多品牌战略助安踏打下“百亿江山” FILA的成功能否复制?

    每日经济新闻 2018-08-31 00:15

    安踏体育2018上半年营收达到105.5亿元,在半年报中,安踏体育目前旗下包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等众多子品牌。相比于李宁牌在李宁旗下品牌中所占的统治地位,安踏的业绩中,非自产品牌“出力”不少。当然,安踏体育的“多品牌”策略从长远上看,也面临着不小的挑战。

    每经记者 徐杰     实习记者 张潇尹    每经编辑 文多    

    FILA是安踏非自产品牌中的佼佼者 每经记者 刘玲 摄

    8月14日,安踏体育(02020,HK)发布的2018上半年业绩报告,证明了其国产第一大运动品牌的地位:营收增长44.1%突破百亿(105.5亿元),股东应占净利润增长34.0%至19.4亿元,毛利率达54.3%创下历史新高;集团卖出鞋类产品3200万双,卖出服装产品5600万件……

    在半年报中,安踏体育频繁强调其“多品牌”战略,旗下包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌,且各有“专攻”。就目前来说,百亿业绩中,FILA等子品牌贡献巨大,而安踏体育的“多品牌”策略从长远上看,也面临着不小的挑战。比如,目前FILA品牌势头正好,但成功经验能否复制到其他子品牌?

    百亿营收背后的“外来功臣”

    安踏体育公布的百亿半年报被业内形容为“近乎疯狂”,这一形容不无道理。相较之下,曾经的“老大哥”李宁(02331,HK)作为国内体育用品行业中业绩仅次于安踏的公司,其先安踏体育一天发布的半年报显示,今年上半年营收为47.13亿元,尚不及安踏体育一半。

    李宁的总收入中,其核心品牌李宁牌的收入贡献超过了99%;而对安踏体育而言,自产品牌所占的比重远低于李宁牌,其半年报中虽未披露各品牌的具体销售额,但仅就销售数量而言,安踏体育在报告期内自产鞋服的占比仅为34.3%和13.3%,相比上年同期的39.1%、16.7%还有缩小趋势。

    从某种程度上来说,安踏体育收购的外来品牌似乎在其百亿业绩中扮演着愈发重要的角色。

    据媒体报道,一年之前,安踏体育执行董事兼安踏品牌总裁郑捷曾在2017年中期业绩发布会上提到,FILA的营收占比已接近安踏营收73.2亿的30%,即21.96亿元。在今年的发布会上,郑捷则透露:“FILA的增速达到了85%以上……FILA3个月新品售罄在60%以上。”

    安踏自2009年成功收购FILA在中国大陆的业务并取得一定绩效之后,安踏的收购势头便愈发强劲。2015年,安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI的收购;2016年,安踏成立合资公司,开始在中国经营DESCENTE业务;2017年,安踏收购KINGKOW业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

    相比近年来获得的DESCENTE、KINGKOW、SPRANDI等非自产子品牌,FILA的体量明显更大。半年报数据显示,截至今年6月30日,FILA、FILA KID及FILA FUSION的门店达到1248家,预计年底达到1400家至1500家;而DESCENTE的门店数量还只有85家,预计年底达到100家至110家。KOLON SPORT预计年底达到200家至210家;KINGKOW预计年底达到60家至70家,SPRANDI的门店目标则是超过100家。

    那么,各品牌门店的实际销售情况如何?8月24日(周五),《每日经济新闻》记者从上海港汇恒隆广场的相关门店了解到,FILA的月销售额明显高出同一商场内的其他子品牌。位于港汇恒隆广场5楼的KOLON SPORT销售人员告诉记者,该门店的月销售额在旺季能达到70万元~80万元,而淡季则为40万元~50万元。同在5楼的DESCENTE销售人员告诉记者,其门店在旺季时月销售额为100万元左右,淡季的销售额则会减半。在4楼的FILA门店工作人员则透露,其门店在淡季时的月销售额便能超过100万元。

    “多元品牌”模式的挑战

    安踏曾预计要在2025年完成的千亿营收的目标。鞋服独立评论员马岗向《每日经济新闻》记者分析道:“安踏此前发布的千亿战略,很重要的一点就是多元化切入多个细分领域。”安踏体育首席执行官兼董事会主席丁世忠就曾指出,未来将通过不同品牌覆盖细分市场,不排除有更多的品牌加入安踏。郑捷也曾强调,安踏将通过收购品牌,在各个细分市场上找到定位。

    安踏体育在日前发布的2018中期报告中,也对各旗下各品牌作了定位:比如安踏是一个功能性的体育用品品牌,连同安踏儿童,分別专攻大众成人及大众儿童体育用品市场;FILA是高端时尚体育用品品牌,而FILA KIDS则提供高端儿童体育用品;DESCENTE是专注高端市场的高性能专业体育用品品牌。

    关键之道体育咨询公司CEO张庆认为,安踏的“多品牌、单聚焦”战略,意味着在守住传统的大众市场时,将收购更多的高端品牌进行布局。“不过,进军中高端市场不能光靠收购,随着原有大众市场的消费习惯变化,安踏的自产品牌同样面临着升级和重塑的挑战。”张庆表示。

    值得注意的是,安踏体育在本次中期业绩报告中提到,已经整合面积较小、效益较低的店铺,并继续在优越地段开设更大、更具吸引力的店铺,以提升整体的店铺效益。马岗认为此举顺应了零售业趋势,“目前商业地产大量建设,购物中心和城市综合体的集客能力更强,因此很多品牌都往商场走,安踏整合门店是为了让分销渠道适应整个零售市场的变化”。

    不过,多品牌战略也有自己的挑战。马岗认为,从长远上看,要在其切入的业务广度和运营能力上找到一个平衡点,这对安踏来说是不小的挑战,“随着多品牌版图的扩张,安踏要面对出现多个‘长尾’业务的风险,警惕有些业务贡献低但占用了大量的运营资源”。

    仅就目前来看,张庆认为安踏体育的“多品牌”战略进行得很扎实。“安踏收购FILA至今,将该品牌扭亏为盈之后,再布局其他品牌,这是一种比较务实的做法。”但他也指出,DESCENTE、KOLON SPORT等品牌属于专业运动领域,不同于FILA带有的“运动时尚”标签,因此FILA的成功能否在这些品牌身上重现,仍需要打个问号。

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