拼多多为什么爆红？答：得“小镇青年”得天下，他们更富更敢花钱

北京时间7月26日晚，拼多多登陆纳斯达克，随着开盘价位报出，创始人兼CEO黄峥的身家达到137亿美元，超越了刘强东，而此时距拼多多诞生还不到3年。

北京“五环内的人理解不了”的拼多多，其成功秘诀在于挖到了低线城市“小镇青年”这座金矿，从而诞生了一个“三亿人都在用的购物App”。

在主流电商平台都在向品质化倾斜的时候，拼多多反其道而行之。今年4月，有网友用爬虫的方式统计了拼多多上几乎所有商品条目的信息，发现销量过百万的商品绝大多数均低于25元。

拼多多正是用物美价廉的大众商品，收割了阿里和京东未能触及的低线城市真空地带。

拼多多在三线以下城市的用户占比超过了六成，远高于三线以下城市的整体网民占比；而在一线城市，拼多多明显渗透率较低。

另据艾瑞咨询的监测，拼多多的用户中，70.5%为女性，25~35岁年龄段的用户占比超过了57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，在碎片化的时间里她们完成了一次又一次的拼团。而且她们不少人是第一次享受网购带来的便利，这是另一种维度的、区别于一二线城市的消费升级。

三四线城市收入相对较低，但“小镇青年”的消费能力未必会比一二线城市差，一方面因为三四线的工作压力较小，生活节奏往往较慢，另一方面则是三四线城市生活成本较低，尤其是住房方面的投入较少，加上理财观念不足，从而导致低线城市同样具备很强的消费力。

摩根史丹利调研团队去年下半年曾开展了逾3300份居民调查，结果显示，住房支出是一二线城市居民的头号支出，但在三四线城市仅排在第四位。

三四线城市市民在某些大额支出上也比一二线城市的人出手更阔绰，比如汽车和奢侈品。前述摩根史丹利调查显示，在“未来收入增加会怎么花”这个问题上，小城市的居民更倾向于旅游和教育。此外，高达三分之一的受访者计划在今后两年购买新车，高于一二线城市的比例（不到四分之一）。

据《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示，奢侈品市场中各县级城市消费者的件单价逐年增长，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市，线上奢侈品消费增速前10位城市也几乎均为三至六线城市。

值得注意的是，拼多多不是“小镇青年”的全貌。这几年随着收入增加，以及三四线城市房产所带来的财富效应，低线城市“小镇青年”对娱乐和美好生活的追求也一直在改善。

《战狼2》的大卖，“小镇青年”功不可没。根据猫眼公布的数据显示，一二线城市为《战狼2》贡献了54%的票房，三四线等城市占比46%。《红海行动》等电影同样如此。

市场已经逐步意识到低线城市的消费潜力。以去年上市的横店影视为例，其招股说明书显示，计划重点布局三四线城市的2800个县级市。除了横店影视，万达也在近些年重点布局三四线城市。

刚结束不久的女团选秀综艺《创造101》，“村花”杨超越被评价为能力平平，但《创造101》总编剧顾问、华师大副教授吴畅畅在接受采访时表示，小镇青年撑起杨超越。他们纷纷以“氪金”的方式（腾讯视频VIP会员有更多的投票权）助力其以第三的成绩出道。

拼多多显然也利用了“小镇青年”们对综艺节目的喜爱。据国金证券统计，从2017年开始，拼多多至少成为了7档综艺节目的冠名商，加上广告神曲，让“拼多多、拼得多、省得多”的歌曲深入人心。

不难看出，拼多多目前主要仍然是在“扩大流量”，如果没有解决“由量到质”的变化，那么拼多多的天花板，可能很快就能看见。