新媒体新模式:波司登亿元级战略投放分众传媒

    每日经济新闻 2018-08-07 15:43

    此次波司登与分众的合作协议就是品牌扩大声量的重要一步,波司登将通过分众引爆主流人群,重回消费者视野。

    每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

    作为服装行业唯一入选国家品牌计划的波司登在新媒体时代开始寻找新的模式,《每日经济新闻》注意到,其在近期刚刚战略合作CCTV国家品牌计划后,又立即在上海联手分众传媒,签订亿元级战略投放协议。波司登的陆续大手笔亮相江湖,自然引得市场不少关注,这是否意味着在沉寂多年之后,中国“羽皇”波司登要重新回归大众视野,有所大动作了?

    “2018年,波司登启动全新的竞争战略,关键之一便是赢得主流用户的心。选择亿元级战略投放分众,就是看中分众强大的‘引爆主流’能力。”波司登董事长高德康如是表示。

    竞争激烈倒逼品牌全面战略升级

    记者注意到,从1976年创立至今,波司登专注羽绒服行业42年,曾包揽全球1/3的羽绒服销量,畅销美国、法国、意大利等72国,赢得全球2亿人次选择,一度成为“羽绒服”代名词。

    但随着消费人群更迭,四季品牌兼职做羽绒服,洋品牌进军中国市场,同时,伴随消费升级,主流人群消费意识觉醒,人们更看重功能体验之上的品质感、品牌力、仪式感等附加价值,带来的是羽绒服行业的蓬勃发展,据统计,2017年整个羽绒服产业超2000亿规模。

    那么,在消费升级趋势下,如何激活品牌认知,抢占用户,成为众多企业的新诉求。

    面对激烈的市场竞争,嘈杂的传播环境,记者注意到,波司登在今年三月率先启动全新竞争战略,宣布将投入数十亿打造品牌、升级门店终端、开拓主流渠道等方面进行全面升级。另外,波司登今年还将北京、上海、伦敦的旗舰店按全新的设计理念进行改造翻新。

    “中国羽绒服市场空间极其巨大,其品类价值远高于其他服饰。随着近几年中国消费升级,波司登将进行品牌重塑,聚焦羽绒服主业,从品牌、渠道、产品全面升级,重回主流人群的视野。”波司登集团品牌总监李闯如是指出。

    据高德康透露,2018年,波司登主动求变,将聚焦羽绒服主业,整合全球资源,系统激活“波司登羽绒服专家”认知,致力于成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌。

    “分众传媒作为全球第一的电梯媒体集团,精准覆盖中国2亿都市主流消费人群。分众传媒精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,将起到至关重要的作用。”在高德康看来,此次携手分众传媒“引爆主流、激活品牌”,是波司登实施竞争战略中的关键动作,也表明其在品牌重塑道路上赢得主流人群选择,激活品牌的决心,也是宣布重回主流视野的一种表态。

    亿元投放意欲品牌扩大声量

    移动互联网下半场的入口变迁,线上流量核心入口是微信朋友圈和新闻客户端,线下流量核心入口就是公寓楼办公楼的电梯口。

    而此次波司登与分众的合作协议就是品牌扩大声量的重要一步,波司登将通过分众引爆主流人群,重回消费者视野。

    “过去十五年中国最大的改变就是城市化,城市化最基础的设施就是电梯,所以分众电梯媒体已经成为了城市主流人群的基础设施。”分众传媒董事长江南春表示,此次双方能达成战略合作,主要是基于对波司登匠心产品的高度认可。未来,分众将利用自身强大的资源优势充分助力波司登把匠心品质传递给更多主流人群,赢得他们的选择,为中国服装行业树立新标杆。

    数据显示,目前分众传媒已覆盖中国300多个城市,2亿主流消费群体,每天可触达5亿人次主流人群。

    作为波司登的顾问公司君智咨询董事长谢伟山认为,分众传媒把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景,如公寓楼办公楼电影院。这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。在媒体碎片化的时代,这是波司登品牌引爆风向标人群的首选方式。

    波司登表示要用1至3年做强中国市场,用4至6年布局全球市场,在未来7至10年内引领全球市场。

    在记者看来,无论羽绒服的品质还是专业度,波司登都具备足够的优势,但要彻底形成压倒性的态势,波司登仍然需要借势“全球”,提升品牌势能来为竞争加码。当前,中国人均纤维消费量超过20公斤,整个纺织服装行业正在努力摆脱低附加值、劳动密集型生产方式等传统生产理念的影响,科技、时尚、绿色正逐渐成为纺织服装行业的全新定位。那么,此时的波司登重新调整了新战略,不再如过去那么“刻板”了,而是制造出了新的“羽绒服”标准并抓住消费升级后新时代消费者对产业的真实要求,这样的升级,何尝不是一次企业的共生品牌自我成长的探索路径。

     

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