啤酒榨菜方便面大卖 低价商品生意又回来了

几年前，方便面、啤酒被越来越挑剔的胃口抛弃，人们找了个好由头——消费升级。但现实却毫不留情地告诉人们，风水轮流转的市场规律是客观存在的。现在，方便面、啤酒、榨菜、二锅头……这些人们耳熟能详的低价消费品卷土重来，行业公司赚得盆满钵满。

廉价消费品股价大涨

8月27日晚间，康师傅控股（00322，HK）公布了一份漂亮的半年报。2018年上半年，集团收益309.96亿元，同比增长8.5%；归母净利润13.06亿元，同比增长86.59%。其中，方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。

此前，康师傅的主要竞争对手统一已抢先一步发布捷报。上半年，统一企业中国（00220，HK）收入同比增长6%，达到112.24亿元；归母净利润7.14亿元，同比增长25.4%。其中，方便面业务收益41.52亿元，同比增长8%。

再对比此前“消费升级”时的情况吧。2013年~2015年，康师傅控股的营业收入分别为667.06亿元、626.46亿元、591.10亿元，归母净利润分别为24.91亿元、24.51亿元、16.65亿元，三年来营收下滑了11.39%，利润下滑了33.16%。

“面条啤酒，越吃越有。”吃着泡面，就着榨菜，喝着便宜的啤酒、二锅头，这样的画面，美不美？

今年，泡面搭档们的业绩也确实不错。

华润啤酒和重庆啤酒的营收和净利均有不同程度上涨，而生产二锅头的顺鑫农业上半年实现营业收入72.33亿元，同比增长10.45%；涪陵榨菜上半年营收10.64亿元，同比增长34.11%。在股价表现上，这四只个股今年来（截至8月28日收盘）涨幅分别为25.18%、30.61%、126.08%、55.54%。

如果说，对啤酒企业的股价上涨，大家还可以理解成是受到了足球世界杯的影响，那涪陵榨菜和顺鑫农业股价的大涨，则让不少人意识到，消费降级可能真的来临了。

另一头，作为城市白领的标配、消费升级的代表，位于商圈旺铺的星巴克，日子开始不好过了。7月底，星巴克发布的2018财年第三季度财报显示，中国/亚太区营运利润率同比下降7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克一直寄予厚望的中国市场9年来的首次下降。

健身房的生意不好做了，朋友圈里晒名牌的少了，“榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”成为一种潮流。

专家：消费分层是必然

华泰证券研究报告指出，消费降级现象的一个原因是提前消费，当消费水平超出消费能力，其他产品消费必将受到挤压。

8月20日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至2018年上半年末，信用卡半年未偿信贷总额达到756.67亿元，与2014年末的357.64亿元相比已经翻番，而2010年末这一数据仅为76.86亿元。也就是说，短短七年半，这个数字增长了近9倍。

那么，消费真的降级了吗？文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。与此同时，一些奢侈品、化妆品集团业绩保持双位数增长。

由此可见，消费降级其实只是部分群体消费结构的变化。

我国居民的消费结构近几年出现了明显变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。有分析指出，部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国的消费已经从以前的高端、中端、低端裂变成为六个层级，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六个不同层级的人群，在不同的场景以及不同的时间，他们的消费思维以及消费行为有不同变化。从产业端结合消费端来看，整个消费的分层是必然的。

记者注意到，在现实生活中，消费升级与消费降级现象并存。同一个地区的消费者既可能“趋低消费”，也可能“趋优消费”。比如在较为平价的优衣库购物、在便利店吃速食、在家吃泡面，同时也可能花较多的钱买一个爱马仕的包，买高级化妆品等。此外，一线城市的消费降级，对三四线城市来说有可能是消费升级。对于去餐厅吃饭的消费者来说，吃方便面可能是消费降级，对于从吃“康帅傅”到吃“康师傅”的消费者来说，可能完成了消费升级。

有观点认为，消费降级不是消费升级的对立面，因为消费者将来对产品会有更高的要求，不愿意为品牌的高溢价买单，消费观会逐渐趋向成熟理性。