险企探索“保险营销进社区”：拉旗搭桌量血压 实质仍为“杀熟”

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最近一段时间，北京某小区每天都会迎来几名身着衬衫的营销人员，他们搬来两张小桌，竖起几幅易拉宝，打出某某保险的宣传字样，平日里，这些营销人员总能吸引一些中老年人上前咨询。

而这种情景在全国范围内也并不寡见。据《每日经济新闻》记者了解，在不少险企举行的内部交流活动上，“保险营销进社区”就是代理人们“建言献策”的一条高频内容。

事实上，在营销员质量良莠不齐、代理人队伍留存率低的背景下，保险营销的确需要探索新模式。近期，某知名房产中介完成对一家保险经纪公司的入股。业内便有声音推测，该房产中介或借助其既有资源试水“社区型保险营销”。那么，在保险代理人模式占据主流渠道的当下，社区营销能否激起水花？对此，营销员、险企高管与专家学者均表达了自己的看法。

社区搭桌宣传保险

原保监会披露的数据显示，截至2017年末，中国共拥有806.94万保险代理人，同比增长22.8%。2015年保险营销员资格考试取消后，行业迎来增员热潮，保险代理人数量快速增长，2015年度的同比增幅达到空前的44.9%，随后开始放缓，2016年的同比增幅下降至39.5%。

广发证券研报指出，代理人规模不会持续性高速增长，且近年来高增长也掩盖了保险代理人素质整体仍偏低，留存率不高等不利因素。另外，2009年~2017年，我国代理人规模复合增速达12.04%，而同期我国城镇人口复合增速仅为3%，意味着过去依靠人力规模增长推动保费增长的业务模式必将伴随人力增速放缓而不得不变革。

这种背景下，不少保险公司已经开辟了新思路。在社区内搭桌宣传的保险营销员小刘告诉《每日经济新闻》记者，其公司内部举办过同业交流活动，也会征集内刊文章，鼓励员工分享行之有效的销售经验。“一些同事多年前就分享了‘保险营销进社区’的实践，有小团队统一组织去社区搭桌的，也有的是代理人的个人行为。”

近期，国内某知名房产中介入股一家保险经纪公司，工商信息已经变更完成。有业内人士便推测称，该房产中介可能要试水“社区型保险营销模式”。他认为：“对于这家公司来说，房屋流转能够为保险销售创设实际场景，在其中某个环节植入营销都是比较自然的。除此之外，对既有的客户资源加以分析和开发，也能提升保险营销的精准度及效率。”

据小刘介绍，在社区搭桌宣传的保险营销员一般会提供附加的便民服务，例如测量血压、保险知识讲座，也会摆上一些小礼品，如附近超市的购物券或杯碗瓢盆等。“为了拉近与居民的关系，我们还会聊聊社保报销这种比较实用的话题。现在利用手机等电子设备录单也比较方便，如果有消费者咨询后决定购买，我们当场就可以完成投保流程。”

不过，在社区居民眼里，搭桌咨询的流动性过强，也不够正规，因此他们往往不会购买单价太高的保险产品。《每日经济新闻》记者在场的几小时内，仅一位消费者为女儿投保了防癌险，缴纳保费百余元。而对于这种“围观人群”难以转化成“自家客户”的现实，小刘也早有心理准备，他坦言：“如果采用社区搭桌这种形式，成功与否的关键其实在于信任度。住在社区里的人推广保险会相对容易一点，因为熟悉、亲近，任何问题都可以随时得到解答，也比较方便。”

搭桌咨询不算社区营销

“熟悉、亲近、有关系、买得安心”……根据小刘的理解，所谓成功的社区搭桌宣传与部分保险代理人的“杀熟”营销实质上并无差别，都是遵循从身边人“下手”的销售路径，只是多了一个流动摊位而已。某寿险公司CTO向《每日经济新闻》记者强调称：“中国目前并无真正意义上的社区型保险营销，搭桌咨询并不算。”

从形式上来看，搭桌咨询的正规程度的确有限，更多是营销人员为拓展业务在各出奇招。而保险公司官方推行的营销模式中，涉及社区概念的则有“保险服务站”等。《每日经济新闻》查询资料发现，这种服务站点通常是保险公司与社区居委会或物业洽谈合作的产物，拥有专门的营业场所，并派遣工作人员进驻服务站。这种安排的优势主要体现为售后服务，如主动上门为住户办理理赔手续，另外，也有利于保险公司借助社区场景推广室内财产险、家庭组合险以及车险等产品。

某香港保险业人士则认为，这种形式更类似专属代理门店（EA）模式，二者都在尝试将保险营销由“行商”转化为“坐商”。“像通信运营商一样开设门店，优势在于容易获得消费者信任。传统保险代理人散兵游勇，除非是少数极会处理客户关系的人，否则黏性普遍较弱。门店则不同，心理上能给予消费者更为稳妥的感受，因此从香港的实际情况来看，门店模式的销售表现还算可圈可点。”

不过，据北京工商大学保险系主任宁威分析，社区内门店还面临一些现实性问题，主要体现在门店设立成本较高与信任从无到有、建立难度较大上。与此同时，他也提示称，如果房产中介公司决定试水“社区型保险营销模式”，需要特别注意隐私问题。“既然房产中介在全国已经积累了大量客户，那么社区内的资源确实能成为可依托的优势之一。但对这些资源的使用会涉及到住户隐私，如房产买卖双方及其联系方式等。该公司是否有权将掌握的信息提供给子公司，会受到相关法律约束。”他表示。

实际上，业内曾经有类似讨论出现，主要围绕保险代理人通过物业公司推广车险来展开。相关案例显示，由于物业公司掌握业主车位信息，因此有个别车险营销人员希望与物业公司达成合作，以争取潜在客户资源。对此，宁威的观点是：这种行为应该构成了违规，且难以利用合同来规避，至少有一方需要承担责任。

保险经纪人或成主流

据宁威介绍，保险代理人制度1992年首次引入国内，对保险销售起到了很明显的促进作用，同时也带来了一些问题。“当时刚巧碰上了国内的下岗大潮，很多没有保险及金融经验的人由此进入行业。众所周知，代理人的雇佣关系决定了工资结构，即生存主要依靠业务提成。利益的驱使下，销售误导从那个时候便开始了。不过，尽管如此，代理人模式仍是业内目前存量最大的一类模式。”

前述寿险公司CTO对《每日经济新闻》记者直言道：“在主流代理人模式下，社区营销的机会不是很大。”

广发证券分析师陈福和文京雄进一步指出，针对个险渠道，A股上市险企已经将“量”“质”齐升定为努力方向。数据显示，2011年~2016年的复合人力增速均在10%以上，人均创造的新业务价值（NBV）的复合增速为2.3%~8.1%。另外，从国际经验来看，保险经纪人可能成为未来行业最重要的渠道之一。原因在于保险经纪人可以同时销售多家保险公司的产品，与多家保险公司签署协议，营销时相对保险代理人会更加客观；保险公司使用保险经纪人仅需要支付佣金，而不需要承担保险代理人的额外费用，也是一种成本更低的销售渠道。

除社区模式和保险经纪人之外，风光曾一时无两的银保渠道、被寄予厚望的互联网、引发过颇多争议的电话销售亦都有一席之地。而究竟哪种营销模式的前景最为光明？如今看来也是众说纷纭。宁威对《每日经济新闻》记者表示，只要能够真实地收集被保险人的意图，将保险产品信息客观地传达出去，形式上其实可以百花齐放。