中国咖啡“独角兽”速成记

图片来源：瑞幸咖啡官网

“中国市场发生了什么？”这是摩根斯坦利的分析员在6月20日星巴克对外投资者电话会议上，向星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊抛出的问题。

星巴克刚刚调低了第三季度在中国市场的业绩预期。其中，衡量运营的最关键指标，同店销售增长率，从8%降到了零。而就在2017年第三、第四季度，星巴克中国市场店面销售额仍分别同比增长了7%、6%。这突如其来的变化被大摩形容为“fairly dramatic”（相当的戏剧化）。

“戏剧”背后，中国咖啡赛道正迎来历史性的高光时刻。7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元A轮融资。从正式营业到成长为10亿美元估值公司，瑞幸仅用了2个月，即便加上试运营也不过短短半年时间。刷新中国“独角兽”最快养成记录。

尽管在业内看来，2个月前状告星巴克或是瑞幸策划的一场营销“碰瓷”，但随着瑞幸此轮融资的正式到位，星巴克似乎也是时候该重视起这位新对手了。更麻烦的是，这位新对手打算继续“烧钱”，将新零售咖啡的低价、外卖和门店扩张进行到底。

“10亿入场”成为独角兽

“之前因为补贴、教育市场、前期铺垫，已经投入了大概10亿（人民币）。”宣布融资第二天，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时再次提到。

此时，距离瑞幸咖啡5月8日宣告正式营业才短短两个月时间。这期间，让瑞幸名噪一时的，不仅请到了汤唯、张震做代言，以疯狂营销的方式攻占朋友圈以及北京、上海的多家写字楼，还包括瑞幸线下的疯狂开店、怒怼星巴克等标志性事件。

作为一家新晋互联网品牌咖啡，仅半年烧钱10亿人民币、估值10亿美元，难免引发争议。尤其公开叫板全球咖啡霸主星巴克，是炒作？是泡沫？一时众说纷纭没有定论。

“大家在（瑞幸）分配额上争得面红耳赤。”谈及该轮融资，钱治亚表示。据其透露，除2亿美元股权融资之外，瑞幸同时也做了一些融资租赁、银行授信的债权融资，加上之前的自有资金，公司目前大概还有超过20亿人民币的资金储备。

而备受资本追捧的背后，是贴上“新零售”标签的瑞幸咖啡一路“舍命狂奔”。

根据瑞幸公开的数据，自2018年1月试运营，截至5月8日的4个月内，已经有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡；到5月底，瑞幸已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局，仅用半年时间，就超过了英国咖啡连锁巨头COSTA过去12年在中国市场开出的400+门店数。

“公司还没有设定盈利的时间表，也做好了长期亏损的准备。”针对该轮融资，钱治亚继续表态，资金将主要用于瑞幸产品研发、科技创新和业务拓展。同时“首杯免费、买二赠一、买五赠五”大幅促销措施还将持续相当长一段时间，“不排除会加大补贴力度”。

这是典型的互联网打法。用钱治亚的话说，互联网咖啡的核心仍然是“用户思维”。瑞幸“大规模促销+密集开店+外卖”最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性，解决咖啡“太贵、购买不方便”两大消费痛点。

不过，这仍然不是咖啡“独角兽”快速养成的全部。

不只“烧钱”

今年7月初，北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson对瑞幸咖啡走访调查，撰文认为“数字化+低价格+广泛的门店布局”“三板斧”将使瑞幸成为星巴克的一个严肃竞争者，由此引发业界热议。

“他还少说了一个就是‘产品’，包括供应链上的投入。”在被问及对上述观点的看法时，钱治亚如是说。

正如记者采访的多位业内人士来看，互联网“烧钱”的流量玩法或许并不新奇。相对而言，瑞幸6个月超500家门店布局更令外界咂舌，因为这对咖啡品质的稳定性、供应链等都提出巨大挑战。也正是线下线上同步扩张的惊人速度，成为瑞幸吸睛“新零售”、拿到独角兽入场券的重要砝码之一。

“有人说瑞幸一下子开这么多门店，说我们是疯狂的扩张。但实际上，我不觉得这个东西很疯狂。”面对外界的质疑，钱治亚的回答显得颇为淡然。

“这就像前两天有一个新闻说，中国的建筑商承建了马来西亚的第一高塔，400多米，花32个月的时间就把这个建筑做起来了，是超快的速度。但是实际上这个超快的速度是基于有非常好的建筑基础，另外一个很核心就是他的技术，已经不像我们原来那样修房子，一块砖一块砖的拿水泥堆砌。”钱治亚语速飞快地解释道。

在钱治亚看来，这和瑞幸开店一样的道理。以前大家一个店一个店的慢慢开，现在瑞幸开店的基础是来自于有大量时间做技术开发，请最好的团队，选最好的供应商，从机器到设备到原料，帮助从前端到后端整个数据和信息化的打通。换句话，连锁的核心在于信息化和标准化。

