门票缩水，城市拿什么撑腰包？

还有四天就能喜提国庆七天长假了。

虽然明知是一副人人人人人的画面，但不少上班族还是坚定地选择不宅，抓住今年最后一个法定节假日，到处逛吃逛吃。

相对于连年增多的出境游人数，今年境内游的一个利好在于，按照国家有关部门的要求，一大波重点国有景区将在十一前降低门票价格或免费开放。

感受一下网友的热情。

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作为旅游经费中的一项重要支出，门票价格的高低起伏一直牵动着人心。我们注意到，国家统计局此前一项调查显示，认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的人达72.3%。而根据新规，目前已有314个景区降价或拟降价，其中免费开放景区30个，降价幅度30%以上的29个。

当越来越多的人开始用脚投票，高票价的“拦路”意味明显制约了旅游消费的增长，景区也是时候摆脱对门票经济的过度依赖了。

所以，那些只降3块钱、耍手段假降价的景区，是不是太短视了？

降还是不降？

看到这个消息，城叔是生气的。年少时曾和5个小伙伴们千里迢迢赶到西南地区一个5A级景区，因为天色已晚，不得不在山下农家乐住下，第二天上山才发现门票很贵，所以一行人在景区门口拍了张合影，便转身离开了。

言归正传，我们先来捋一下这回降价的事。

今年6月，国家发改委发文指出当前景区门票价格的一些问题：

一些地方过份依赖门票经济，门票价格“额外负担”过重问题突出；

现行价格机制对不合理定价行为有效约束不够，定价科学性、规范性亟待提高，导致部分重点国有景区门票价格水平被不断推高，一定程度上抑制了旅游消费增长，不利于发展全域旅游和旅游业转型升级。

为此，要完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，并要求在“十一”黄金周前降低一批重点国有景区偏高的门票价格。

这里补充一点对门票价格构成的界定，主要是三个部分：

（1）自然、文化遗产等资源保护支出；

（2）为游客提供基本游览服务所发生的设施运行维护、人员薪酬、财务费用等方面的成本支出；

（3）为游客提供基本游览服务所需的固定资产折旧。

而根据国家发改委的统计，截至8月29日，已有21个省份出台了157个景区降价或免费开放措施，25个省份确定了“十一”前拟降价或免费开放的157个景区名单，合计314个景区。

有意思的是，在这314个景区中，有人在大刀阔斧地降，也有人在暗搓搓地不降。

降幅在30％以上的有29个，有的降幅甚至达到80％，金额超过100元，但也有的景区比着3%的降幅线，下调了三块钱，还有个别景区通过其他手段明降实不降。

感受一下来自灵魂的拷问
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事实上，对于门票降价，网友的态度并非整齐划一。杭州人民可以自豪地说：

也经常能看到有人吐槽一些地区在门票上搞小动作，比如这位：

但对比国外“放养”式的旅游景点，国内动辄修一个栈道、还要派出大量人力维护秩序，许多人对门票也表示理解。在此次门票降价大潮中，不乏有担心的声音：

事实上，如果看此次发改委为门票下的定义，“挤水”才是关键，并非要让城市亏本发展旅游业。

为何要挤水？一个例子或许能说明问题——一位朋友不久前到西安旅游，冲着张锦秋大师的名号，去了大唐芙蓉园。两个人，门票花了240元，但诺大的园子并无其他消费点，只是走累了花5块钱买了一只冰棍。

好不容易走到门口的纪念品店，朋友等来的是再度失望：西安有那么多宝藏，自己非常愿意花钱带纪念品回家，但“无从下手”，因为当地的文创产品让人难以get到美感。

秦俑 图据网友

正如许多人说的那样，门票降价，更重要的是带动城市旅游产业的提质发展，把这么多年中国旅游业缺的那部分给补上来。但仅仅是向门票“开刀”，真的能够发挥作用吗？

拿什么填空？

大英博物馆 图片出处：摄图网

在许多人印象中，上一波全球降低门票收入的浪潮，开端于2001年。

那一年，大英博物馆宣布，对场馆内的大部分展览内容不再收取门票。该举措不仅让博物馆访客数量激增70%，也影响了包括法国、美国等地的博物馆与艺术馆纷纷拿出降低门票的策略。

但到现在，坚持者寥寥——在法国，许多博物馆在时任法国总统萨科齐推行“文化民主化”政策半年后回归收费；纽约大都会艺术博物馆将“愿者付费”改为一律收费，更多美国艺术博物馆步其后尘。

瑞典现代博物馆联合总裁Ann-SofiNoring很诚恳地说过，博物馆推行免门票，意愿很强，但可行性太低。“门票一年能为我们带来150万欧元的收入，我们哪里还能弥补这个缺口呢？”她问到。

将免票贯彻至今的大英博物馆，则是成功利用文创产品覆盖门票收入的范本。在2017/2018年报中，对比220万英镑的门票收入，博物馆销售所得已达到780万英镑，成为仅次于基金外博物馆的第二大收入来源。

今年7月，大英博物馆天猫旗舰店上线，商品几乎被“一抢而空”——这与许多国内博物馆淘宝店少有人问津的情况形成巨大反差。

一位成功在第一时间抢到“法老玻璃杯”的朋友说，在国内许多城市旅游时，设计千篇一律的明信片、冰箱贴无法勾起她购物的欲望，而大英博物馆这些审美在线、独具特色的文创产品一下抓住了她的眼球。尽管一个玻璃杯售价就要108元，她毫不犹豫下了订单。

图据 大英博物馆天猫旗舰店截图

在愈加趋同的文创产品市场，只有提高设计品味才能拔得头筹；同理，要让游客不只是到各景点打卡，需要提供更多新的玩法。当门票下降带来了巨大流量，正是城市拉动旅游消费、构建完善旅游产业的好时机。若能打开思路，旅游还能为城市带来特色产业。

去年冬天，一个运动迷朋友到马来西亚仙本那避寒时顺便在当地考了潜水证。一回国，他就向城叔吐槽起当地的环境：大概2、3平方公里的小渔村，食宿条件都算不上好，一到下雨天路上一片泥泞。但就是这个“巴掌大”的地方，随处能见到前来学习潜水的国人——潜水已经成了仙本那的一个产业，不出几步路就能看到一个潜店，他们还有统一的服务中心、可供共同调配的出海船只……这些潜店价格通常不便宜——3天就能考完的初级潜水证，需要学费将近3000元人民币。

仙本那 图据网友

当然，想发掘出一个类似的“现金牛”，城市也要找对路子。

资源推动了仙本那的特色旅游，但资源并不代表全部——在越来越多中国旅游城市开始发展潜水行业的当下，尽管价格、住宿条件均不占优势，愿意折腾去这些东南亚城市学习潜水的人仍不在少数。

在许多人看来，国内潜水点水质、海底生物保护程度不足是一方面原因，更重要的是，在东南亚许多城市，潜水行业发展更为成熟，也有相应的“圈子”存在，这些都有很大的吸引力。

在同一个领域竞争，如何弯道超车是一回事；在更基础的购物领域，城市也需要面对游客的“双重标准”——在国内，无论面对的是虫草、水晶，还是骑骆驼、骑牦牛，经历过国内旅游城市几轮历练的游客常常表现得兴趣缺缺。

与此形成对照的是，在英国爱丁堡，一件普通的羊绒围巾就能卖到2000人民币以上；在泰国，乳胶床垫更被炒到上万人民币，在这些高价商品前并不缺中国买家的身影。

如何让消费者打开腰包，城市要做的，可能首先是要建立好口碑、树立品牌形象。

说了这么多，城叔觉得心好累，还是在家瘫7天吧。