计划的财报中没有“同店销售”即“Same Store Sales”这一提法，相关表述为“既存店売上”，意为“现有门店销售额”，两者定义的不同在于，“同店销售”需以门店开了至少一年为前提；为便于理解，本文仍采用“同店销售”提法）

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者查阅良品计划财报发现，2018财年二季度至2019财年二季度，公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

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截至今年8月31日，无印良品在中国内地共运营235间门店，而上年同期为210间。今年上半年，无印良品品牌在中国内地仅净增6间门店，其中新增8间，关闭2间。

图片来源：良品计划财报

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，从进入中国市场受到热捧到热度趋于冷却，为迎合中国市场，从2014年秋季开始，无印良品在中国市场已多次实施降价。

去年8月，无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价，其中家居类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%。今年1月，无印良品在中国首次正式实施有史以来最大规模降价，称为“新定价”战略。

今年8月底，无印良品通过官方微信公众号再次宣布，其在中国的新一轮新定价活动正式开启。此次降价涉及500余件商品，主要集中在服装、家居、彩妆工具、文具几大类。这也是其四年内进行的第9轮降价。

图片来源：无印良品官方微信号

“腹背受敌”的无印良品

在日本，无印良品的对手以亚马逊为主，两分天下。而在中国，被无印良品视为增收利器的降价策略，正逐渐失效。对无印良品而言，新的威胁来自网易严选、淘宝心选、米家有品、名创优品等一系列品牌。

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据媒体过往报道，网易严选上线时就宣称产品来自于无印良品代工的工厂，但价格却只有无印良品的一半，从而吸引大批消费者的关注；而米家有品和京东京造等也利用电商的平台优势进一步争抢市场份额。

此外还有观点称，这些品牌遵循的大多都是与无印良品大同小异的套路：极简主义的商品设计、展示风格，产品涵盖日用品、家居、服饰、食品、电器等等各大品类；自建或者整合更有效的供应链。就连一直被认为主打三四线城市的拼多多，也开始进行类似的尝试。

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可以说，在中国市场，过去以“工匠精神”、“讲故事”闻名的无印良品，正被围追堵截。当这些“后来者”的开店数量赶超上来，不再一枝独秀、一招鲜吃遍天的无印良品，生存环境或将更加严峻。

不过无印良品还没有打算放弃中国市场。就像无印良品总裁松琦晓在今年7月举行的财报会议上表示的那样，由于日本市场的人口老龄化，以及门店饱和，公司不得不进行海外扩张，所以无印良品会继续投资中国。松琦晓称，他仍能看到中国市场未来的需求，无印良品计划财年末中国市场门店将增加至264家，下半年拟新开35家店铺。

记者注意到，除了降价，无印良品也在通过拓宽渠道布局来完成扩张——线下加速在三线城市开店，一线城市开设同名餐厅、酒店等来丰富体验，线上与京东、天猫等合作，并推出了购物应用程序MUJI passport。