“包括我一下子为什么要铺这么多门店，快速做这么多的用户积累——采购量决定我是否具备和国际最顶尖的供应商进行谈判的能力。你的店太少，采购量不够，就不具备资格，不具备这样的资格就拿不到最好的东西，拿不到最好的东西，那么产品品质就不够。”钱治亚说。

正如钱治亚所言，瑞幸前期做了非常多的工作在产品和供应链上的准备。包括不惜重金引进三位WBC（世界咖啡师竞赛）大赛冠军搭建产品团队，和6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议。据最新透露，在原料、轻食和设备等供应链的相关领域，瑞幸又发展了19家战略级合作伙伴。也是在此基础上，再通过一些新用户体验、用户和用户之间拉新转赠等玩法，实现瑞幸用户群体的迅速爆发。

在业内人士看来，也正是看似非常容易被忽略的供应链能力，成为瑞幸能够在如此短时间内获得独角兽估值不可或缺的一环。而这也恰恰是瑞幸贴身肉搏星巴克的直接导火索。

肉搏星巴克

每经记者 兰素英摄

尽管从成立之初，就不乏瑞幸挑战星巴克的声音，但直至5月15日，瑞幸发布《致星巴克的一封公开信》，以“涉嫌垄断”的名义，一纸诉状将星巴克告上法庭。而诉状背后最关键的一点，就是直指星巴克对供应商频繁施压，要求“二选一”。

“我们和星巴克确实有很多（供应商）是重合的。”钱治亚说。

不得不承认，状告星巴克让瑞幸一战成名。以至于在瑞幸融资消息公开的第一时间，受到了包括路透在内的多家外媒关注。甚至有消息认为，星巴克调低中国市场预期、市值一度跌去150亿美金，都与瑞幸为代表的中国新零售咖啡的崛起有着很大关系。

“我们是不是炒作可以正面问一下星巴克，看他能不能正面回答‘二选一’。”在被问及是否涉嫌炒作及诉讼最新进展时，钱治亚如此回应。据称，目前诉讼仍在正常走法律程序。

根据伦敦国际咖啡组织报告显示，2015年中国咖啡消费约为700亿元，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。而瑞幸正是看中了中国咖啡的新增量市场。

业内人士指出，瑞幸21~27元的产品价格避开了30~40元的星巴克主流价位，在买二赠一、买五赠五的促销下，直线将一杯咖啡价格拉到了最低10.5元；此外，通过新零售“门店+外卖”的模式，瑞幸将服务半径拓展到2公里左右，而星巴克的服务半径通常只设定为步行较为舒适的500米。以此，瑞幸从定价、到全场景覆盖，围绕星巴克展开了实质性的贴身肉搏。

泄洪咖啡“堰塞湖”

按照业内人士的比喻，过去以星巴克等连锁品牌为主的的中国咖啡市场就像一个堰塞湖，以瑞幸为代表的新零售模式则改变了咖啡销售模式，豁开了一道口子。这是一次强攻。

在被问及资金“弹药”的可持续性时，钱治亚表示，整个烧钱的进度都是在节奏范围内，不会等钱烧完了才去融资。同时目前还有考虑再做一轮A+，引进战略投资人，希望给公司带来客户层面、产业链等其他方面的资源。

而说起融资，鲜为外界所知，也容易被对手忽略的另一面，是瑞幸背后坐阵的另一个关键人物——陆正耀。

作为神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席，陆正耀不仅是瑞幸咖啡的天使投资人，在本轮融资后，还将正式出任瑞幸非执行董事长，据透露其所持股份和钱治亚差不多。“具体运营的事都是她（钱治亚）在做，我主要帮她挡一挡投资人。”陆正耀笑着对记者这样介绍自己。

这个曾被形容为眼狠手辣、一年烧掉37亿正面PK滴滴、Uber的传统老炮，最近一年在朋友圈晒得最多的除了跑步、马拉松，就是咖啡了。

在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，陆正耀反复强调自己在瑞幸的“非运营”身份，但又丝毫不掩饰对咖啡赛道战事的兴奋。“坦率讲，星巴克是成功的。”“地面打不过，就拖到水底下打。”谈笑中，陆正耀依然透着一股狠劲。

事实上，历经中国网约车战事，陆正耀早已深谙互联网打法。尽管因为炮轰快车、顺风车“烧钱”模式难以为继，他一度被贴上“反互联网”标签。也正因此，有业内人士坦承，瑞幸看似疯狂烧钱的背后，不敢让人掉以轻心。

陆正耀亦认为，瑞幸更需要加速从一级赛道中跑出来。“烧钱”一方面是打击对手，同时也是培养和教育市场。

不过，至于成为独角兽以后，更长远的打算，如何盈利？钱治亚、陆正耀都没有正面给出答案。但唯一可以对外肯定的是，钱治亚表示，瑞幸其实有点类似于网易严选和小米。未来，瑞幸的目标也必然不会为自己定很大的利润百分比，而是保证品质的同时，追求更高的性价比，就像小米说的，不超过5%的净利润。这将成为瑞幸未来发展的一个必要原则。