如何赢得年轻人的流量?市场要怎么和年轻人耍在一起?B站分享如何读懂年轻人

    每日经济新闻 2018-07-24 02:14

    每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

    新时代下,美好生活被人们不断刷新着标准,随着市场需求的改变和消费升级,品牌的受众将被划分为不同的圈层,每个小圈层会有自己鲜明的消费偏好,而其中,年轻人正是这些娱乐化、个性化消费需求中最积极的引导者,影响着整个市场风向。若品牌主一味故步自封,则日久渐被年轻消费群体抛弃,所以说,对品牌主来说,尽可能地探寻并不断满足消费者的新要求才能占据着一席之地,新消费升级令其也迎来了前所未有的挑战。

    “肥宅快乐水”是什么?“李时珍的皮”又该如何理解?当你不懂时下这些兴趣多元的年轻人的语言时,面对他们你如何跟他们耍在一起?

    放眼中国互联网那么多的高流量入口,B站几乎是一个独立的存在。作为“中国年轻人高度聚集的内容社区”,二次元站点B站(哔哩哔哩)从来就不是一个典型意义上的视频网站,其始终认为“Z世代”(1990-2009年出生的年轻人)营销需要品牌与年轻人玩在一起。

    为什么要和年轻人玩在一起呢?怎样才能更好地跟年轻人玩在一起呢?在刚刚结束的Bilibili AD Talk营销伙伴大会上,B站副董事长兼COO李旎,以及多位B站业务负责人对于如何用年轻人的语言讲故事、面向年轻群体进行营销分享了自己的经验和看法。

    不可忽视的“Z世代” 注重品质而非单纯品牌知名度

    围绕年轻人的争夺战打的火热,如何用年轻人的方式讲故事,用年轻化的语言打破次元壁呢?可能大部分渴望年轻用户群的市场人都会有这样的困惑:B站到底是个什么样的地方?95后的年轻人为什么都爱去B站?他们在那里都做些什么?到底该如何赢得B站这群年轻人的关注?

    B站副董事长兼COO李旎首先介绍到,在年轻人聚集、用户属性鲜明的B站,有81.7%的用户都出生于1990-2009年,他们被称之为“Z世代”。在全球浪潮中成长的他们,拥有了跟以往不一样的特质,首先他们是富足的一代,有强大的购买力;他们是掌握了话语权的一代,现在网络上的流行语跟观点基本上都是“Z世代”输出的。李旎指出,B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层,涵盖了动漫、音乐、舞蹈、时尚、游戏、科技等大量年轻人关注的领域。这些“Z世代”的造梗者,帮助B站成为了众多网络流行文化和热词的发源地之一。

    除此外,李旎认为,“Z世代”身上还有三个显著特征:第一、兴趣多元,独而不孤;第二、聪明谨慎,信赖社区;第三、善于分享,互相种草。

    援引一组数据来看看当下“Z世代”用户在当今在线娱乐消费市场中的重要性。2017年,全中国在线娱乐消费市场规模达到484亿,其中“Z世代”用户占在线娱乐产业近55%的消费份额。市场方面预估,到了2018年,在线娱乐消费产业的市场规模将会翻番,同时,“Z世代”年轻人的消费额占比将从55%提高到62%。

    那么,我们该怎么了解“Z世代”,我们怎么赢得他们的心呢?什么才是“Z世代”的独门营销秘籍呢?李旎称,方法很简单,了解他们的最佳途径跟他们的样本其实就在B站。

    李旎表示:“传统意义上的二次元内容,其访问量目前占B站总体的30%,依然是B站的显性特点。但泛二次元文化以及生活、娱乐、时尚等多元化兴趣已经成为B站内容重头。”在深度挖掘既有品类的同时,B站的内容也拓宽到了更多领域,譬如纪录片、国创、电影、综艺。

    “这其实就告诉大家,年轻人除了二次元以外的其他生活爱好和内容,已经在B站形成了不一样的兴趣部落,同时也形成了不同的内容圈层。”李旎表示,“Z世代”小时候就接触互联网,在接触海量信息和内容的时候,也接触了大量的广告。因此他们对广告是有免疫系统的,不是所有的广告都能接受,或者看过的广告会有记忆。他们对待品牌营销的信息尤其谨慎,他们依赖的是自己在社群里面所接收的,认可的信息,才会传达到他们,才会跨越他们的免疫系统。

    根据相关的调查,83%的Z世代用户更相信的是品牌质量和价值的认同感,更注重品质而不再是单纯的品牌知名度。

    “‘Z世代’用户对B站的品牌有着极高的黏性跟忠诚度。他们日均在B站的使用时长有76.3分钟。B站的核心内容80%多都是来源于我们用户创作的PUGV内容,可以停留76.3分钟,原因是什么,因为在里面有很多的小伙伴跟他们可以互动,他们感觉不到孤独,因为有同样一群人跟他们在一起。”李旎告诉记者,当前,平均每月有将近1500万人在B站产生2.2亿次各种形式的互动。

    在B站做广告到底要怎么玩?这里有些正确姿势

    以往,在B站提起“广告”,一度被认为是有些敏感的事。这一方面来自于B站不加视频贴片广告的承诺,另一方面则是源于外界对B站的不甚了解和误读。

    B站商业策划负责人居巍认为,触发共鸣是做年轻人营销最轻松的沟通方式。

    他举例到,暴雪在bilibili拜年祭投放的广告就是一个很好的例子。所谓的拜年祭,是B站每逢除夕夜举办的一个必不可少的项目,B站及UP主会创作各种节目来呈现给用户。而在今年的拜年祭中,暴雪特别制作了一段围绕游戏《守望先锋》角色的动画,来表达对B站用户的新春祝福。

    对于这样的内容,B站上的年轻人并不反感,反而在弹幕中纷纷表示“暴雪大法好”、“赞美暴雪”。契合的对象、场景和运营方式,广告不仅能够被这些有个性的年轻人所接受,甚至能成为一种惊喜。

    广告主如果确定了要在B站发布广告,那么,什么样的内容B站会收录?从B站用户角度看,首先没有人喜欢被广告打扰,其次用户刷屏正high的时候,甚至注意不到你的广告。在B站的价值观里,广告是视频内容的一部分,而不是为了企业传播用的。概况起来要想被B站就三个词:创意、精良、公益。

    动画IP的合作又要怎么做,才能打破次元壁?记者注意到,在2017年及2018年上半年,一共有312部日本新番动画面世。而其中就有201部在B站播出,占比达到了64.4%,位列国内各平台第一。

    居巍又举了一个有意思的案例是,今年1月,一部拉面美食动画《爱吃拉面的小泉同学》在B站上线。在热播期间,日清拉王与动画顺势推出了合作限定款杯面,60万份限定杯面很快在三个月内就全部售罄。

    与此同时,《爱吃拉面的小泉同学》还与拉面竞技馆合作推出了主题店,将动画中的美味在现实中还原。B站售出的餐券数量就占到了总数的64%;在限定期间,仅上海一家店就共售出套餐超过2.2 万份,日均售出210余份。

    值得注意的是,基于用户属性的把握,B站已经开始孵化出了有个性的高质IP。随着B站内容的不断延伸,还会有更多脑洞大开的玩法在这个社区实现——毕竟,这里汇聚着互联网上最有创造力的一批年轻人。

    怎么样?今天助力你学到如何在美好生活新需求下,看B站这头部内容社区平台如何俘获年轻人芳心的技巧了吗?

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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