短视频探索电商路径流量变现 内容和供应链缺一不可

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“北快手南抖音”，随着两大短视频平台的异军突起并开始加载电商功能，“短视频+电商”的内容导购形式成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一。但以娱乐化内容聚集起流量的短视频平台，虽然流量基数庞大，但想要在短时间内通过商品实现有效的用户变现却并非易事。

此外，对于短视频平台而言，优质内容始终是核心竞争力；而电商运营的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供应链管理。从内容生产、流量导入再到商品运营，短视频平台该如何实现各环节的融会贯通，也是需要通过长时间摸索才能解决的问题。

视频涉足电商谨“步”慎行

抖音、快手接连探索电商模式表现出了UGC视频平台对变现路径的渴望，但也可以看到的是，就算是这两大风头正劲的短视频平台，在电商模式的摸索上仍表现得小心谨慎。

今年3月，抖音首次被传出试水电商功能，在抖音号中增加购物车按钮，但从目前来看，该功能尚只能在部分“大V”的短视频内容中可见。《每日经济新闻》记者就此询问抖音方面对未来电商的布局规划，得到的回复是，“电商还不是目前的业务重点”。

快手对电商的探索步伐同样走得谨慎。今年6月，快手宣布与有赞达成合作，前者将在主播的个人主页新增“快手小店”，主播可在快手作品、短视频、直播等场景内引导粉丝到小店中购物。但在前期测试阶段，快手方面也表示，为保障交易双方权益，该功能将只针对部分实名认证且行为记录良好的用户开放，并非所有用户都有权限。

根据Quest Mobile数据显示，截至今年1月，国内短视频用户规模已达到4.61亿。此外，抖音在今年6月国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿；快手在今年年初的日活用户已经达到1.2亿。凭借娱乐化的内容，短视频平台构建起了一座稳固的流量蓄水池，这让如抖音、快手等短视频平台具备了涉足电商的底气，但即便如此，想要盘活既有的流量资源，通过商品实现变现却并不容易。

“短视频平台的用户并非带着强烈的购物目的来浏览内容，更多是在浏览内容的过程中，发现了有趣或有用的内容，从而刺激了消费需求。”易观分析师王会娥将短视频平台用户这一产生购物需求的过程形容为“无意识中被种草”。她进一步表示，这对于短视频平台来说，要做好电商需要不断提升内容和产品的融合度。

内容差异化优势有待激发

“短视频+电商”的模式并非新鲜事物，从运营逻辑来看仍是通过KOL和内容获客，然后逐渐激发用户的购物冲动，这与此前一批电商的直播模式并无区别。但相较于后者，短视频电商的优势在于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看，已经是很知名的网红了，但现在一条15秒的短视频，很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量，这样的带货能力远超直播。”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，当前的直播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现，而短视频内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时，在商品信息的推荐方面，短视频电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势，具有更高效的变现能力。

不可否认的是，“短视频+电商”已经被UGC视频平台和电商平台视为了未来的发展趋势。在自然流量红利持续消退的背景下，一方面抖音、快手等短视频平台积攒流量的成果显而易见；另一方面，短视频的商品展示形式也具有优于图片、文字展示的特点。受此影响，短视频的商品展示形式引起了电商巨头的关注。

就淘宝而言，在承接来自抖音购物车链接的同时，也将短视频内容推上了淘宝主搜，并传言开始着力打造独立短视频APP“独客”。尽管后者的定位是以生活消费短视频为主，与抖音上的多元化内容尚有差异，但随着双方此后在“短视频+电商”模式上探索的深入，内容上的重合亦是在所难免。对于抖音等以UGC视频起家的短视频平台而言，需要考虑的就是如何发挥自身内容多样性的特点，从而形成商品品类上的差异化特色。

流量变现仍需产业链支撑

实际上，不论是抖音与淘宝的结合，还是快手与有赞的联手，短视频平台所起到的核心作用在于营销导流。鲁振旺表示：“让网红自己搭建商品供应链并不现实，短视频布局电商最大的问题其实不是如何变现，而是如何丰富商品品类、强化品控。”与电商平台联手，将商品供应链的问题委托出去，这是短视频平台构建生态闭环最快捷的路径，而这种合作方式未来也可能会是多数短视频平台布局电商的常态。

但也可以看到，相较于抖音、快手等短视频平台目前在商业探索道路上所处的初级阶段，行业中也有玩家已经搭建起了较为完善的电商架构。去年10月，短视频电商平台花卷商城宣布完成4000万美元B轮融资。其能够获得资本青睐的原因就在于有着一套独立的供应链体系，并形成了基本的生态闭环。

从商业模式来看，花卷商城前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客，引导用户进入花卷App；后端则通过自建供应链，售卖自营商品从而盈利。根据该平台B轮融资时披露的数据，尽管彼时花卷商城的日活跃用户量仅为15万，但平台从注册到购买的转化率达到70%，全站半年内的复购率达到65%，客单价在280元左右。

花卷电商创始人兼CEO韩卉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，任何电商比拼的都是转换率，短视频未来会成为电商的标配。大量的营销工具、海量的商品选择和精准的选品数据、职业化的培训教育，这是花卷商城为网红提供的三方面服务，同时也是平台能够实现高水平用户转化，且有大量的网红会选择跟花卷合作的原因。

而在投资花卷商城的项目负责人、创新工场执行董事冯晓娜看来，之所以看好短视频电商，是因为在当前的短视频市场，日活和整体用户数量方面都表现出了飞跃性发展的台式，在这个基础上做用户转化，可以享受一定的流量红利。此外，对于选择花卷商城的原因，她表示，花卷商城有着自己的供应链体系，针对目标人群可以提供差异化的产品供给，整体供应链与淘宝、天猫供应链的重合度也比较低，这将是该平台在未来发展中很重要的竞争力所在。